제3장 소비자행동과 시장세분화전략의 광고전략
제1절 소비자행동분석
1. 소비자행동분석의 중요성
광고의 목적을 달성하기 위해서는 적어도 기업의 제품과 시장 그리고 소비자에 관한 충분한 기식을 갖고 있어야만 한다. 왜냐하면 현대 마아케팅에서는 소비자가 모든 마아케팅 활동의 핵심적인 존재로 군림하고 있기 때문이다. 광고는 소비자가 원하는 정보를 적시·적소에 전달해 줌으로써 마아케팅 목표달성의 일익을 담당하고 있으며, 필연적으로 소비자가 추구하는 대상과 그와 그에게 영향을 주게 되는 제요인에 대한 정보를 지니고 있어야만 한다.
기업환경이 급속히 변하는 오늘날 새로운 마아케팅 철학의 도입이 필요하게 되어 마아케팅 컨세프트라는 새로운 마아케팅 관리이론이 등장하게 되었다. 마아케팅 컨세프트란 마아케팅을 포함한 모든 기업결정의 출발점은 바로 시장 즉, 소비자에 관한 정보의 수집 및 분석이 도어야만 한다는 것이다.
코틀러는 매카시(J. E. McCartht)의 마아케딩 4p에 앞서 먼저 소비자행동분석의 6O가 고려돼야 한다고 하고 있다. 즉, 소비주체로서의 시장(Occupants), 구입의 객체(Objects), 구입의 목적(Objectives) 구입의 기회(Occasions), 소비자의 조직(Organization), 구입주체의 활동(Operations)에 대한 체계적 분석등 소비자행동분석이 선행되어야 한다.
또 한가지 소비자행동분석이 중요시되는 이유는 그러한 분석의 결과가 곧 오늘날 중요한 마아케팅전략의 하나가 되고 있는 시장세분(market segmentation)을 위한 기초적인 정보로 이용된다는 데 있다.
오늘날 어느 한 회사가 모든 시장과 소비자의 모든 욕구를 충족시키기란 불가능하다. 설령 가능하다해도 비능율적임에 틀림이 없을 것이다. 그러므로 대부분의 기업은 소비자분석을 통해 얻은 정보를 토대로 기업이 가장 효과적이고 수입적으로 도달할 수 있는 표적시장(target market)을 선정하고 그에 맞는 마아케팅 프로그램을 적용하는 이른바 시장세분화전략을 채택하고 있다. 따라서 광고목표와 예산, 카피, 그리고 매체 등 제반 광고결정도 마땅히 그러한 표적시장의 욕구, 태도, 구매, 광습, 매체습성 등에 관한 정보의 분석평가에 기반을 두어야만 한다고 본다.
2. 소비자행동의 결정요인
소비자행동(consumer behavior)이란 "사람들이 경제적 재화나 서어비스를 계획, 구매, 소비함에 있어 보여주는 행동" 즉, 어느 한 개인에 '소비자'라는 스테이터스가 주어졌을 때 그가 보여 주는 행동을 말한다.
소비자행동에 관한 몇 학자의 정의를 보면 Engel과 Blackwell은 소비자행동이란 사회적인 내외환경요수가 복잡하게 상호작용하는 상황에서 구매가 이루어지는 과정이라 정의하고 있다.
Schiffman 과 Kanuk는 소비자행동이란 소비자들이 욕구를 만족시키기 위해 필요로 하는 상품이나 서어비스를 구매 사용, 평가하기 위한 모색과정에서 나타나는 행위를 의미한다라고 정의하고 있다.
Zaltman은 개인, 집단, 조직이 제품, 서어비스 및 기타 자원을 구입하고 사용하며 그 결과 얻는 경험을 통하여 보여 주는 행동과정 및 사회관계라고 정의하고 있다.
여기서 몇 학자의 소비자 행동 모델을 고찰하면 다음과 같다.
이상의 제 모델에서 Loudon의 모델은 정태모델이라 볼 수 있으며 Stanton과 Kotler 모델은 동태모델이라 볼 수 있다. 정태이던 동태이던간에 소비자의 행동에 영향을 미치는 것은 소비자의 지각형성에서부터 이며 이 지각은 문화적 집단요인에 의하여 이루어지며 다른 한편세 있어서는 소비자의 심리적 구성에 의하여 이루어지는 것을 알 수 있다. 그리고 소비자의 심리적 구성은 문화적 및 사회집단요인의 영향을 받고 있는 것도 이상의 모델에서 알 수 있다.
또한 소비자의 구매행동에 영향을 주는 요인은 다음 4 가지로 분류 될 수 있다.
1) 구매자특성(buyer characteristics) : 개인의 생활전체에 영향을 주는 문화적·사회적·개인적 및 심리적 제요인을 말한다.
2) 제품특성(product characteristics) : 소비자가 구매결정을 함에 있어 제품과 관련하여 직접 영향을 주는 요인으로서 가령 제품의 특색, 스타일, 품질, 가격, 아프터 서어비스 등의 제반 제품 속성을 말한다.
3) 판매자특성(seller characteristics) : 메이커나 소매점의 이미지, 친절, 서어비스 등 구매시점에서 고려되는 일체의 판매자에 관한 특성을 일컫는다.
4) 상황적특성(sitational characteristics) : 구매당시 구매자가 지니게 되는 시간적 압박이나 그때의 계절, 하루 중 시간, 기후등 제반 상황적 요인을 말한다.
이들 4 가지 요인은 서로 독립해서 작용하는 것이 아니라 서로 복합적으로 구매자의 행동에 영향을 주고 있으며 여기서 가장 중요한 요인은 바로 구매자의 행동을 결정짓는다고 볼 수 있는 구매자의 특성이라 할 수 있으며 따라서 소비자행동에 관한 대부분의 연구도 이 부분에 집중되어 있다.
소비자행동은 다음과 같은 5개의 독립변수로 구성된 함수식으로 나타낼 수 있을 것이며 또한 <그림3-4>와 같이 그래픽 모델로 표시할 수 있을 것이다.
B = f (C, S, Pe, Ps, O)
B = 소비자의 행동 C = 문화적 요인
S = 사회적 요인 Pe = 개인적 요인
Ps = 심리적 요인 O = 기타의 요인
여기서 O에는 위에서 설명한 제품특성, 판매자특성, 그리고 상황적특성을 주로 포함할 것이기 때문에 이하에서는 나머지 부분에 대해서 만 살펴보고자 한다.
1) 문화적 특성(Cultual Characteristics)
문화란 행동양식(unique patterns of behavior)과 사회적 관계(social relations)를 말한다. 한 사회의 문화는 그 문화의 신념, 가치, 규범이란 용어로 정의될 수 있다. 또한 문화란 다소 일관성이 있는 사고와 행동의 모형이며 주어진 한 사회의 행동을 규제하거나 지시하는 유형이나 규범의 집합체라고 할 수 있다. 즉 문화현상이란 학습에 의해서 획득된 인간의 일체의 활동을 포함하는 것이므로 인간집단의 획득된 활동의 복합체를 가리켜 문화라 한다.
문화는 개인의 욕구나 행동에 있어서 가장 근본적인 결정요소라 하겠는데 이에는 장기간 불변상태로 남아 있는 1차적 문화(primary culture)와 일시적 유행성을 띤 2차적 문화(secondary culture)가 있으며 또한 그것은 거시적인 전체문화와 징시적인 소문화(subculture)의 둘로 구분되기도 한다. 문화는 사회에 살고 있는 개인들에게 독특한 가치나 관습을 부여하고 반대로 개인들 역시 그러한 문화적 가치를 배우기 때문에 소비자들의 구매행동도 거의가 그가 속한 문화적 환경의 소산이라 볼 수가 있다.
인구가 증가함에 따라 문화의 동질성이 상실되어 가기 때문에 그보다 작은 단위 혹은 하위문화를 형성해 그들 특유의 욕구를 충족시키고 있다.
하위문화란 큰 문화의 일부를 이루면서 내재하는 전통, 가치, 관습 등의 국면이 현저한 차이를 나타내는 사람들의 집단이라고 정의할 수 있다. 즉, 흔히 인구의 일부만이 공유하는 문화로서 지역을 근거로 형성되지만 상이한 종교, 교육, 인종 등에 의해서도 이루어지며, 동일한 대상물에 대하여도 다른 지각형성의 차이를 나타낼 수 있으며 구매행동에도 차이를 나타낸다.
문화적 환경 요인은 라이프 스타일(life style)에도 영향을 미쳐 소비자행동에 중요한 요인이 되고 있다. 라이프 스타일이란 "사람이 생활하고 시간과 돈을 지출하는 패턴"이라고 정의할 수 있다. 개인은 문화, 사회계층, 준거집단, 가족과 같이 많은 환경으로서부터 받는 영향의 결과로서 라이프 스타일을 규정하고 있다. 이는 소비자행동에 영향을 주는 중요한 인적 특성인 것이다.
2) 사회적 특성(Social Characteristics)
사회적 특성은 구매자의 일상생활과 직접 관련되어 있으면서 소비자의 구매행동에 영향을 주는 사람들의 집단을 지칭한다.
가) 준거집단(reference group)
개인이 그 집단의 구성원은 아니지만 자신을 집단과 동일시하려 하고 그 집단에 귀속하고자 열망하는 집단을 가리켜 준거집단이라고 정의하는 견해도 있지만 보다 일반적으로는 개인이 소속하고 있거나 개인의 의사결정에 영향을 주는 집단을 가리켜 준거집단이라고 한다. 준거집단의 중요성은 집단과의 물리적 접촉보다는 그 집단의 영향이 개인의 행동에 얼마나 작용하는가 하는 영향력의 정도에 있다.
준거집단에도 1차집단(가족, 친구, 이웃과 같은 대면집단), 2차집단(동문회등) 그리고 실제로 개인이 속하고 있지는 않으면서도 그의 행동에 강력한 영향을 주는 '희구집단'(aspirational group)등 세 유형이 있다. 그런데 이들 준거집단은 개인에게 새로운 행동과 라이프 스타일을 제시해 주며 개인의 그들에의 소속감을 가짐으로 해서 그에서 태도와 자기개념을 형성시켜 주고 또한 개인들이 그 집단의 가치에 순응하도록 압력을 가함으로써 구매행동에도 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 따라서 기업은 어떤 제품의 선택이 준거집단의 영향을 쿠게 받고 있는지를 먼저 판단하는 일이 중요하다.
나) 가족(family)
대면집단중에서 개인의 태도, 의견, 가치에 가장 광범위하게 지속적인 영향을 주는 것은 바로 그 개인의 가족이다. 가족은 개인에게 경제, 종교, 정치에 대한 신념을 심어 주며 사랑과 야망에 대한 가치를 가르쳐 준다. 비록 가족과 일상적인 대면이 없다 하더라도 그들의 영향은 항상 개인의 잠재의식속에 남아 있어 자신도 모르게 그의 행동에 영향을 준다. 이처럼 궁극적인 태도형성에 있어서 가족의 영향력이 차지하는 비중은 매우 큰 것이다.
또한 가족은 가족구성원들이 가족내 타구성원들에게 전달하게 되는 제품 message의 내용에는 차이가 있으므로 구매결정에 있어서 지수 혹은 판매의견을 제시하며, 이는 구매여부에 직접적으로 영향을 준다.
다) 사회계층(social class)
거의 모든 사회는 사회적 층화(social stratification)를 보이는 경향이 있는데 대체로 사회계급이라는 형태로 나타나게 된다.
사회계급이란 유사한 수준의 품격(prestige)과 자존 욕구를 갖는 사람의 집단으로서 비슷한 가치관, 흥미, 라이프 스타일 및 행동패턴을 갖는 영속적이고 심리적 경향이 일치하는 동질의 집단이라고 하겠는데 그것은 다음과 같은 특성을 지니고 있다고 한다.
(ㄱ) 주어진 사회계급내에 속하는 사람들은 보다 유사한 행동을 보인다.
(ㄴ) 사람들은 그들이 속한 사회계급에 따라 지위가 결정된다.
(ㄷ) 사회계급은 단일의 변수가 아니라 직업, 수입, 부, 교육, 가치관 등의 가중함수로서 측정된다.
(ㄹ) 사회계급은 일정불변의 것이 아니라 때로는 상위계급으로 때로는 하위계급으로 이동하는 등 변동적이다.
이러한 사회계급은 특히 의류, 가구류, 승용차 등의 상가선호에 있어서 크게 영향을 주고 있다.
또한 사회계급은 시장세분화의 중요한 변수가 될 수 있다. 사회계급이 시장세분화의 중요한 변수가 될 수 있는 이유로는 첫째 동질집단이며, 둘째 수량화가 가능하며, 셋째, 지리적인 근거로서의 증명이 가능하며, 넷째, 사회계급에 관한 자료가 있다는 점이다.
3) 개인적 특성(Personal Characteristics)
가) 연령 및 라이프 사이클
사람은 유아기에서 노년기에 이르기까지 욕구와 가치가 변함에 따라 소비패턴도 각기 다르게 된다. 그리고 미혼기에서 결혼하여 자녀를 갖고 그들이 성장하여 결국은 가정을 떠나 마침내 다시 독신으로 남아있을 때까지의 주기 즉 가정생활주기(family life cycle) 개념은 특히 최근에 시장세분화 기준으로서 각광을 받고 있는데 그것은 개인이 그러한 각 단계를 거칠 때마다 역시 그들의 소비행동패턴에 있어서도 차이가 발생하게 된다는 가정 때문일 것이다.
나) 직업(occupation)
개인의 직업은 곧 그 사람의 사회적 지위를 말해 주고 이는 다시 그가 속하게 될 사회계급을 규정지워 준다고 볼 수 있으며 그에 따라 구매행동이나 매체습성도 크게 다를 것은 당연한 일이다.
다) 경제적 상황(economic circumstances)
개인의 월수입뿐만 아니라 그의 저축액이나 융자한도액 등 모두가 그의 구매결정에 영향을 주게 된다. 그러므로 수입민감도가 높은 제품이나 서어비스를 매매하는 기업은 개인소득이나 이자율등 경제적 조건에 특별히 관심을 가질 필요가 있을 것이다.
라) 라이프 스타일
가령 "여자는 모름지기 집안에 있어야 한다." "결혼전 성행위는 비윤리적이다." "나는 보통 일요일 오후면 낮잠을 잔다."하는 말들은 모두 사람들의 라이프 스타일(life style)을 나타내 주고 있다. 라이프 스타일이란 "사람들의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 말하는데 이는 소비행동에 영향을 주는 또 하나의 중요한 인적 특성이다. 라이프 스타일은 개인이 문화, 사회계급, 준거집단, 가족 등 영향을 받아 습득한 것이지만 보다 구체적으로 말하면 개인의 가치관계나 개성의 파생물이라 할 수 있다. 그리하여 어느 개인의 라이프스타일은 바로 그 사람의 제품이나 상표선택에서 나타나게 된다.
마아케팅에 있어서 라이프 스타일의 중요성은 라이프스타일 분석이 전체적인 사회의 행동양식을 밝혀 준다는 점에 있으며, 또한 그 유용성은 시장을 세분하는 데 있다. 특히 1970년대 이후에는 라이프스타일이 새로운 시장세분화 기준으로 등장하여 최근의 인구통계학적 변화의 추세로 인해 마아케팅의 표적시장으로서 그 의미를 새롭게 해주고 있는 여성소비자를 중심으로 라이프스타일에 관한 연구가 진행되고 있으며 그 영역이 국제마아케팅에까지 확산되어가고 있는 경향이다.
광고란(feedback)을 중시하고 소비자의 행동변화에 민감하게 대처할 수 있는 생활 시스템임을 감안할 때, 소비자의 생활전체를 특징적으로 나타내며, 소비자가 소속한 사회, 문화, 가치관 등의 생활구조와 생활행동, 생활의식의 3요소로 구성된 라이프 스타일에 적응하는 커뮤니케이션의 확립은 현대에 꼭 필요한 전략이라 할 수 있다.
오늘날 소비자들의 구매패턴은 많은 변화를 가져와 과거와 같이 소득수준에 맞지 않는 자기과시적인 구매성향에서 탈피하여 보다 합리적인 구매성향을 보이고 있으며 「생활의 량」을 추구해 온 종래의 소비자행동에서 「생활의 질」을 추구하는 소위 「라이프 스타일 구매자」로 소비자행동이 변화하고 있는 것이다.
마) 개성(personality)
개성이란 개인의 독특한 기질, 태도, 습관 등의 제요소로 구성된 복합적 개념이다. 즉 개성이란 개인의 환경에 대한 반응을 결정, 반영해주는 내부 심리적 특성이라 할 수 있다.
Kassarjian에 의하면 개성은 환경의 자극에 대한 지속적인 반응과 연결되어 있는 개념이라 하였고, 이것은 마아케팅 조사에 이용되었다.
Engel, Blackwell, Kollat는 라이프 스타일과 개성의 관계를 "모든 소비자들은 동일한 라이프 스타일을 갖고 있지 않으며, 모든 소비자들이 동일한 영향하에 있다 할지라도 개인에 따른 라이프 스타일이 존재하게 되는데, 이것은 바로 개성의 차이에서 오는 것이다"라고 설명했다.
개성의 연구에 대한 접근에 있어 세 가지의 명백한 성질이 중심이 되는데 그것은 ① 개성이 개인적 차이의 본질이며 ② 개성은 계속 유지되거나 보존되고 ③ 개성은 바뀔 수 있다는 점이다.
이상에서 살펴본 바와 같이 개성은 소비자행동의 상관성에 영향을 주는 분명한 요소이며, 라이프 스타일의 한 속성이므로 연구의 중요성이 있는 것이다.
지금까지 소비자행동의결정요인중 문화적, 사회적, 개인적 특성에 대하여 살펴보았다. 소비자행동의 심리적 특성은 제3절 광고의 수용에서 살펴보고자 한다.
제2절 광고 커뮤니케이션 과정
광고는 커뮤니케이션의 한 형식으로서 사회의 대량정보전달시스템 역할을 하고 있다.
광고의 일반적 기능은 일정한 정보를 매체의 지면이나 시간을 구입함으로써 최대한 많은 사람들에게 전달하는 것이므로 광고는 특정한 정보전달의 커뮤니케이션인 것이다.
오늘날과 같이 생산과 소비가 분리된 분업경제체제하에서 소비자가 그들의 생활을 영위해서 생활수준을 유지, 향상시켜 가려면 당연히 생산판매되는 상품을 선택, 구매, 소비하지 않으면 안된다.
따라서 어떠한 형식으로건 소비자에게 커뮤니케이션이 이루어져 소비생활에 관련된 충분한 정보가 소비자에게 전달되어야만 하는 것이다.
경제규모가 적은 상황에서는 경제적 목적을 위해 활용되는 매스커뮤니케이션인 광고가 그다지 필요하지 핞았다. 그러나 경제가 발전하고 더욱 복잡하게 될수록 생산·판매되는 제품의 종류가 다양해 질수록 소비자들이 이에 대한 정보의 필요성은 더욱 높아지는 것이다. 이러한 경우 생산과 소비자의 인지사이에 형식되어 있는 간격을 메워 줄 정보를 전달하기 위하여 광고라는 형식의 매스커뮤니케이션이 필수적이라 할 수 있다.
커뮤니케이션은 일반적으로 메시지가 전달자에 의해 전달되고 수용자가 전달자의 의도와 메시지의 의미를 파악했을 때 이루어진다. 광고라고 하는 매스커뮤니케이션은 주로 판매를 목적으로 기업이 활용하는 마아케팅 커뮤니케이션이므로 그 성격상 의도적(intentional)이고 목적의식적(purposive or conscious) 이어서 설득적 커뮤니케이션의 특성도 지니고 있다.
W. Schramm에 의하면 커뮤니케이션의 본질은 누군가와 '공통성'(commommess), 즉 정보, 아이디어 혹은 태도의 교환을 이룩하는 데 있다고 한다.
1. 커뮤니케이션 모형
커뮤니케이션 과정에 대해서는 여러 가지 이견이 있다. 그러나 공통적인 것은 어떠한 커뮤니케이션 상황에서는 정보원(source)이 정보(message(를 만들어 내고, 이 정보는 어떤 전달과정(channel)을 통해 대상자(audience)에게 전달되어 어떤 반응(response)을 보이게 된다는 것이다.
라스웰은(Lasswell)은 커뮤니케이션 구성요소를 누가, 무엇을, 어떤 채널을 통해, 누구에게 어떤 효과를 가지고 말하느냐 라는 식으로 분류하였다.
라스웰의 모형은 사회학자들 사이에서 많이 인용되고 자연과학계통에서 자주 사용되는 것으로는 샤논(C Shannon)의 모형이 있다.
샤논의 커뮤니케이션 모형에서는 발신지(source)와 목적지(destination)라고 하는 2개의 상이한 정보관계가 있어서 발신지로부터 이 양자를 연결하는 채널을 통해서 운반되는 신호(signal)가 목적지에 대해 영향을 주는 과정이 나타나 있다. <그림3-8>참조
오스굿과 시베옥(Osgood and Sebeok)은 인간의 여러 특성을 고찰하여 인간 커뮤니케이션 모형을 개발하였다. 이 모형은 개인을 커뮤니케이션의 한 단위로 가정하여 개인이 메시지의 발신과 수신을 동일하게 행해 수신된 메시지는 수신기에 의해 해독(decode)되고 목적지에서 해석(interpret)되어 발신지에서의 발신자의 의도는 발신기를 통해 메시지에 기호화되는 것이다.
오스굿과 시베옥의 모형외에 인간 커뮤니케이션에 적용시켜 보려는 많은 시도들이 있는데 그 대표적인 것으로 슈람(Schramm)의 모형을 들 수 있다.
슈람은 인간 커뮤니케이션 과정에서 정보원과 기호자(encoder) 또는 목적지(destination)와 해독자(decoder)가 분리될 수 없다고 언급하였다. 채널을 사이에 두고 커뮤니케이터라는 한 사람은 정보원인 목적지가 된다는 것이다. 이와 같은 과정은 그림과 같다. <그림3-9>참조
슈람은 또한 두 개체가 기호을 매체로 서로 공통된 의미 즉, 같은 경험영역(firld of experience)을 공유해 나가는 과정을 <그림3-10>과 같은 기능적 모형을 통해 설명하고 있다. 이러한 커뮤니케이션과정에서는 각자가 가진 경험영역을 뜻하는 두 개의 원이 많이 겹칠수록 커뮤니케이터와 수용자 사이에 커뮤니케이션이 잘이루어 진 것으로 볼 수 있다는 것이다.
이외에도 캇츠-라자스펠드(Katz Lazasfeld), 피어링(Fearing), 캐롤(Carroll) 및 거어브너(Gerbner) 등의 모형이 있다.
지금까지 비교적 단순한 커뮤니케이션 모형들을 살펴보았다. 이러한 모형들은 커뮤니케이션 자체의 개념을 파악하는데 필수적이라 할 수 있다. 또한 사회, 자연과학의 이론과 가설을 전제로하여 모형화된 것이므로 광고의 커뮤니케이션 과정 이해에 중요한 부분이라 생각된다.
2. 광고의 커뮤니케이션 과정
광고 커뮤니케이션은 소구대상자에게 최대의 커뮤니케이션 효과를 주기 위해 커뮤니케이션 이론을 응용해서 특정한 메시지를 작성하여 효과적으로 전달하는 것이다.
커뮤니케이션 과정을 광고기능에 적용시켜 도시해 보면 <그림3-11>과 같다.
또한 커뮤니케이션 모형에서 살펴보았던 모형 외에 위버, 오스굿, 호브랜드, 버로 등의 모형들을 종합한 커뮤니케이션 모형을 광고 커뮤니케이션에 적용시키면 <그림 3-12>과 같은 광고 커뮤니케이션 과정의 모형을 얻을 수 있다.
먼저 메시지에의 주목과정으로부터 시작하여 지명(awareness)이 일어나 소구대상자의 흥미를 불러일으켜 메시지를 정독함으로써 이해(comprehension)를 높일 수 있다. 메시지의 이해가 높아짐에 따라 상품에 대한 태도(attitude)에 있어 선호(preference) 변화가 생겨 최종적으로 상품의 구매와 시용이라는 행동(behavior)이 일어나게 된다.
이러한 지명으로부터 행동에 이르는 일연의 과정을 커뮤니케이션 과정이라고 하지만 직접적인 커뮤니케이션 과정은 지명에서 이해에 이르기까지의 과정이며 그 다음과 과정은 커뮤니케이션의 결과가 심리면에의 변화를 일으켜 행동을 촉발시키는 연쇄적으로 야기되는 과정으로 불 수 있다.
또한 위의 커뮤니케이션 과정에서 나타나듯이 광고는 상업적 정보전달로 제일의 역할이 정보를 전하는 것, 즉 대상에 대해 어떠한 것을 알리는 것이다. 그 다음 역할이 대상의 사고를 변하게 하는 것이고 계속해서 행동의 변화를 일으키는 것이다.
한편 광고는 시장활동과 관계를 맺고 있는 것이므로, 광고를 마아케팅 커뮤니케이션과 결합하여 광고 커뮤니케이션 과정을 나타낼 필요가 있다. 이것은 대략 <그림 3-13>과 같이 나타낼 수 있을 것이다.
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