제1절 광고의 정의

광고의 어원을 보면 「광고」라는 한자의 뜻은 「널리 알린다」이다. 동양에서 광고라는 말이 처음 쓰인 것은 일본에서 인 듯하며 일본에서 광고라는 말이 통일되어 쓰이기 전에는 「보조」, 「고조」, 「홍찰」, 「보고」, 「고지」, 「공고」, 「홍め」, 「しラヤ」등의 말들이 쓰였다고 한다.

영어의 <advertisement>는 「돌아보게 하다」, 「주의를 돌리다」하는 뜻의 advertere(=advert)에 어원을 두는 말로 "ad"는 "to" "vertere"는 "turn"의 의미를 지닌 <advertisement>는 「주의를 돌려 돌아보게 하는 것」이라는 뜻이 있다. <advertising>은 <to advertise>의 동명사형으로 광고행위 또는 광고과정 전체를 뜻하며 <advertisement>는 광고물 EH는 메시지를 지칭한다. 따라서 advertisement란 advertising의 하위개념이라 하겠다.

현대 독일어에서는 광고를 Wirtschaft Werbung이라 하는데 <Werbung>란 「노력하여 얻다」, 「얻으려고 애쓰다」의 뜻이다. 광고는 「소비자의 관심을 얻으려고 기울이는 모든 노력」이라는 뜻으로 해석된다.

우리 나라에서는 광고를 협의로는 <advertisement>를 쓰기도 하지만 보통 광고의 광고행위 또는 광고과정이라는 <advertising>을 쓰기도 하여 이중의 뜻을 가지고 있음을 볼 수 있다.

「널리 세상에 알림」, 「주의를 돌린다」라는 뜻의 광고에 대한 정의는 다양하게 나타나고 있는데, 비교적 합리적이라고 믿어지는 것은 AMA(American Marketing Association)의 정의다. 동학회는 "광고란 이름을 명시한 스폰서(sponsor)에 의한 아이디어, 상품 또는 서어비스의 비인적 제시(nonpersonal presentation)와 촉진의 형태로서 그의 대금이 지불된 것이다. 라고 정의하고 있다.

이에 앞서 1932년 「Advertising Age」지는 광고의 정의에 대하여 기사모집을 실시하여 다음과 같은 정의를 내렸다. 「광고는 판매, 이용 및 투표 또는 승인 등에 영향을 미치고자 광고주는 자기 비용으로써 하게 되는 사람, 상품, 서어비스 또는 운동 등에 관하여 인쇄된, 쓰여진 말하여 진 또는 그려진 제시(presentation)이다.

그 이외 에도 「광고는 광고주가 유료의 광고 매체를 통하여 행하는 커뮤니케이션의 비인적 형태다」라던가, 「광고는 상품, 서어비스제도, 아이디어 등에 관한 일련의 비면접적(non-personal)이며 유료의 시청자에 소구하는 활동이라는 등 다양하다.

이처럼 다양한 광고에 대한 정의를 광고의 마아케딩적 정의와 광고의 커뮤니케이션적 정의로 나누어 정의해 보가자 한다.

1. 광고의 마아케팅적 정의

종래에는 광고를 마아케팅의 입장에서 정의하는 방법이 많았는데 그 대효적인 것으로 AMA(American Marketing Association)의 정의가 있다.

"광고란 명시된 광고주에 의해 아이디어와 서어비스가 비대인적으로써 제시되고 판매 추진되는 유상의 형태다.

위에 AMA의 정의를 중심으로 한 마아케팅적 여러 정의는 공통적으로 다음 네 가지의 중요 개념이 포함되어 있다.

1) 명시된 광고주(the identified sponsor)

2) 아이디어와 상품과 서어비스

3) 비인적 제시(non-personal presentation)

4) 유상의 형태(paid form)

위의 광고의 개념에서 무엇보다도 광고 대부분이 일정율의 광고료를 지불하게 된다는 점에 큰 특징이 있다.

2. 광고 커뮤니케이션적 정의

라이트(J. S. Wright)와 워너(D. S. Warner)는 마아케팅적 정의가 마아케팅을 공부하는 사람에게는 기술적이고 정밀한 것으로써 이론적으로 유용하지만 광고실무자에게는 너무 범위가 제한되고 광고의 창작적 측면이나 수용자의 특질, 미디어의 이용 등 커뮤니케이션의 기술로서의 광고라는 입장에 대해서는 소홀하다고 지적했다.

그래서 커크패트릭(C. A. kirkpatrick)은 "광고란 구매자를 설득해서 금전이윤을 최대로 높이려고 의도하는 정보의 대량전달(Advertising is mass communication of information intended to persuade buyer so as ti maximize dollar profits)이라고 정의하였으며, 라이트와 워너는 광고의 정의가 커뮤니케이션 입장에서 설명되어야 한다는 점을 주장하면서 "광고란 매스컴의 미디어를 통한 통제되고 명시되는 설득이다.( Advertising is controlled, identifiable persuasion by means of mass communication media)라는 정의를 제시하고 있다.

이 밖에도 다음과 같은 견해들이 있다.

"광고란 (1)명시된 광고주가 (2)특정한 상호 또는 서어비스나 해당기업의 이미지에 관한 정보를 (3)비인적인 대중매체를 유료로 이용하여 (4)불특정다수의 소비자와 고객 또는 일반 대중에게 전달하여 (5)이들의 태도를 변용시켜 구매행위를 유발시킴으로써 (6) 구매를 추진하는 설득적 마아케팅 커뮤니케이션의 한 형태이다."

"광고란 기업의 제수요를 증대시키고 회사목표달성과 함께 기업의 이미지를 높이기 위해 즉 소비자에게 만족감을 주고 나아가서는 사회경영적 복지를 증진하기 위해 매스 미디어의 명시적이고 설득적인 커뮤니케이션을 설계하기 위한 창의적 기술을 사용하는 통제된 기업활동이다."

"광고란 특정한 수요자에게 정보를 전하거나 그들을 설득할 목적으로 메시지 가운데 자신의 분석을 명시하여, 기업체·비영리조직·개인의 다양한 매체를 통하여 행하는 유료적 비인적 커뮤니케이션이다."

"광고란 명시된 광고주가 선택된 시장에 정보를 전달하거나 설득하기 위해 아이디어, 재화, 서어비스를 비인적으로 제시하고 촉진하는 통제된 형태이다."

위의 이러한 정의가 가지는 특성은 다음과 같다.

1) 설득(persuasion)

2) 통제성(controlled)

3) 명시성(indentifiable)

4) 대중전달매체(mass communication media)

최근에는 광고를 매스컴과 분리시켜 생각할 수 없게 되었으며 광고에 대한 이론과 실체가 매스컴의 이론과 실체에 접근하게 되는 것이 필연적으로 되었다.

위에서 소개한 마아케팅면과 커뮤니케이션면에서의 정의들을 요약하면 「광고는 마아케팅 목적을 지닌 커뮤니케이션의 한 유형」이라고 할 수 있다.

종합적으로 광고에 대해 정의를 내린다면 「광고는 일정한 목적을 가진 광고주가 일정한 효과를 야기하고자 아이디어와 상품과 서어비스에 관한 메시지를 매체를 통하여 전달하는 유상의 설득 커뮤니케이션 형태다」라고 할 수 있다.

제2절 광고의 발달

H. Sampson 교수는 "인류가 존재했을 때부터 광고는 존재했다"라고 말했듯이 자급자족 시대의 광고가 이제는 대량생산과 대량판매에 따르는 마아케팅 활동의 결정적인 역할을 담당하는 광고로 발달하였다.

이렇게 발달해 온 광고를 재 검토하여 광고의 시대적 감각을 지녀 광고발달사중 가장 어느때 보다 소비자와 밀접해진 현시점에 맞는 광고를 창출하고자 하여 고대, 중세, 근대, 현대의 4단계 시대 구분으로 나누어 살펴 보겠다.

1. 고대의 광고

H. Sampson 교수의 저서에서 처럼 인류의 문명과 함께 탄생한 고대의 광고는 고지기능만을 수행하였다. 이 시대의 광고의 특징은 문자는 발명되었으나 유럽에 종이는 도입되지 않았으며 따라서 벽면, 도판, 돌, 파피루스 등에 문자를 새겨 광고하였다.

최초의 광고 유적은 B. C. 3,000년경 바빌로니아의 벽돌 위의 비석이라고 한다.

이 밖에도 광고의 유적으로 로제타 석, B. C 1,000년경 파피루스(탈주한 노에에 대한 광고), 봄베이 유적에서 발굴된 A. D. 79년경 그라파티(graffiti) 광고 등이 있다.

그리스인은 수천년 전에 호칭하고 심지어는 다음과 같은 상품광고도 호칭하였다,

반짝이는 눈 새벽같이 영롱한 볼에

젊음이 가도 영원히 남을 아름다움을 위해

헐한 값에 지혜로운 여인에게 드리는

Aesclyptoe 화장품

이 시대의 광고는 판매소구는 나타내지를 못하고 고지로 상품과 판매의 상기효과 밖에 못 가지니 참다운 의미의 광고라 하기는 어렵다.

2. 중세의 광고

중세는 광고사에 있어서 고대의 연장이었다. 또 호칭과 간판은 계속 발달하였고, 상표와 상표명의 발생을 보았다.

중세에는 권력가의 개인광고가 각지로 떠돌아 다니면서 시를 읊는 유시인들에 의해 행해 졌고 깃발, 문장 등도 사용되었다.

1141년 프랑스에서 12명의 광호인이 사회를 조직하였고 루이 7세로부터 면허를 받기도 하고 수차인의 임무와 보수에 대한 법령이 제정되기도 하였다.

원래 광호인은 가로에서 사건을 알리는 역할을 주로 하였으므로 일반 소식, 선박도착, 판매상품의 소유상인명 등을 알리기도 하다가 마침내는 판매상품만을 전적으로 광고하게 되어 단순한 고지기능외에 설득기능도 추가된 광고활동을 했다고 할 수 있다.

오늘날과 같은 상표 마크(trade mark)제도가 생긴 것은 중세의 길드(Guild) 제도하에서였다. 15세기 이 후에는 상표 마크는 제조자의 질과 기술의 상징이 되어 오늘날의 상표개념이 형성되어 갔다.

3. 근대의 광고

15세기 인쇄술의 발명은 상업적 표현의 새로운 수단을 창시하게 하였고 17세기에 대중 신문이 도입되자 뉴스형식을 취한 신문의 상품효시광고가 등장하여 점차 그 중요성을 증가시켜왔다.

1450년 구텐베르그(Iohann Gutenberg)가 활판인쇄술을 발명한 이래 15세기 후반에 영국에는 시퀴스(Si Quis)라는 비라형식의 인쇄된 벽보광고가 유행했다.

16세기 초 근대의 직접광고 형태인 팜플렛(pamphlet)이 등장하게되고 17세기 대중신문의 도입은 정기간행물 광고를 성립시켰다.

이 시대의 광고는 명백히 수요를 자극하여 기존제품에 대한 수요를 증대시키는 기능을 담당하게 되었다.

19세기에 이르러 산업혁명의 결과, 생산수단과 생산조직상의 획기적인 발전을 초래하여 대량생산방식에의 전환이 행해져 오늘날의 자본주의적 상품생산조직의 기초를 이룩하게 되었다. 이러한 대량생산은 대량판매를 전제하고 대량판매는 대량소비를 전제로 하기 때문에 이를 위하여 소비자의 근본적 수요를 환기하는 근대적 광고가 등장하게 되었다.

근대적 광고는 자본의 집중을 통하여 기업이 대규모화하게 됨에 따라 광고의 규모와 영역이 점차 확대되었다. 기능면에 있어서도 종래의 고지적 기능 중심으로부터 설득 중심으로 광고의 성격 가체가 변화하게 되었다.

19세기 광고의 특징으로 상표명 광고가 발달하여 짤막하고 외기 쉬운 슬로건과 트레이드 캐릭터(trade character)를 쓰기 시작하였다. 코닥(kodak) - "버튼만 누르세요, 나머지는 저희가 해드립니다", 아이보리 비누 - "물에 뜬다", 로열 베이킹 파우다 - "완전 순수"는 이 당시의 유명한 슬로건이었다. 또 특허국에 등록된 최초의 상표는 1870년 10월 25일자 뉴욕 애버릴 화학 페인트 회사의 <독수리>였다. 그 이후로 동물, 인물들이 트레이드 캐릭터로 공중에게 상품과 기업 이미지를 심기 시작하였다.

근대적 광고는 대량체제하에서 생산된 것을 구매하도록 설득하기 위해서 고압적 판매방법을 사용치 않을 수 없었다. 이와 같이 고압적 판매수단으로 이용된 광고는 점차 진실성을 상실하여 광고 본래 기능에 위배되는 성격을 띄게 되었고 마침내 사회문제화되어 광고에 대한 비판이 나타나게 되었다.

한판 근대적 광고가 발전함에 따라 광고와 관련한 심리의 연구가 활발히 이루어 졌고 광고물 작성의 기술이 지속적으로 발달되었다. 이에 따라 근대적 광고는 현대적 광고의 특징인 과학적 광고로 질적 전환을 하게 되었다.

4. 현대의 광고

현대에 들어 와 대량생산-대량판매-대량소비의 체계가 이루어지자 광고는 그 자체의 과학화 내지는 합리화가 필요하게 되어 종전의 고압적 패매수단으로부터 과학화 광고로 질적 전환하게 되었다. 자본주의경제가 고도로 성숙하고 수요의 절대적 증가에 의한 기업이윤의 증가가 기대될 수 없게 되자 광고의 중점은 본원적 수요의 환기로부터 선택적 수요의 환기로 이행치 않을 수 없게 되었다, 즉 광고는 본격적으로 기업의 판매수단으로, 특히 독점적 대기업의 경쟁적 판매방법으로서 가능한 한 많은 소비자 대중에 판매하는 상품을 보도하여 그들의 주의를 끌어 구매욕구를 환기시켜 수요를 개탁하여 고객을 창조하고 판매를 증진하는 것으로 발달하게 되었다. 그리하여 광고는 오늘날 기업의 이윤을 극대화에 불가결한 부분인 동시에 나아가 독점적 지위를 지키기 위한 무서운 방벽으로서의 역할마저 맡게 되었다.

따라서 광고의 기능도 보고의 가장하에 설득을 기도하는 것에서 형식적으로도 실질적으로도 설득이 보고에 완전히 대위하기에 이르렀다.

20세기에 들어 급속도로 발전한 광고는 물량적 증대와 더불어 과대광고, 경쟁광고, 허위광고 등이 사회문제로 대두되어 세계 각국에서 소비자보호가 중요한 이슈(issue)로 등장하게 되었다.

또한 현대의 광고는 그 막대한 영향력으로 인하여 단순한 광고주의 정보전파활동이 아니라 하나의 사회적 제도적 성격을 가지게 되었다.

즉 광고는 생활정보나 상품정보를 알려 주는 정보제공자의 역할뿐 아니라 생활의 질을 높여 주는 생활교육자로서의 사회적 직능과 상품구입에 대한 소비자의 판단력을 키우는 소비자 교육의 책임까지 수행하게 되었다.

현대적 광고는 제품, 시장 및 예상구매자의 과학적인 분석에 의하여 정보를 수집한 다음에는 광고매체를 통하여 소구대상에게 전달·소구할 광고물을 제작하게 되는데, 이 때에서 제작기술의 전제로서 광고물과 매체의 소구효과를 과학적으로 검토하는 방법이 고안되었던 것이다. 이와 같이 과학적, 합리적 근거에 입각하여 광고활동이 이루어지고 있다는 점에 현대적 광고의 특징을 찾아 볼 수 있다.

이상에서 살펴 본 바와 같이 단순한 고지기능으로 시작된 광고는 역사를 따라 여러 발전단계를 거치면서 광범위하고 다기적 기능을 추가하게 되었다.

오늘날 개개인과 사회전반에 막대한 영향을 미치고 있는 현대광고의 여러 영향을 다음 절에서 살펴보기로 한다.

제3절 광고의 영향

광고란 경제활동과 관련을 갖는 정보전달 활동이라고 할 수 있다.

그러나 오늘날 광고가 미치는 영향은 경제활동에만 그치지 않고 사회적, 문화적, 정치적인 면에도 커다란 영향력을 갖고 있다.

그러므로 본 졸에서는 광고가 수용자나 사회일반에 미치는 영향을 경제적, 사회적, 문화적, 정치적 관점에서 살펴 보고자 한다.

1. 경제적 영향

첫째, 광고는 광고주의 기업경영과 관련하여 판매를 촉진시킨다.

광고는 기술혁신의 성과로서 개발 도입된 신제품의 시장확대를 조성함으로써 경제의 성장발전에 기여하는 바, 광고를 통하여 신제품에 관한 정보를 받은 소비자의 수용도가 높아져, 이를 구매, 소비하고자 하는 수요 욕구가 환기되어 시장확대가 이루어 질 수 있기 때문이다.

대중매체를 통하여 불특정다수인을 대상으로 상품이나 서어비스에 관한 메시지를 널리 전파하는 광고는 확산적 판매촉진이라 할 수 있다.

판매촉진과 관련한 광고의 영향은 제1차적 영향과 제2차적 영향으로 분류할 수 있다.

제1차적 영향은

(1) 소비를 증대시켜 상품의 매상고를 증진시킨다.

(2) 소비자에게 소구하는 것과 동시에 새로운 판매점의 획득을 가능케한다.

(3) 상품의 특징을 쉽게 인식시키고 친근감을 조성함으로써 판매를 용이하게 하며 판재점을 원조한다.

(4) 소비자가 현재 생각하고 있지 않은 상품에 여러 용도를 주지시켜 상품의 일인당 소비량을 증가시킨다.

(5) 주지되어 있는 심볼(symbol)을 사용하여 새로운 상품에 친근감을 일으킨다.

(6) 상표나 상품명에 관한 일관된 광고를 행함으로써 기업을 보증한다.

(7) 동일한 광고가 행해진 상품의 품질에 대한 신용을 창조한다.

(8) 상품에 대한 수요의 계절적 변동을 제거하거나 완화하는데 도움을 준다.

(9) 광고가 행해진 상품을 사용하고 있는 소비자에게 특정한 상표의 상품에 대한 애착심을 유발하고 유지한다.

(10) 동일업계에서 행해지는 경쟁광고에 의해 동업자 전반의 매상고를 증진한다.

(11) 보다 좋은 상품에 대한 욕구를 증대시켜 소비자의 생활수준을 높이는데 공헌한다.

제2차적 영향

(1) 판매원을 심리적으로 고무하여 판매력을 증진시킨다.

(2) 판매원과 판매점에 상품에 관한 정보를 제공한다.

(3) 경쟁광고를 유발하여 경쟁집행자를 자극, 사업발전의 의욕을 높인다.

(4) 광고주 기업의 공장노동자들에게 소속감과 책임을 자각시키는데 도움을 준다.

(5) 일반 구직자에 대해 적극적인 광고를 통하여 우수한 사용인을 획득하는 기회가 많아진다는 것 등을 들 수 있다.

둘째, 광고는 소비자들에게 경제성 높은 판매를 가능케 해 준다.

광고를 통하여 소비자들의 수요량이 증가되면 확대재생산을 통한 대량생산이 가능하게 되므로 환원기능에 의하여 제품의 단가가 낮아져 보다 저렴한 가격으로 상품을 구입할 수 있게 된다.

또한 광고는 제품의 착별화를 구입할 수 있게 된다. 품질향상을 통해 소비자가 매매를 이용할 수 있는 범위를 확대시켜 주므로 결국 경제성 높은 매매를 가능케 해 준다.

셋째, 광고는 국민경제의 성장과 발전에 기여한다.

광고는 기술혁신의 성과로 개발 도입된 신제품에 관한 정보를 소비자에게 전달하여 신제품 수용도를 높이고 수요 욕구를 환기하여 시장확대를 이룩한다.

이러한 기술향상과 투자확대는 일인당 국민소득의 실질적 증대를 가져와 기업의 활발한 활동조성과 신규산업에의 투자를 불러 일으키고, 동시에 소득과 고용 수준을 향상시키는 경제성장을 가져오게 한다.

넷째, 광고자의 소비자와의 인적 관계를 매개함으로써 호의(good-Will)를 높인다.

광고를 통하여 상품이나 제조업자에 대한 소비자의 호의가 형성되므로 제조업자는 제품보증에 대한 불평불만을 신중히 처리하게 된다.

또한 품질유지와 품질향상을 도모하여 소비자는 개량된 상품과 보다 확실한 품질보증을 받게 된다.

2. 사회적 영향

첫째, 광고는 사회의 여러 정보를 전달한다.

오늘날의 대중사회는 그 사실환경(real environment)이 대단히 광범위하고 복잡해서 모든 사상을 직접 체험을 통해 알기가 불가능하다.

그러므로 사실환경에 대한 직접 접근의 관점을 보완해 주는 수단으로 대중매체를 이용하게 된다. 즉 대중매체를 통하여 가공적인 의사환경을 접촉함으로써 정보를 전달받데 된다, 광고는 이러한 정보 제공의 한 수단으로서 커다란 역할을 담당한다.

그러나 광고의 사회적 영향이 미치는 과정에서 대두되는 문제는 전달되는 정보메시지의 진실성 문제이다.

과장되거나 오도적 또는 비교육적이거나 혹은 경쟁자에 대한 명예훼손적인 내용의 진위여부가 수용자에 의해 쉽게 파악될 수 없기 때문에 이 문제는 심각하다. 뿐만 아니라 난해한 정보로 수용자를 오도하는 것은 광고의 정보전달기능을 저해하는 것이다.

둘째, 광고는 소비자 교육의 역할을 한다.

현대의 경제는 소비자에게 안락한 생활을 위해 필수품을 제공하는 것 이상의 서비스를 제공한다. 소비자들이 고도의 소비수준을 유지하기 위해서는 제품에 대한 정보전달 뿐만 아니라 광고에 의한 소비자 교육이 중요한 역할을 하는 것이다.

광고의 이러한 영향은 소비자의 교양증진과 생활의 합리화를 통해 생활수준을 향상시킴과 아울러 사회전체의 생활양식과 수준을 평준화시켜 결과적으로 민주사회 실현에 기여하게 되는 것이다.

셋째, 광고는 소비생활을 획일화한다.

광고에는 소비자를 조작하고, 상품에 대하여 어떤 특정한 의미를 부여하는 기능이 있어 동일사회내의 많은 소비자에게 동시에 똑같은 의미를 부여하게 된다. 실제로는 어떤 상품이 극히 일부에서만 사용되고 있는 단계에 있어도 광고에 의해 그것을 마치 많은 사람들이 사용하고 있는 것 같은 착각을 가져와 어떤 새로운 현상이나 상품이 유행하게 되는데 대한 저항을 약화시킨다. 이러한 유행의 촉진은 소비생활을 획일화하게 된다.

넷째, 광고는 물질주의를 조장한다.

광고는 소비생활을 지나치게 강조한 나머지 생활을 물질적인 면을 중요시하고, 그 제작에 있어서도 사치스러운 배경을 사용하거나 소비자의 물질적 욕망을 자극하여 물질주의를 강조한다.

3. 문화적 영향

첫째, 광고는 대중문화를 창달하고 전파한다.

기업의 판매촉진수단으로 이용되는 광고는 새로운 소비를 창출하는 동시에 기존의 문화적 테두리를 넘어서 생활문화를 변혁시키고 새로운 대중문화를 창출한다.

또한 광고는 광고수용자의 생리적 욕구에 가장 부합하는 일반의 문화양식을 제공함으로써 소비자들이 사회문화의 단위로써 행동할 수 있게 한다.

이는 광고에 의해 소비자의 생활문화 내지 소비 양식이 변용되고 평준화되어 문화수준의 제고 또는 저하가 이루어 질 수 있다는 가능성을 의미한다.

둘째, 광고는 오락과 화제를 제공한다.

현대에는 광고매체의 기술적 발전과 동시에 수용자의 교육정도, 경제력, 문화적 욕구가 높아지고 여가시간이 증대되면서 심미적이고 오락성 짙은 광고물이 제작되고 있어 그 자체 수용자에게 오락을 제공하고 화제를 제공하게 된 것이다.

또한 광고주에 의해 제공되는 프로그램이나 문화행사를 통해서 간접적으로 오락과 화제를 제공하기도 한다.

참고로 이와 같은 광고의 문화적, 사회적 영향을 의사환경을 중심으로 도시하면 <그림2-1>과 같다.

4. 정치적 영향

광고가 정치적인 목적을 달성하기 위해 매스미디어를 유료로 사용하여 전달될 때 「정치광고」라고 불리 운다.

정치광고 분야는 경제적 목적을 위해 이용되는 광고에 비해서는 아직 미약하다고 할 수 있으나 현재 급속한 발전을 하고 있는 단계이다.

정치광고는 유권자인 광고수용자들에게 풍부한 정치적 정보를 제공하고 그 광고를 접하는 청소들에 대한 정치사회화에 중요한 역할을 담당한다. 또한 특정한 정치적 이슈(issue)를 강조함으로써 선거 기간중에 유권자들의 의제(agenda)를 설정해 주는 결정적 역할도 한다.

지금까지 살펴 본 광고의 영향은 경제, 사회, 문호, 정치의 각 분야별로 발생되는 광고의 영향을 나타낸 것이다.