강원주(단국대학교 경영대학원 경영학과 마아케팅 전공)

제1절 연구 목적

오늘날 우리는 산소와 질소 그리고 광고로 된 공기를 호흡하고 있다. 고 말하듯이, 광고문화속에서 생활을 영위하고 있다고 해도 과언이 아닐 것이다.

오토메이션 시대에 돌입하면서 광고는 대량생산에 부응한 대향소비가 중요시되는 현시점에서 판매를 촉진시키는 유력한 판매촉진수단이다.

마아케팅 발전단계에서 보면 초기의 생산지향단계에서 판매지향단계로 변하게 되었고, 그 후 기업은 소비자에 대한 관심이 고조되는 단계로 되었다. 즉 소비자의 욕구를 충족시키기 위한 통합적인 계획을 수립·실시하여 고객의 만족을 창출하는 소비자지향단계로 발전한 것이다. 소비자지향단계에 있어서의 광고는 소비자에서 상품의 존재와 그 유용성을 알려서 소비자의 구매를 유발시키며 새로운 상품을 소개하여 수요를 증가시키는 활동을 한다. 기업의 경영주는 광고를 통하여 그가 의도하는 바가 그대로 전달되기를 원할 것이다. 그러한 목표를 달성시키기 위해서 광고로써 소비자의 외부변수를 자극함으로써 내부 변수(동기, 관습, 태도 등) 간의 어떤 상호작용을 일으켜 행동의 최종 결정인 특정 상품이나 상표를 선택하게 한다. 광고의 영향력은 "광고없이 판매없다" "광고홍수"라고 할 정도로 광고활동은 여타 기업 활동에 뒤떨어 질 수 없는 중요한 것으로 등장하였다. 따라서 광고는 생산과소비를 합리적으로 연결시킴으로써 기업에 있어서나 소비자에게 있어서나 나아가서 정치나 사회발전적인 면에도 중요한 일익을 담당하고 있다.

이와 같이 중요한 역할을 하는 광고가 우리 나라는 아직도 외국에 비하여 체계적으로 형성되지 못하였고, 또한 소비자 행동 분석에 관한 연구도 퍽 부진함은 유감된 일이 아닐 수 없다. 이와 더불어 광고에 대한 경영자의 인식부족으로 인한 소비자들의 광고에 대한 오해와 광고에의 인식을 바꾸기 위해서도 광고와 소비자 행동에 관한 더욱 많은 연구가 필요함을 느껴 본 논문을 다루게 되었다.

제2절 연구 범위와 연구 방법

1. 연구 범위

본 논문은 광고 커뮤니케이션이 소비자행동에 미치는 작용과 영향을 중심으로 조사연구 하고자 하였다.

소비자행동의 분석은 소비자의 행동을 결정짓는다고 볼 수 있는 구매자 특성과 커뮤니케이션 과정을 통한 메시지가 수용되는 심리적 과정에 따른 광고활동에 초점을 두어 연구하였다.

광고에 대한 소비자의식 조사분석에서는 종로구, 서대문구, 강남구를 중심으로 조사하였으므로 한국전체를 대표함에는 부족함을 느낀다.

본 논문은 다음과 같은 내용을 중심으로 조사 연구되었다.

가) 소비자행동과 광고 커뮤니케이션 과정

나) 광고의 수용

다) 광고에 대한 소비자의식

2. 연구 방법

본 논문은 먼저 주제에 대한 접근방법으로 광고의 발달과 광고의 영향은 제 학자들의 저서를 통해 연구하였으며, 논문의 핵심 부분인 소비자행동분석과 광고 커뮤니케이션 과정 및 광고의 수용, 우리 나라 광고현황과 소비자의식 등은 기업의 광고 실무자와의 면담과 광고대행사의 자료, 광고 정기간행물 등을 통한 연구 방법을 병행하였다.

광고에 대한 소비자의식조사는 조사대상지역을 서울시 7개 지역으로 나누고 중산층이라 생각되는 300명을 대상으로 실시하였고, 조사방법은 스스로 기입하는 자기기입식 설문조사방법을 사용하였다.

본 논문을 조사연구함으로써 느낀점은 광고와 소비자행동분석의 중요성에 비하여 문헌과 자료의 부족함과 더욱 많은 연구가 필요하다는 것이다.