제1절 의약품광고의 범위

1. 방송광고윤리

한국방송광고공사는 방송광고내용의 향상과 논리적 창달을 도모하기 위하여 방송광고 심의위원회를 두어 방송광고물을 심의하고 있다. 방송광고심의위원회는 텔레비전이나 Radio를 통하여 방송되는 광고물을 대상으로 방송광고물 심의규정에 따라 사전 심의를 하고, 심의를 마친 광고물에 한하여 방송하도록 규정하고 있다.⁴⁾

① 심의의 논리적 기준

<방송광고물심의규정>을 통해 광고규제에 관한 논리적 기준을 찾아보면 다음 몇가지로 크게 나누어진다.

A. 모든 광고는 합법적이고 품격을 지녀야 하며 정직성과 진실성을 바탕으로 해야 한다. 심의규정 제1조는 <모든 광고는 진실하고 성실해야 하며 본 방송 프로그램의 일부로서 방송의 품격과 공공성에 위배되지 아니하도록 한다>고 규정하고 있다. 비속한 표현에 대한 각종 규제는 심의세칙에 구체적인 내용을 제시하고 있다.

B. 소비자와 사회에 대한 책임의식이다.

모든 대중매체는 사회적 공기로서 이에 상응하는 높은 윤리성과 책임의식이 요구되며 광고도 그 범위를 벗어날 수 없다. 시청자의 정서를 해치거나 악 감정을 줄 우려가 있는 표현, 미신에 근거를 둔 내용, 어린이의 품성과 정서를 해칠 우려가 있는 내용, 올바른 언어생활을 해치는 표현등도 규정하고 있다.

C. 모든 광고물이 공정한 경쟁과 거래질서의 원리에 순응하는 것이어야 한다. <방송광고는 건전한 기업풍토의 조성과 윤리창달에 힘쓴다>는 총칙아래 <타기업이나 타상품을 비방배척 중상하는 표현>, <KS마크의 과대내용>, <외국상표의 우월성과시>, <각종수상 사실의 과장인용>등을 규제하고 있다.

② 심의분석

81년도 한해동안 심의 신청된 TV광고물은 모두 2,731건으로 그 가운데 2,414건이 통과되고 317건이 기각됨으로써 11.6%의 기각율을 나타냈다.

A. 광고물 업종별 심의현황

심의된 광고물을 업종별로 보면 양품이 832건으로 30.5%를 차지, 단연 다른 업종의 광고물을 압도하고 있으며, 그 뒤를 이어 의약품이 321건(11.8%), 의류가 232건(8.5%), 화장품, 세제가 226건(8.3%)으로서 이들 4개 업종이 전체의 약 60%를 접하고 있다. 그 밖에는 전기용품(6.4%), 가정용품(6.0%), 도서, 문방구(6%), 주류(5.9%)등이 5% 이상을 접하고 있는 업종으로 나타나고 있다.

B. 심의기각 사유별 내용

심의에서 기각된 광고물을 기각사유별로 보면, 과장표현이 74건으로 23%를 차지하고 있으며, 다음은 비속감, 불쾌감을 주는 표현이 52건으로 15.8%를 차지하고 있다. 어린이 품성을 저해하표현 및 어린이를 광고방송에 이용하는 경우와 착오를 일으키게 하는 표현이 각각 30건으로 9.5%를 점하고 있다. 그 밖에도 시청자의 정서를 불안케 하는 표현 6%, 표절 및 기존선율을 광고 노래에 인용 5.7%, 책임소재가 불분명한 표현 5.4% 및 언어순화에 유해로운 표현 5.4%등이 기각사유로 지적되고 있다.

2. 의약품광고의 규제

의약품광고에 관하여 약사법은 과대광고의 금지 및 광고의 범위등을 정하여 규제하고 있으며 규정을 위배하였을 경우 과대광고에 대한 행정처분기준에 따라 행정처분을 하고 있다.⁵⁾

A. 과대광고의 금지

가. 의약품의 명칭 제조방법, 효능이나 성능에 관하여 허위 또는 과대한 광고를 하지 못한다.

나. 의약품의 효능이나 성능에 관하여 의사, 치과의사, 한의사, 수의사 또는 기타의 자가 이를 보증한 것으로 오해를 염려가 있는 기사는 사용하지 못한다.

다. 의약품의 효능이나 성능에 관하여 암시적기사, 사진, 도안, 기타 암시적 방법에 의한 광고 금지

라. 의약품 또는 의료용구에 관하여 낙태를 암시하는 문서나, 도안의 사용금지

B. 의약품광고의 금지 및 준수사항

광고금지사항

가. 의약품의 명칭 제조방법, 효능이나 성능에 관하여 허가를 받은 사항 이외의 광고

나. 효능이나 성능을 광고할 때에는 우수한 치료효과를 나타낸다는 등으로 그 사용결과를 표시 또는 암시하는 광고, 적응증상을 서술적으로나 위험적인 표현으로 표시 또는 암시하거나 의약품의 사용을 직접 또는 간접으로 강요하는 광고

다. 의약품사용에 있어서 이를 오용하게 할 염려가 있는 표현의 광고

라. 의약품에 관하여 의사, 약사가 이를 지정, 공인, 추천, 선용하고 있다는 등의 광고

마. 연구발견된 사실에 대하여 의학 또는 약학상 공인된 사항 이외의 광고

바. 사용자의 감사장이나 체험기를 이용하거나 구입주문쇄도라든가 기타 이와 유사한 뜻을 표현하는 광고

사. 국가검정의약품, 결핵치료제, 나병치료제, 암치료제, 주사제, 자율신경안정제의 광고에 있어서는 의약 또는 약학에 관한 전문적인 신문이나 잡지 이외의 방법에 의한 광고

의약품 광고준수 사항

가. 문헌을 인용한 경우 의학 또는 약학상 인정된 문헌에 한하여 인용한다.

나. 품목의 소매가격을 표시할 것

다. 노래, 음악이나 연호의 방법에 의한 광고 또는 저속한 표현이나 혐오감을 주는 광고를 해서는 안된다.

라. 의약품을 상품으로 제공하는 방법에 의한 광고

C. 의약품 과대광고에 관한 행정처분

가. 시말서 처분

a. 의약품의 효능이나 주요성분을 풀어서 표현하는 광고

b. 화장품이나 식품으로 오용케하거나 남용을 촉진케하는 표현의 광고

c. 의사, 약사 기타의 자가 공인, 추천 지도하고 있다는 등의 표현

d. 의약품 사용자의 체험기등을 사용하는 광고

e. 의약품 품질, 성능등에 관한 광고에 문헌을 이용할 경우 의학, 약학상 인정된 문헌을 인용하되 본뜻을 정확히 전하지 아니한 광고

f. 저속한 표현이나 혐오감을 주는 표현

g. 다른 의약품을 비방하거나, 외국제품과 유사하거나 보다 우수하다는 등외 모호한 표현의 광고

h. 의약품의 오남용하여서는 안된다는 내용의 표어를 표시하지 않았거나, 당해 품목의 판매가격을 표시하지 않은 광고

나. 품목제조업무 정지처분

a. 3월∼6월 제조업무 정지처분

·효능이나 성능에 관하여 허가를 받은 사항 이외의 광고

·동일품목에 대하여 1년이내 4회이상 시말서처분을 받았을 때

b. 1월∼3월 제조업무 정지처분

·효능이나 성능에 관하여 허가받은 사항을 과대하게 표현하거나 우수한 치료효과를 나타낸다는 등으로 그 사용결과를 표시 또는 암시하는 광고

·적응증이나 주요성분의 효능에 대한 기사광고, 위협적인 표시 또는 암시하거나, 사용을 직접 간접으로 강요하는 광고

·효능이나 성능에 관하여 의학 약학상 공인된 사항 이외의 광고

·의약품을 상품으로 제공하는 방법에 의한 광고

·부작용을 부정하는 표현 또는 부당하게 안전성을 강조하는 표현의 광고

다. 품목허가 취소

·동일품목에 대하여 품목제조 업무정지처분을 받고, 동처분을 받은 날로부터 1년 이내에 2회이상의 제조업무 정지처분을 받았을 때

·국가검정의약품, 결핵치료제, 나병치료제, 암치료제, 주사제, 자율신경안정제, 홀몬제 등의 광고에 있어서 의학 또는약학에 관한 전문적인 신문이나 잡지 이외의 방법에 의한 광고

D. 과대광고 예

a) "마음놓고 사용할 수 있는"

의약품의 부작용을 부정하는 과대광고

b) "한방제제로서 부작용이 없는"

c) 5지 원인을 재발없이 치료하는

d) 종래의 살충제보다 살충력 11배, 속효성 20배, 인체에 대한 유해성분 46분의1 등 책임소재 불 분명한 광고

e) 증상에 따라 이것저것 구입할 필요가 없읍니다. 00한가지만 구입해도 되니까, 이제부터 ‥‥‥한가지만 구입하세요.

f) 모델이 피아노연주중 무좀으로 발가락이 가렵자 신발을 벗고 양말만 신고 발을 부벼대는 무좀약광고, ‥‥‥‥ 비속감을 주는 광고

g) 올림픽 깃발이 게양된 운동장풍경을 이용한 약품 00연고의 광고

제2절 의약품 광고비 분석

1. 의약품 광고비

우리나라 1982년 한해동안의 총광고비는 3,488억원을 사용하였으며, 이중 식품음료가 690억원을 사용하여 업계전체 총광고비의 19.8%를 점유하고 있으며, 의약품광고는 567억원을 사용하여 16.3%를 차지하고 있다. 그 다음이 서비스오락(5.8%), 전자제품(5.7%), 유통(5.7%), 의류, 섬유(5.6%)순이다.

1982년 광고비의 업계 평균신장은 27.1%인데, 의약품 67.5%로 가장 높은 신장률을 나타내고 있으며, 그 다음이 화장품세제(39.6%), 전자전기제품(32.3%), 수송기기(34.8%), 가정용품(32.1%) 순으로 나타내고 있다.

타 업종에 비하여 유독 의약품광고가 크게 신장세를 보인 것은 세계적인 불황속에서도 식품음료, 전자, 전기제품에 비해 제약회사들이 신제품을 꾸준히 개발하여 광고활동을 한층 강화시키는 것을 기업 성장의 전략으로 삼았기 때문이다. 의약품은 타 업종에 비하여 불황, 호황에 크게 영향을 받지 않는 점도 적극적인 광고활동을 할 수 있었든 요인의 하나가 될 수 있겠으며, 타 업종에 비하여 매출규모가 적고, 또한 한정된 국내시장에서 선택적 수요의 확보를 위해 개별기업 상호간에 광고경쟁이 치열하다.

2. 제약회사별 광고비

1982년 제약회사별 광고실적은 동아제약이 69억원을 광고하며 전년대비 92.5%의 높은 신장률을 보였으며, 유한양행은 45억원으로 34.7%, 대태제약은 42.4%억원으로 27.3%, 일양약품이 34.6

억원으로 90.1%, 종근당이 33.7억원으로 30.0%의 신장율을 나타내고 있다.

비교적 높은 광고비 증가를 보인 상장기업은 동아제약에 이어, 동화약품(51.3%), 일양약품(90.1%), 영진약품(92.7%), 한독약품(64.2%), 대한중외제약(80.5%) 등이 높은 광고비 증가를 보였다. 비상장기업중에도 33억원을 광고하여 전년대비 124%의 광고비 신장을 보인 바이엘약품이 6위로 부상했으며, 23억원을 광고하여 7l.6%의 광고비 신장을 보인 보령제약이 10위로 부상함을 나타냈다. 이에 비하여 광고비가 감소한 회사는 삼아약품(-64.0%), 태광제약(-49.9%), 상아제약(-66.6%)의 3개사이며, 1981년 55.4%의 높은 증가를 보인 한일약품이 1982년에는 2.2%의 증가로 그쳐 광고물량면에서 감소된 것으로 풀이된다.

3. 제제별 품목별 광고비

가. 종합 비타민제

82년 비타민제가 투입한 광고비는 전년대비 83%나 증가한 44억원에 이르고 있는데, 대웅제약의 게므론이 11.7억원, 일동제약의 아로나민골드가 10.2억원, 유한양행의 게브랄티가 9.5억원, 한독 약품의 하이비날, 하이렉스가 7.9억원의 광고비를 각각 기록하였다.

유한양행의 게브랄티는 82년6월에 발매하여 7-8월 2개월간 무려 7억원의 광고비를 투입하는 등 단일제품의 월간 광고비로 최고의 액수를 기록하면서 6개월간 10억원의 광고비를 집중 투자하여 발매당년 22억원의 매출액을 올리는 대형품목으로 성장시켰다.

일동제약의 아로나민골드는 10억원의 광고비를 투입하여 전년대비 87.2%나 성장한 28.8억원의 높은 실적을 이룩하였다.

82년도 비타민제의 생산실적을 보면 대웅제약의 게므론이 전년대비 29.7%의 신장으로 37억원, 다음 한독약품의 하이비날 하이렉스가 36억원, 일동제약의 아로나민골드가 28.8억원, 유유산업의 비나폴로가 27억원, 유한양행의 게브랄티가 21.9억원, 삐콤이 21억원으로 20억원을 넘는 대형제품이 6개 품목이나 되어 앞으로도 마켓쉐어를 확대하기 위한 지속적이고도 적극적인 광고활동이 예상된다.

나. 소화효소제

소화효소제의 거대품목으로는 82년에 한독약품의 훼스탈이 50억원, 영진약품의 판크레온이 29억원, 동아제약의 베스타제가 23.3억원, 일양약품의 아진탈이 23.4억원의 생산실적을 각각 기록하였다. 이중 훼스탈과 판크레온에프는3억원 정도를 광고비로 투입한 반면 동아제약은 훼스탈의 아성이 흔들리지 않자 81년말 위·장용성 소화효소제인 비오자임을 출품하여 82년에 9억원의 광고비를 투입, 대형품목으로 성장시켰으며, 일양약품은 81년 이담작용을 겸한 소화제란 차별화 전략으로 아진탈을 출품하여 81년에는 8.2억원, 82년에는 11.7억원의 광고비를 투입, 82년에는 전년대비 111%의 성장을 이룩하여 23.4억원의 놀라운 실적을 이룩하였다.

이는 비타민제와 마찬가지로 단기간에 기존시장을 석권할 목적으로 거대한 광고물량을 집중투입 격렬한 광고경쟁을 벌린 결과이다.

82년 훼스탈, 비오자임, 아진탈, 판크레온등 상위 4개 품목의 시장규모는 전년대비 43%나 늘어난 113억원에 이르게 되었다.