성별로는 <표:13-a>에서와 같이 TV광고를 볼 때 남자가(44.4%), 여자가(48.9%)관심을 갖고 본다고 나타났으며, 연령별로는 <표:13-b> 에서와 같이 20~29세(41.6%), 30~39세(53.3%), 40~49세(45%)로 나타났으며, 학력별로는 <표:13-c>에서와 같이 국졸이(62.5%), 중.고졸이(55.4%), 대졸이(31.5%), 대졸이상이(69.2%)로 나타났다.
관심을 갖고 본다는 사람외에 관심없이 본다가(52.2%)나 차지하는 것을 보면 광고물이 잘 만들어졌을 때는 광고에 대한 주목이 높아질 수 있음을 알 수 있다.
따라서 소비자들에게 AIDCM의 원즉에 맞추어 소비자에게 주목을 끌고 흥미를 갖도록 TV광고를 제작 하여야 겠다.
12. 우리나라 TV방송의 광고량
성별로는 <표:14-a>에서와 같이 TV광고의 양에 대하여 남자가(96.7%), 여자가(93.3%)로 광고의 양이 많다고 나타났으며, 연령별 <표:14-b>, 학력별 <표14-c>모두 광고량이 많다고 나타났다.
1980년 조사결과에서 광고가 ①너무 많다(70.8%), ②적당하다(17.3%), ③적은 편이다(11.4%)이던 것이 많다는 반응이 더욱 더 높아졌다.
일본의 경우도 1974년 조사결과에서 광고량이 많다가(66.7%)를 나타내고 있다. 미적의 경우도 광고가 많다는 반응이(74%)를 나타내고 있다. 영국의 경우 1965년 조사결과에서 TV는(79.2%)가 많다고 나타났다.
오늘날은 광고의 홍수시대라고 해서 광고의 물량이 많은 것은 사실이다.
프랑스의 광고인 로베르·궤뎅(Robert Guerin)은 "우리가 숨쉬고 있는 공기는 질소와 산소와 광고로 구성되어 있다. 우리는 사회속을 헤엄치고 다닌다. 광고는 원소이기는 하나 그 질과 양은 어떠한가 또는 개인 각자가 가지는 체질이 알레르기 체질인가 아닌가에 따라 광고는 약이될 수도 있고 해가 될 수도 있는 것이다"라고 까지 일깨웠다.45)
13. 시청자들이 좋다고 생각하는 TV광고46)
<표:15-a>에 나타난 것처럼 ①미학적인 아름다움이 있다(50%), ②좋아하는 모델이 나왔다(4.4%), ③좋아하는 음악이 나왔다(15%), ④우습고 즐겁다(26.7%)로 광고가 "미학적인 아름다움이 있어야 된다"고 생각하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이것은 우리나라 TV광고는 끝부분에만 한정시켜 C.M. Song을 쓰고 있으므로 광고가 좋다는 이유가 음악이나 좋아하는 모델이 나왔다든가, 우습고 즐겁다 보다는 시각적인 효과가 높은 것으로 나타났다.
연령별로는 유의적인 차이가 나타나지는 않으나 <표:15-b>에 나타난 것처럼 미학적인 아름다움이 있다는 20대가(61.7%)로 30대의(46.7%), 40대의(41.7%)보다 높게 나타난 반면, 우습고 즐겁다는 40대가(33.3%)로 20대의(18.3%), 30대의(28.3%)에 비해 높게 나타났다. 즉 젊은층일수록 우습고 즐거운 광고를 좋아하는 것을 알 수 있다.
학력별로는 <표:15-c>에서와 같이 유의적인 차이가 나타나지는 않으나 학력이 높은 계층은 미학적인 아름다움이 있다가 저학력층에 비해 높게 나타난 반면, 좋아하는 모델이나 음악이 나왔다는 저학력층이 고학력층보다 높게 나타났다.
TV광고가 시청자에게 메시지 전달에 있어서 광고가 미적인 아름다움이 있어야 하며, 또한 젊은층일수록 미적인 광고를 좋아하는 반면 연령이 높을 수록 우습고 즐거운 광고를 좋아하고 있다고 볼 수 있다.
또한 미적인 광고는 고학력층이 좋아하는 모델이나 음악 또는 우습고 즐거운 광고는 좋아하는 것으로 나타났다.
14. 요즘 방영되고 있는 TV광고중 가장 좋다고 생각하는 광고와 이유
가. 시청자들이 가장 좋다고 생각하는 TV광고
(1)브렌닥스 ------------------- 35명
(2)코카콜라 ------------------- 18명
(3)오란C ---------------------- 10명
(4)맥스웰 --------------------- 10명
(5)코코시럽 -------------------- 9명
(6)두리스바 -------------------- 9명
(7)우루사 ---------------------- 7명
(8)종근당 ---------------------- 7명
(9)금성냉장고 ------------------ 5명
(10)인 켈 ---------------------- 5명
(11)크라운맥주 ----------------- 5명
(12)오뚜기식품 ----------------- 4명
(13)OB맥주 ------------------ 4명
총 응답품목 ------------------ 166개 품목
나. 시청자들이 광고를 좋아하는 이유
(1)모델이 마음에 든다 --------------------------------------------------- 43명
(2)C.M. Song과 음악이 좋다 ----------------------------------------------- 37명
(3)Copy가 마음에 든다 --------------------------------------------------- 33명
(4)화면의 미적인 구성이 잘 되어 있다 ------------------------------------- 28명
(5)신선 경쾌하다 -------------------------------------------------------- 25명
(6)재미있다 -------------------------------------------------------------- 24명
(7)색상과 화면이 좋다 ---------------------------------------------------- 21명
(8)정보 전달을 잘 해준다 ------------------------------------------------- 16명
요즘 방영되거 있는 TV광고중 시청자가 가장 좋다고 생각하는 13개의 광고중에서 82년도에 광고예산(TV와 라디오)를 가장 많이 투자한 20대 기업<부록:3참조>중 6개의 기업(금성사, 코카콜라, 대웅제약, 부광약품, 동서식품, 종근당)이 포함 된다.
이 결과는 TV광고의 내용도 좋아야 하는 것은 물로 TV광고의 노출량과도 상관 관계가 있다고 볼 수 있다. 본 연구에서 밝혀진 13개의 가장 인기 있는 광고중 위에서 밝혀진 6개의 광고를 제외한 7개의 광고가 82년도 광고예산을 많이 투자한 20개의 기업중에 해당되지 않은 것을 볼 때에 TV광고량이 많다고시청자에게 선택된다고 볼 수는 없는 것이다. 이러한 결과들을 볼 때에 TV광고 제작시 소비자의 철저한 마케팅 전략에 의하여 TV광고가 제작되어야 할 것이다.
시청자가 좋다고 생각하는 TV광고를 살펴보면 모델이 마음에 든다. C.M. Song과 음악이 좋다. Copy가 마음에 든다. 화면의 미적구성이 잘 되어 있다, 광고가 신선하고 경쾌하다, 재미있다, 색상과 화면이 좋다, 정보 전달을 잘 해준다 등으로 나타났다. 여기에서 시청자들이 좋다고 생각하는 TV광고의 내용과 이유를 지적할 때, 제품의 이름이나 회사명을 지적한 내용도 있지만 특이할 만한 사실은 TV광고량이 너무 많아 제품명이나 회사명을 지적하지 못하고 광고의 C.M. Song 가사나 Copy등을 지적하고 특히 모델의 이름과 행동을 설명한 것들이 많이 나타났다. 이것은 소비자가 제품명이나 회사명의 기억보다는 TV광고에 나타난 유명인이나 C.M. Song의 가사 Copy등을 기억하고 있는 것을 보면 소비자의 심리적 동기를47) 파악하고 소비자를 설득하여 행동의 변화를 가져오는 것이 바람직하다고 보아진다.
15. 요즘 방영되고 있는 TV광고중 부분별 시청자들이 좋다고 생각하는 광고
가. 약품광고
(1)우루사 -------------- 15명
(2)코코시럽 ------------ 11명
(3)아스피린 ------------ 10명
(4)종근당 --------------- 9명
(5)디프로겐타 ----------- 6명
(6)일동제약 ------------- 5명
(7)아진탈 --------------- 5명
(8)게보린 --------------- 4명
(9)듀스파타린 ----------- 4명
(10)하노백 -------------- 4명
(11)겔포스 -------------- 4명
(12)헬 민 --------------- 4명
(13)소아리진 ------------ 4명
(14)게브랄티 ------------ 4명
(15)옥산콤 -------------- 4명
(16)부루펜 -------------- 3명
(17)사리돈 -------------- 3명
(18)카네스톤 ------------ 3명
(19)게므론 -------------- 3명
(20)썰 감 --------------- 3명
나. 화장품·세제·치약
(1)브렌닥스 ------------- 64명
(2)페리오 --------------- 11명
(3)아모레 --------------- 11명
(4)미다모아 ------------- 11명
(5)럭키치약 -------------- 8명
(6)브랜디 ---------------- 6명
(7)럭스비누 -------------- 4명
(8)클로즈업 -------------- 4명
(9)리바이탈 -------------- 4명
(10)꽃샘 ----------------- 3명
(11)Fa비누 --------------- 3명
다. 식 품(과자류)
(1)오리온 쵸코파이 ------ 13명
(2)너구리 --------------- 9명
(3)해태제과 -------------- 8명
(4)크라운 산도----------- 6명
(5)다이제스티브 ---------- 6명
(6)오뚜기 식품 ---------- 6명
(7)두리스바 -------------- 5명
(8)롯데제과 ------------- 5명
(9)아몬드 ---------------- 5명
(10) 백설햄 ------------- 4명
(11)콘티누릉지 ----------- 4명
(12)농심스위티 ---------- 3명
(13)아이차 --------------- 3명
(14)E.T콘 --------------- 3명
(15)버터링쿠키 ----------- 3명
(16)농심라면 ------------ 3명
다. 음료·술광고
(1)코카콜라 ------------- 35명
(2)칠성사이다 ---------- 16명
(3)킨사이다 ------------- 12명
(4)OB맥주 -------------- 11명
(5)쌕쌕오렌지 ----------- 11명
(6)캡틴 Q --------------- 7명
(7)써니텐 ---------------- 6명
(8)오란 C -------------- 6명
(9)베리나인 골드 --------- 6명
(10)삼비 25 ------------- 4명
(11)환 타 --------------- 4명
요즘 방영되고 있는 TV광고중 부분별로 좋다고 생각하는 광고를 살펴보면 약품 광고중에는 우루사, 코코시럽, 화장품, 세제, 치약광고중에서는 브렌닥스치약, 페리오치약, 식품류에서는 오리온 쵸코파이, 너구리, 음료, 술광고에서는 코카콜라, 칠성사이다 등으로 나타났다. 이들 광고들은 모두가 "한국 마아케팅 조사개발원"에서 조사한 1982년도 인상적인 광고 Best 50 <부록: 4참조>안에 해당하는 광고들이다.
본 조사에서 발견된 TV광고중 부분별 좋다고 생각하는 광고와 "한국 마케팅 조사개발원"의 82년도 인상적 광고 Best 50과 비교하면 다음과 같다.
여기에서 오리온 쵸코파이가 82년도 인상적인 광고 Best 50에 해당되지 않다가 본 조사에서 식품(과자류)에서 1위로 부상한 까닭은 82년 하반기부터 인기가수를 모델로 기용하여 TV광고를 시작한 이유로 생각된다. 이것은 14문항에서 조사된 시청자들이 좋아하는 광고의 이유중에 1위로 나타난 모델이 마음에 든다. 즉 유명인을 광고의 모델로 기용한 이유중의 하나이다.
1982년도 광고량과 광고비가 다소 차이가 있기는 하지만 소비자가 1982년도에 지적한 인상적 광고와 별 차이가 없는 것은 소비자의 의식속에 지난해 방영하였던 TV광고의 인상이 아직도 남아있다는 것을 알 수 있다.
16. 시청자들이 좋다고 생각하는 TV광고를 보고 상품을 구입한 정도
성별로는 <표:17-a>에서와 같이 좋다고 생각하는 TV광고를 보고 상품을 구입한 적이 있다고 한 남자가(62.2%) 여자가(73.3%)로 나타났고, 연령별로는 <표:17-b>에서와 같이 20~29세(70%), 30~39세(71.7%), 40~49세(61.7%)로 나타났으며, 학력별로는 <표:17-c>에서와 같이 국졸이(62.5%), 중.고졸이(75.9%), 대졸이(63.2%), 대졸이상이(46.2%)로 나타났다. 본 조사 결과에서 시청자들이 좋다고 생각하는 TV광고를 보고 상품을 구입한적이 있다고 한 소비자는 남자보다 여자가 높은 것으로 나타났고, 연령별로는 30~39세가 높게 나타났으며, 학력별로는 중.고졸이 높게 나타났다.
이것은 시청자가 좋다고 생각하는 TV광고를 보면 상품구입에 있어서 TV광고가 소비자의 상품구입에 영향을 끼친다는 것을 알 수 있으며, 남자보다 여자가 TV광고에 민감하다는 것을 알 수 있다.
17. 시청자들이 좋다고 생각하는 TV광고를 보고 상품을 구입할 계획 정도
성별로는 <표:18-a>에서와 같이 좋다고 생각하는 TV광고를 보고 상품을 구입할 계획이 있다고 한 남자가(60%), 여자가(74.5%)로 높게 나타났으며 연령별로는 <표:18-b>에서와 같이 20~29세(78.3%), 30~39세(71.5%), 40~49세(51.7%)로 연령이 낮을수록 TV광고를 보고 구매에 관심을 갖는 것으로 나타났다. 학력별로는 <표:18-c>에서와 같이 국졸이(50%), 중.고졸이(72.3%), 대졸이(64.5%), 대졸이상이(61.5%)로 나타났다.
시청자중에서 좋다고 생각하는 TV광고를 보고 상품구입에 대한 계획은 남자보다는 여자가 높게 나타난 것은 여성이 남성보다 민감하다는 것을 알 수 있으며, 또한, 연령별에서는 연령이 낮을수록 상품에 대한 구입계획이 있다고 응답한 시청자의 경우가 많으며 학력별에서는 중.고졸이 상품을 구입할 계획이 있다라고 응답한 시청자가 가장 많이 나타났다.
본 조사 결과에서는 TV광고에 있어서 남자보다는 여자가 TV광고에 대하여 민감하다는 것과 연령이 높은 소비자 보다는 연령이 낮은 층일수록 TV광고에 민감하며, 학력별로는 중.고졸이상이 TV광고에 가장 민감한 것으로 나타났다.
18. 매체의 신뢰도
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