제1절 소비자의 전파광고 수용태도의 문제점

방송광고 송출의 의미는 광고메시지들이 시청자인 소비자 대상에게 올바로 수용되는데 있다. 즉, 광고의 효과는 소비자의 긍정적 태도를 그 기저로 한다.

그러나 광고에 대한 주부들의 태도는 조사결과와 같이 소비생활에 있어서는 그 필요성을 인정하지만 구체적으로 광고내용에 있어서는 대체로 부정적 견해를 보이고 있다. 이 부정적 태도는 광고에 무관심하거나 방치하는 소극적인 부정태도와 의식적으로 회피하는 적극적 부정태도로 나타나는데, 이러한 소비자의 수용태도를 야기하는 문제점을 상호유기적인 면에서 분석하면 아래의 3가지로 대별할 수 있다.

1. 소비자의 부정적 태도의 문제점

가. 광고량의 문제점: TV광고의 노출빈도와 노출시간이 과다하여 소비자로 하여금 지루한 감을 준다. 특히 블럭스타일을 채택하고있는 KBS의 경우 1블럭에 10개의 광고를 송출하여 더욱 지루한 느낌을 준다.

나. 광고CM제작상의 문제점

1) CM제작편수가 감소한 반면, 한편에 2개의 품목을 삽입하는 트레일러화 하였다.

2) 소재의 빈곤과 아이디어 빈곤

3) 제품과 관계없는 인기인이나 유아의 등장

4) 색에 대한 감각 결여

5) 부자연스러운 음성

6) 외국, 특히 일본의 CM, CF 모방

7) 소비자 환경에 맞지않는 음악및 효과

8) 대도시 중심의 제작성향

9) 소구대상 방송시간대에 적합하지 않은 광고

다. TV광고 방송 윤리상의 문제점: 방송심의위원회에서 집계보고한 「방송심의평가보고서」와 본인 조사내용중 TV광고의 윤리성에 대한 태도 <표33>분석을 중심으로 본 방송광고윤리상의 문제점은 아래와 같다.

1) 광고의 내용이 자극적이고 과장된 것이 많다.

① 배타적 과장표현

② 비과학적

2) 지나치게 소비지향적

3) 프로그램 광고시간 초과

4) 중간광고 규정위반

5) 기존시율 모방

2. 광고환경상의 문제점

소비자는 주변의 경제, 사회, 문화적인 외부요인과 자신의 심리상태, 가치관, 관습등 내부요인에 의해 광고메시지를 수용하는데 이러한 소비자 측면의 문제점과 광고계내부의 문제점을 열거하면 다음과 같다.

가. 생활양식의 변화

1) 소비구조의 변화

① 엥겔계수가 감소하여 주식비에 대한 지출 하향

② 광열비, 주거비, 잡비의 증가

③ 문화용품에 대한 구매욕구 점증

④ 보건, 후생비의 향상

⑤ 전파광고를 통해 의약품과 일용품구매 증가

2) 소비자 생활관습변화

① 레저 지향적인 생활

② 간편화 지향적인 생활

③ 주부와 젊은층이 구매선도적 역할담당

④ 소가족단위의 합리적 생활

⑤ 물질주의 풍조

나. 소비자운동의 활성화, 국민의 의식수준이 높아지고 건강지향적인 생활을 추구하면서 부터 소비자의 권익과 나아가서는 건강과 생명을 보호하려는 소비자운동 내지 생활자운동이 활발해져 광고주와 마찰을 빚게 되었다.

1) 불량제품에 대한 고발

2) 소비를 자극하거나 문란한 광고규제건의

다. 광고계 자체의 문제점

1) 광고전문가의 부족

2) 방송매체의 부족

3) 광고인의 자긍심 결여

4) 최고경영인의 광고에 대한 인식결여

5) 공익성과 공공성의 결여

3. 광고활동상의 문제점

광고주, 광고대행사, 전파매체는 소비자의 부정적 수용태도를 불식하지 못하는 다음과 같은 문제점을 내포하고 있다.

가. 마아케팅조사의 부진

1) 시청율에 관한 정확한 조사자료 부재(질적 및 양적 자료)

2) 마아케팅 커뮤니케이션에 대한 이해부족

3) 광고효과 측정 미흡

나. 광고대행업계의 문제점

1) 광고대행사의 규모의 영세성

2) 광고거래의 후진성

다. 광고방송 매체의 문제점

1) 광고판매정책상의 문제점: 광고매체의 운영은 광고판매액으로 100% 충당

2) 매체간의 지나친 경쟁

3) 프로그램 편성의 획일성

4) 시청자의 프로그램시청을 저해하는 광고방송

제2절 개선방안

1. 소비자의 부정적 태도의 문제점에 대한 개선방안

광고가 소비생활에 도움을 주지만 소비자의 태도자체를 완전히 변화시킬수는 없다. 그러나 소비자를 중심으로 한 광고환경을 분석하고, 광고주와 광고매체는 이를 기저로 한 광고활동을 전개함으로써 소비자의 태도를 긍정적인 방향으로 유도할 수 있을 것이다.

가. 광고량의 문제점에 대한 개선방안

1) 광고심리학적인 어프로치에 의해 소비자의 특성을 분석하고 이를 토대로 노출빈도와 노출시간을 결정하여 방송프로그램과 광고시간을 적정수준으로 산정한다.

① 일률적인 광고방식에서 탈피하여 프로그램에 따라 스팟트제와 블록시스템을 적절히 혼용해야 할 것이다.

이를테면, 비정규적인 빅이벤트를 중계할 경우, 프로그램중에 송출되는 스팟트제 광고방식을 지양하고 블록시스템을 사용함이 유리할 것이다.

② 광고수명은 제품의 특성과 수명주기에 따라 다르나, 스튜어트(J. B. Stewart)에 의하면 인지수준을 달성하고 회상수준을 유지하기 위해서는 상당한 정도의 반복 광고가 필요하며, 예상고객을 끌기 위해서는 대략 15번 정도의 광고노출이 적절하다는 것이다. 또 설문조사의 분석결과 TV광고기간은 대체로 2개월이내가 효과적이라 볼 수 있다.

③ CM제작편수를 늘리더라도 트레일러 방식을 지양하여 지루감을 해소해야 한다.

2) TV광고매체의 프로그램세일에 있어서 광고주들의 과다수요로 광고량이 증가하고 있는데, 포멧과 시청시간대에서 서로 보완적인 라디오의 광고매체이용을 고려할 수 있다.

① 소비자의 TV 및 라디오 시청취실태조사 결과, TV 프로그램에서 결여되기 쉬운 음악등 교양 프로그램을 라디오를 통해서 보충하는 것으로 나타나, 이러한 프로그랩을 청취하는 소비자층에 효율적으로 소구함으로써 광고효과를 높일 수 있다.

② TV의 아침방송이 종료되는 오전 10시부터 저녁방송 개시시간인 오후 5시까지 라디오를 통해서 주로 주부들에게 소구하여 구매행동을 선도할 수 있다.

③ 타업종의 광고에 비해 영상효과가 적은 광고(기업광고의 일부, 캠페인, CM송 위주의 광고등)는 광고비가 저렴한 라디오매체를 이용할 수 있다.

나. 광고CM 제작상의 문제점에 대한 개선방안

1) 소비자들의 광고인식수준이 향상되어 광고의 수용태도도 까다로와졌기 때문에 참신한 광고효과와 아이디어를 가급적 소비자에게서 도출하고 색깔과 포장에 대한 연구를 더욱 활발히 해야 할 것이다.

2) TV광고의 특징중의 하나가 청각과 시각에 동시에 소구하는 동시성이다. 따라서 CM제작시 영상, 메시지, 효과음등 제품특성에 맞는 커뮤니케이션 수단을 조화있게 사용하고 소구내용을 무리없이 전 달할 용어의 선정에 신중을 기해야 한다.

3) 유아나 인기인을 CF선정할때 신중히 고려하고 노인이나 주부층의 시청을 감안하여 급격한 카메라의 촛점이동등 기술상의 무리가 없어야 한다.

4) TV광고매체가 전국에 고루 보급되어 있어 어느 특정지역의 특정계층을 위한 광고를 지양하여 광고제품이 소비자 자신의 생활과 동떨어져 있다는 인상을 주지말아야 한다.

5) 적절한 광고주제(theme)의 선택과 독창적인 광고제작으로 소비자의 관심과 흥미를 끌수있어야 하며 동시에 공감대를 형성할 수 있어야 한다.

6) CM제작에 필요한 구비조건은 아래와 같아야 한다.

① 짧고 간결한 CM문안

② 듣고, 말하기에 무리가 없는 단어사용

③ 친밀감있는 용어사용

④ 외래어나 전문용어등 특수어사용 지양

⑤ 구체적인 용어사용

⑥ 제품과 CM내용에 잘 맞는 아나운서가 등장할 것.

다. TV광고방송윤리상의 문제점에 대한 개선방안: 소비자들이 광고에 접하게 되는 경우 의식적이던 무의식적이던 소비자 자신에 이익이 되는 관점에서 광고메시지를 수용하려 할 뿐만 아니라, 소비자 자신과 그가 속한 준거집단의 가치관을 유지하려는 사회문화적인 특성이 있기 때문에 이를 저해하는 여하한 외부작용으로부터 보호하려 한다.

광고방송의 윤리성의 문제는 언론기본법, 방송심의위원회법등의 법적 규제로 통제하고 있지만 영속성이 있는 효과를 거두기 위해서는 매체와 광고주의 자율적 규제가 이루어져야 한다.

1) 소비자가 지적한 가장 큰 광고방송윤리상의 문제는 광고내용이 지나치게 자극적이고 허위 과장성이 많다는 것이다. 따라서 매체와 광고주는 전파매체의 가장 큰 역기능이 말의 인플레화임을 인식하고 진실을 소구하려고 노력해야 할 것이다.

2) 전파광고의 소비지향적 광고내용은 소비자로 하여금 배척을 받지만 동시에 소비자 욕구를 자극하여 자율조절능력이 없는 소비자로 하여금 구매능력 이상으로 충동구매케 한다. 따라서, 지나친 자극적 요소를 배제하여 소비자의 욕구상승을 조절해 주어야 한다.

3) 매체와 광고주는 각종 광고윤리규정을 준수하여 프로그램 광고시간을 초과하거나 프로그램 시청을 저해하는 제요소를 제거해야 한다.

4) 합리적인 광고를 위해 소구대상에 따라 시청시간대별로 면밀히 조사하여 광고활동에 임한다.

5) 제품의 성분, 효능, 작용 또는 작동원리등 제품의 과학성을 제시할 경우 소재와 출처를 명시해야 한다.

6) 전파매체가 사회적 공기임을 재인식하고 광고계와 방송계의 자체교육에 의한 광고실무자의 의식개혁이 선행되어야 한다.

2. 광고환경상의 문제점에 대한 개선방안

소비자의 광고수용태도의 변화를 위해서는 우선 소비자의 의식에 영향을 주는 환경요소를 고려해야 한다. 대부분의 환경요소가 통제불가능요소이지만 면밀한 시장환경조사를 바탕으로 한 광고 전략은 상당한 효과를 걷을 수 있을 것으로 보아 그 개선방안을 열거하면 다음과 같다.

가. 생활양식의 변화상의 문제점에 대한 개선방안

1) 소비구조상 생존의 욕구등 1차적 생활에서 안정이나 자아실현등이 2차적 생활로 전환하고 있는 현 싯점에서 소비자들의 생활에 부합되는 광고활동을 전개해야 한다.

2) 소득수준의 향상과 기술발달로 인해 문화생활을 향유하려는 경향이 있어 VDP, VTR등 앞으로 등장할 새로운 광고매체를 개발이용한다.

3) 래저생활을 위한 건전한 리크리에이션을 이용한 광고활동을 연구한다.

4) 생산관습의 변화에 대처함은 바람직하지만, 소가족단위의 핵가족제도를 지나치게 조장하여 기존질서에 갑자기 도전하는 광고는 지양한다.

나. 소비자운동의 활성화에 따른 문제점에 대한 개선방안

소비자의 권익을 옹호하고자 출발한 소비자운동은 오늘날에 와서는 비단 경제적 권익뿐만 아니라, 소비자의 건광과 생명을 보호하려는 생활자운동으로 확산되고 있다. 이에 따라 광고주와 광고매체와의 마찰이 점증하고 있는데 이러한 문제점에 대한 개선방안을 모색해 보면 다음과 같다.

1) 광고주가 소비자운동에 소극이며 방어적이라는 인상을 불식하기 위해 능동적으로 대처한다.

2) 불량광고, 불량제품 신고에 대해 자발적으로 시정하고 소비자의 고발시 매체를 이용한 사과문이나 수정광고를 방송하여 신뢰감을 회복한다.

다. 광고계 자체의 문제점에 대한 개선방안

1) 효과적인 CM제작등 광고활동을 원할히 할수 있도록 광고계에 광고전문가를 양성하는 교육기관이 필요하다.

2) 광고인이 자긍심을 갖도록 광고전문인에게 권한을 부여하고 기업내에서의 인사방침도 광고분야의 인재를 중역으로 과감히 기용하는 방향으로 나아가야 한다.

3) 최고경영인은 전사적기업목표를 제시할뿐 자신의 취향이나 성격에 맞지 않는다 하더라도 광고는 전적으로 광고인에게 맡기는 풍토조성이 필요하다.

4) 우리나라 소비자의 광고불신이유중의 하나가 광고는 전적으로 광고주의 이익만을 도모한다는 의식에서 비롯된다. 따라서 공공의 이익과 나라발전에 공헌하는 공공광고를 유도할 공공광고전문기구인 광고협의회 (AC)가 더욱 활성화되어 문화적 향상과 공익 기여의 선도적 역할을 담당해야 한다.

3. 광고활동상의 문제점에 대한 개선방안

가. 마아케팅 조사의 문제점에 대한 개선방안

1) 인쇄매체에서는 발행부수, 전파매체에서는 시청율을 공증할 전문기관인 ABC가 설립되어, 지리적 분포, 산업별 분포, 직업별 분포, 성별, 연령별 분포별로 시청취자의 질적, 양적자료를 조사하고 이에 준하여 광고효과를 측정하고, 매체를 선정할 수 있어야 한다.

2) 커뮤니케이션의 가장 큰 효과는 메시지를 통해서 송신자와 수신자의 공감대를 형성하는 것이다. 따라서 프로그램의 분별없는 접촉이나 광고정보에서 야기되는 부조화상태를 제거하고 접촉을 고의로 피 하거나 자기의 기존태도와 일치하는 정보만을 수용하려는 성향을 유도하기 위한 프로그램과 광고메시지를 개선해야 한다.

3) 구매행동에 있어서 주부시장의 특성을 조사분석하여 메시지 수용과정에서 의견선도적 역할을 할 수 있도록 제품의 질이나 가격의 차별적 우위를 강하게 소구한다.

나. 광고대행업계의 문제점에 대한 개선방안

광고대행사들이 활성화되어 현재의 과점적 독주로부터 야기하는 문제점을 해결하고 광고비거래형태를 광고주와 매체간의 직거래방식을 피해야 할 것이다.

다. 광고방송매체의 문제점에 대한 개선방안

1) 광고매체운영상 광고비에 의해 전액 충당하지만 특정기업의 이익만을 위해 소구하는 광고운영을 지양하고 중소기업의 참여기회를 모색해야 한다.

2) 공영방송과 민영방송의 지나친 경쟁은 저질광고, 퇴폐광고를 용인할 소지가 많은데, 조정기관의 활발한 조정활동이 요구된다.

3) 프로그램에 대한 시청자의 반목은 곧 광고에 대한 수용을 거부하는 것이므로 획일적인 프로그램 제작방식에서 탈피하여 다양화해야 한다.