오늘날 자유기업제도에 있어서 광고는 마아케팅 목표달성을 위한 커뮤니케이션 수단으로서 필수 불가결한 요소가 되었다. 시장 환경의 변화로 인하여 기업은 고객을 중심으로 마아케팅 활동을 전개하게 되었으며, 이를 위해 광고는 상품지식의 제고를 통한 고지기능뿐만 아니라, 소비자를 설득하여 구매행동으로 유도하고 수요를 창조하는 경제적 기능과 나아가서는 소비자의 이익을 도모하고 사회에 기여하는 문화, 사회적 기능을 포함하게 된 것이다. 더우기 사회적 공기로 발전한 전파매체는 타깃오디언스를 포함한 다수의 소비자 대중들에게 동시에 소구하는 위력을 지니게 되었다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 소비생활에 밀접한 관계가 있는 전파광고, 그중에서도 TV광고에 대한 소비자의 수용태도를 실증적 자료를 토대로 분석함으로써 광고합리화를 위한 제방안들을 소비자의 수용태도에서 도출하려고 하였다.

연구분석 결과, 대다수의 소비자들이 광고의 유용성은 인정하면서도 광고의 구체적 운용에 대해 부정적 견해를 보임으로써 광고주와 소비자간의 마아케팅 커뮤니케이션에 상당한 문제점이 있음을 발견하였다. 광고가 소비자에게 정보를 전달하고 교육하며 인상작용을 하지만, 소비자는 이러한 광고메시지를 그대로 수용하는 수동적이 아니라 소비자 자신의 가치기준과 성향에 따라 능동으로 수용하고 처리하는 것이다. 이러한 성향과 가치기준도 정태적인 것이 아니라 급변하는 외부환경과 심리상태에 따라 동태적으로 변화하고 있음을 감안할때, 기업가는 광고환경하에서의 소비자 수용태도를 조사, 측정하여 얻은 실증적 자료를 광고전략의 척도로 삼아야 할 것이다. 그럼으로써 막대한 광고비를 줄이고, 소비자가 바라는 광고소구를 할수있어 소비자의 부정적 태도가 긍정적 태도로 전환되고 단기적으로는 구매욕구의 증대로 매출액의 증가와 장기적으로는 현재와 잠재고객에게 자사의 기업이미지와 상 표이미지를 부각시켜 지속적인 구매활동을 유도할 수 있을 것이다.

이를 위해 광고담당자들과 매체측에서는 소비자 태도조사에서 얻은 실증적 자료의 일반화를 위해 광고제작과 전달과정에서 커뮤니케이션 이론을 적용하며 광고운용의 효율화를 꾀해야 할 것이며, 소비자측에서는 상업광고의 본질을 이해의 관점에서만 볼 것이 아니라 대량소비사회에서 빠른 정보의 발달로 생활을 향상시킨다는 TV광고의 유용성을 재인식하여, 광고주와 광고매체가 더 좋은 광고를 할수 있도록 건설적인 제언등 광고풍토조성에 노력해야 할 것이다. 이렇게 볼때, 서로의 이해의 관점이 다른 광고매체인 방송국, 그리고 소비자가 최대로 공감할 수 있는 공감대의 형성이 무엇보다도 중요하다.

결국 광고는 시청자의 태도를 기저로 하여 광고활동을 전개할 때, 수용도가 높은 효과있는 광고가 될것이며, 이렇게 될때 비로소 소비자의 이익증진을 도모하며 풍요한 사회에 이바지하는 경제적, 문화적, 사회적 기능을 발휘하고 경영목표에 이바지하는 생명있는 광고가 될 것이다.