TV채널의 결정자를 위표에서 보면 아버지 즉, 가장이 38.5%로 가장 높고, 어머니 즉, 주부가 20.5%로 그 다음을, 그리고 아들이 18.3%로 그다음 결정권자임을 알 수 있다. 딸의 경우 11.0%, 신혼부부인 경우 남편 또는 아내가 9.5%를 나타나고 있으나, 조부모의 경우 2.2%에 지나지 않아 핵가족이거나 결정권이 젊은층에 있음을 알수 있다.

한편 물품을 구입할때 선도적 역할은 누구하는가에 대하여 주부가 65.9%로 가장 많은 비율을 나타내고 있으며,

가장의 역할은 19.4%로 주부다음으로 높은 비중을 차지하고 있고, 가족회의라는 공동의사결정을 통해 구매한다는 주부가 9.9%, 아들이 2.9%, 딸이 1.1%, 조부모가 0.8%를 각각 차지하고 있어 부권적 성격의 가장이 채널을 결정하지만 실제로 제품구매시의 선도적 역할은 주부가 주로 함을 볼 수 있다. 아들과 딸의 경우에도 채널결정권은 있지만 구매선도적 역할은 아들이 2.9%, 딸이 1.1%에 지나지 않음을 볼 수 있다. 조부모의 경우도 채널결정권이 있다는 응답이 2.2%였으나 실제구매행동에는 불과 0.8%만이 선도적 역할을 하여 채널결정권자와 구매선도자는 반드시 일치하지 않음을 알수 있다. 또 주부의 구매선도적 역할은 식·음료품, 의약품 그밖의 일상용품에서 더 강하게 작용하고 있어 상표에 대한 이미지를 강하게 부각시키고 반복광고를 통해서 강화시켜 지속적인 구매활동을 하게 할 수 있으리라고 본다.

파. TV광고와 구매태도

장차 제품 구매시 어떤 공고매체를 이용해서 상품정보를 얻으려는가 하는 질문에 TV광고를 참조하겠다는 주부가 46.2%로 가장 높고, 그다음이 신문광고로서 40.6%, 잡지광고를 참조하겠다는 주부 가 10.3%였고, 라디오광고를 이용하겠다는 주부는 불과 2.9%로서 TV광고를 이용하겠다는 주부가 가장 많은 반면, 라디오광고를 이용하겠다는 주부는 최하위를 기록하여 TV와 라디오의 이용도는 상호반비례 하는 현상을 보여 라디오 매체광고의 활성화가 요구되고 있다.

하. 제품인지와 구매행동

질문지에 " TV광고"라는 용어를 제시하여 연상되는 제품을 자유로이 기록하게 하여 각주부가 응답한 제품중 2가지 제품을 우선 순위에 의해 선정 종합하여 546개의 표본을 분석한 결과 <표44>의 자료를 얻었다.

그중에서 식료품광고를 인지하고 있는 주부가 14.8%로서 가장 많았고, 의약품광고가 13.4%로 2위를, 일상용품광고가 12.0%로 3위를 차지하였다. 제과류의 경우 11.8%로 비교적 높은 비율을 보였으며 음료수와 화장품, 내구재에 대한 광고인지도도 10.8%, 11.4%, 10.4%의 비교적 높은 비율을 보였으나 의류, 주류, 기타의 제품에 대한 인지도는 낮은 비율을 보였다. 이를 종합해 보면, 우리나라 주부들은 대부분 식·음료와 의약품에 대한 광고를 가장 많이 연상하고 있는 것으로 나타났으며, 단일제품중에서 가장 많은 빈도를 보인 제품은 농심라면, 페리오치약, 판콜A, 백설햄, 코카콜라, 삼성 이코노칼라텔레 비젼 등이었다.

한편 TV광고를 통해서 구입한 제품을 나열하라는 질문에 조사대상 주부들 중에서 15.7%가 가전제품, 가구등 내구재를 구입한 것으로 응답했으며, 15.0%가 의약품을, 13.0%가 치약, 비누등 일상용품과 식료품에 각각 응답했으며, 제과류, 음료수, 주류도 10.8%, 10.3%, 10.1%를 보여 고른 분포를 보였다. 단일제품으로서 가장 많은 빈도를 나타낸 제품은 금성하이테크, 우루사, 페리오치약, 삼양라면골드, 농심짬뽕라면, 백설햄, 판콜A, 보루네오가구, 엘더베리쥬스, 그리고 삼성이코노칼라TV, 후렌치파이 등이었다.

TV광고 인지도와 TV광고를 보고 구입한 제품구입도의 관계는 <도11>에서 보는 바와같이 식료품, 음료수, 제과류, 의류, 신발등은 제품구입정도가 인지도에 미치지 못하고 있으며, 화장품의 경우 TV광고를 연상하는 것보다 구입하는 것이 현저히 낮음을 볼 수 있고, 주류와 내구재 경우, 광고를 알고 있는 것보다 광고를 보고 실제로 구입한 예가 더 많은 것으로 나타났다.