III. 조사분석 및 그 결과

A. 문제의 진술

오늘날 기업의 판매촉진전략에 있어서 광고는 매우 중요한 역활을 담당하고 있다. "광고 없이 판매 없고 판매 없이 기업 없다"(no advertising, no sales:no sales, no business)라는 말이 의미하고 있는 바와 같이 광고를 따로 떼어놓고 판매활동을 생각할 수 없게끔 되었다.

한국의 大메이커들은 총매출량의 10%-15% 내외를 광고비로 쓰고있다26

제일기획의 예년 광고랑 조사결과를 보면 1981년에 비해 1982년은 약40% 광고비 증가가 있었다.27 이러한 광고의 활발함은 점차로 판매촉진전략의 한 수단으로써 경품광고를 대두시켰고 나아가 오늘날 일반 소비자들에게 많은 영향을 미치고 있다.

本 논문은 이러한 경품광고가 어떻게 소비자에게 사용하고 있는 지를 알아보고 우리나라 경품광고와 특징 및 현황을 파악 및 분석코저 한다.

1. 한국에서의 경품광고의 현황

가. 주부들이 가장 많이 인지하고 있는 경품광고의 종류는 무엇인가?

나. 주부들이 가장 많이 구매한 경품상품의 종류는 무엇인가?

다. 주부들은 주로 무슨 이유로 (혹은 누구의 영향을 받아)경품상품을 구매하는가?

라. 경품광고에 대한 어린이들의 영향력은 어떠한가?

2. 경품광고의 효과

가. 많은 주부들이 경품상품을 충동 구매 하는가?

나. 주부들이 경품상품을 충동 구매하였다면 그것은 물품 그 자체 보다는 경품 때문일까?

다. 경품상품을 구매한 구매자의 부조화감소에 관해서

(1) 경품상품의 구매자들은 구매 후 그들이 구매한 상품의 광고를 구매전보다 더 열심히 읽거나 보는가?

(2) 경품상품의 구매자들은 구매 후 그들이 구매하려고 마음 먹었거나 구매하지 않은 다른 상품의 광고를 경품상품의 구매전보다 덜 읽거나 보는 경향이 있는가?

(3) 경품상품의 구매자들은 구매 후 그들의 구매행동에 만족을 느끼는가?

라. 경품광고에 대한 주부들의 태도

(1) 경품광고에 대한 주부들의 태도는 호의적인가, 비호의적인가?

(2) 만약 호의적이라면 (혹은 비호의적)무슨 이유 때문인가?

B. 가설의 설정

본 논문의 가설은 다음과 같다.

가설I) 주부들의 대부분이 경품광고에 대해 인식하고 있으며 경품상품을 구매한 경험이 있을 것이다. 가설I-a) 구매한 경험이 있다면 그것은 경품 그 자체 때문일 것이다.

가II) 대부분의주부들 (특히20 대/ 30대)은 매체광고를 통하여 경품상품을 구매할 것이다.

가설II-a) 젊은 주부들 (특히20대)은 필요에 의해서, 중년 주부들 " (특히30, 40대)은 아이들을 통하여 경품상품을 구매할 것이다.

가설III) 구매결정을 내린 후 구매자들은 부조화를 감소시키는 정보를 추구하려 할 것이다. 즉 경품상품의 구매자들은 구매 후 다른 상품보다 그들이 구매한 상품의 광고를 더 많이 보거나 읽을 것이다.

가설III-a)구매결정을 내린 후 구매자들은 부조화를 증가시키는 정보를 피하려 할 것이다. 그러므로 경품상품의 구매자들은 구매 후 다른 상품보다 구매하려고 마음 먹었거나 구매하지않은 상품의 광고를 덜 보거나 읽을 것이다.

가설III-b) 구매한 경품상품의 광고를 더 많이 보았거나 읽은 동기는 구매한 자신의 행동의 타당성을 더욱 굳히기 위해서 일 것이다.

가설III-c) 구매한 상품에 대해서 후회를 느꼈을 경우에도 대부분의 그들은 그 상품에 대해 합리화를 시키는 경향이 있을 것이다.

가설IV) 구매결정후 발생한 부조화는 시간이 경과하면 감소 될 것이다.

가설V ) 대부분의 소비자들은 경품광고에 대해 비호의적 일 것이다.

C. 조사분석 결과

본 조사에 들어가기 앞서 사전조사는 1983년9월19일- 29일 양일간 실시되었으며 본 조사는 같은 해9월23일- 9월30일 일주1일간 실시 되었다.

총 조사대상 350개의 표본 중에서 320개가 회수되어 91.4%의 회수율을 나타내었다. 320개의 표본을 각 연령별. 학력별로 분석해 보면 다음과 같다.

본 설문지에서는 학력의 구분을 ①무학 ②국졸 ③중졸 ④고졸 ⑤대졸 ⑥그 이상으로 구분하였으나 분석의 편리를 위해 ①중졸이하 ②고졸 ③대졸 및 그 이상으로 처리하였다.

연령 또한 ①20대 ②30대 ③40대 ④ 50대 ⑤60대, 그 이상으로 묶어서 구분하였다.

경품광고를 보거나 들은적이 있냐는 물음에서 응답자의 대부분이 ( 97.07%)'그렇다'고 대답하여 우리나라 현 경품광고의 활발성을 보여주고 있다.

따라서 많은 주부들의 대부분이 경품광고에 대해 인식하고 있으며 경품상품을 구매한 경험이 있을 것이다'의 가설I은 검증되었다.

'주부들이 가장 많이 인지하고 있는 경품광고의 종류는 무엇인가? '하는 물음에서 대부분이 식료품종류, 특히 식용유, 조미료, 설탕, 과자류, 아이스크림류와 커피, 맥주 등의 음료수류 였으며 한편 극 소수에 불과하였지만 의류라고 대답한 응답자도 있었다

'가장 많이 구매한 경품상품의 종류는 무엇인가? '하는 물음에서도 동일하게 대부분 식료품류를 구매하였다는 대답이 압도적이었다. 따라서 한국에서의 경품광고는 주로 식료품류에 초점을 마추어 행해졌음이 나타났다.

표4에서와 같이 그 상품이 꼭 필요하였기에 구매한 주부들이 전체의 43.39%, 또한 아이들이 사달라고 졸라서 구매한 주부가 전체의 42.37 %로 아이들이 구매매체로서 큰 역할을 하고 있음이 나타났다. 또한 물건이 꼭 필요 하였기에 구매하였다고 응답한 사람의 전체의 56명이 20대 주부였고 애들이 사달라고 졸라서 구매한 대표적인 연령층은 30대로서 49명이나 되었다.

주부들 대부분이 중동적으로 경품을 얻기 위해 상품을 구매한 일이 크게 없음이 표4에서와 같이 나타남으로써 경품 그 자체만으로는 충분한 구매동기가 될 수 없음이 밝혀졌고 따라서 가설1-a의 '구매한 경험이 있다면 그것은 경품 그 자체 때문일 것이다' 는 부정되었다.

표4 - a에서는 중졸 이하와는 대조적으로 고졸과 대폴 및 그 이상의 주부들의 경우는 대부분 구매이유를 상품이 꼭 필요하였기 때문에 구매 하였음이 밝혀졌다. 이에 따라 학력과 구매간에는 유의적 차이가 있음이 나타났다. 그러나 학력에는 관계없이 모든 연령층의 대부분이 대리판매인, 즉 아이들을 통해서 상품을 구매한다는 사실이 결과를 통해서 밝혀졌다.

경품광고의 효과면을 측정키 위해 '충동적으로 경품상품을 구매한 적이 있는가' 하는 불음에서 '아니오'라고 대답한 사람이 전체의68.98%로서 경품 그 자체만으로는 구매소구력이 충분치 않다는 결과가 나왔다. 이는 곧 상품의 필요성과 주위의 영향, 즉 어린 아이들의 상품재촉에 의해 구매결정이 좌우됨을 뜻하여 단순한 경품 그 자체 때문에 충동구매를 하는 경향은 주부전체의 31.02%로서 그다지 크지 않음이 나타났다.

그 중에서도 비교적 젊은 연령층의 20대와30대가 전체의 94명 중66명이나 되었음이 밝혀졌다.

따라서 '경품상품을 구매한 경험이 있다면 그것은 경품 그 자체 때문일 것이다'라는I-a는 부정된 셈이다.

표6에서와 같이 경품광고를 통해 상품 구매한 대다수의 주부들의T V, 라디오, 신문 등 매스커뮤니케이션 매체에 실린, 광고를 통해 그 상품을 구매하였음이 나타났다. 따라서 가설II'대부분의 주부들(특히 20대/30대)은 매스커뮤니케이션 매체광고를 통하여 경품상품을 구매할 것이다' 는 검증되었다. 표6-a에서와 같이 그 상품이 꼭 필요하였기에 구매한 주부들 이 전체의 43.39%, 또한 아이들이 사달라고 졸라서 구매한 주부가 전체의 42.37%로 아이들이 구매 매개체(agent)로서 큰 역할을 하고 있음이 나타났다. 또한 그 물건이 꼭 필요하였기에 구매하였다고 응답한 사람의 전체의 6명이 20대 주부였고 애들이 사달라고 졸라서 구매한 대표적인 연령층은 30대로서 49명이나 되었다.

따라서 가설II-a의 '젊은 주부들(특히20대)은 필요에 의해서, 중년 주부들(특히30대, 40대)은 아이 들을 통하여 할 것이다' 는 검증되었다.

경품상품을 구매한 후 다른 상품보다 구매한 상품의 광고를 더 많이 보거나 읽었는가 하는 질문에서 응답자의 절반인 50.40%가 '그렇다', 그리고 또 다른 절반이 '아니오'(49.60)라고 대답을 하였다. 여기에서 가설111의 '구매 결정을 내린 후 구매자들은 부조화를 감소시키는 정보를 추구하려 할 것이다. 즉 경품상품의 구매자들은 구매 후 다른 상품보다 그들이 구매한 상품의 광고를 더 많이 보거나 읽을 것이다'는 가설의 결과는 부정 되었다.

경품 상품를 구매 후 애초에 사려고 했던 상품의 광고를 덜 보거나 읽었는가 하는 질문에서 예상과는 달리 응답자의 38.96%만이 '그렇다'라고 대답을 하였고 '그렇지 않다'라고 대답한 사람이 전체의 61.04%였다. 따라서 '구매결정을 내린 후 구매자들을 부조화를 증가 시키는 정보를 피하려하지 않음으로써 경품상품의 구매자들은 구매 후 다른 상품보다 구매하려고 마음먹었거나 구매하지 않은 상품의 광고를 덜 보거나 읽을 것이다'의 가설III-a는 부정되었다.

왜 구매한 경품상품의 광고를 더 많이 보거나 들으셨읍니까?

왜 구매한 경품상품의 광고를 더 많이 보거나 들은적이 있는가 하는 물음에서 20대의 주부들은 구매한 자신의 타당성을 더욱 굳히기 위해서(43.75%) 그리고 30대 주부들은 '그냥 흥미로 와서'(46.05%)의 결과로 나타났다. 대체로 주부들은 상품을 구매한 자신이 타당성을 추구하기 위하여 (39.51%) 경품광고에 관심을 두었음이 결과로 밝혀지고 있는데 이로 인해 불확실하게 구매한 상품에 대한 부가정당성을 찾기 위한 과정이 내포되어 있음이 엿보여지고 있다.

따라서 가설III-b의 '구매한 경품상품의 광고를 더 보았으나 읽은 동기는 자신의 타당성을 더욱 굳히기 위해서 이다'의 가설은 긍정 되었다.

구매후의 태도를 파악하기 위한 조사에서 응답자의 64.36%가 광고를 보고난후 구매에 대한 후회를 느꼈는가하는 물음에서 '속상하지만 그 상품의 좋은 점을 파악한다'고 대답하여 자기가 구매 한 행동에 대해서 정당화를 시키려는 경향을 볼 수 있다.

또한 표10에서 와도 같이 응답자의 62.29%가 '사고 싶었던 상품의 광고를 계속 보게 되면 그 상품을 사지 않든 것에 게한 후회를 느끼므로 그 광고를 덜 보았다'고 대답하였다. 이는 현재 자신이 구매한 상품에 대한 부가적인 정당성을 찾기 위함도 있으며 또한 상대상품에 대해 의식적인 거절을 함으로써 자기 구매행동에 대한 합리화를 꾀하자는 면이 내포되어 있다. 따라서 가설 III-C의 '구매한 상품에 대해서 후회를 느꼈을 경우에도 대부분의 그들은 그 상품에 대해 합리화를 시키는 경향이 있을 것이다'는 긍정 되었다.