A. 광고와 경품광고

광고란 오늘날과 같이 상품이 희소가치를 가지지 않고 사회대중에게 널리 대량으로 생산 공급되는 사회에 있어서는 정보 전달이라고 하는 사회적 기능을 주로 수행하게 된다.

이와 같은 정보전달 기능을 수행하는 광고는 어떠한 경제 체제하에서건 그 정도의 차이는 있으나 반드시 수행되지 않으면 안 되는 커뮤니케이션 현상으로서, 이는 오늘날의 고도화된 분업경제시스템, 즉 협동경제 시스템이 보다 능률적으로 운행되게끔 하며 사회소비대중의 생활수준을 유지 내지 향상시켜 주기 위해 사회적 역할을 수행하 것이라 생각할 수 있다.²

이러한 광고의 한 일환으로서 경품광고를 들 수 있으며 경품 (Premium)이란 다른 상품의 구매를 촉진하기 위해서 무료로나 혹은 실질적 가치의 일부밖에 되지않는 저렴한 가치를 받고 제공하는 상품을 말한다.³따라서 경품광고(Premuim Advertisings)란 경품을 제공하겠다는 조건하에 광고하는 형식을 말한다. 경품광고의 종류로선 소비자경품광고와 판매점 경품광고의 두 가지가 있으며 소비자 경품광고를 하는 주목적은 경품사용을 통하여 계속 구매를 하도록 함으로써 사용자로 하여금 사용중지를 하지 못하도록 하여 상표에 대한 충실성(brand loyalty)을 가지게 함과 아울러 신규사용자를 유도하려는데 그 목적이 있다.⁴

이에 대해 판매점 경품광고는 제조업자 또는 도매상이 소매점의 상품구매에 대한 보상으로서 특정한 거래조건에 따라 제공하는 일정한 가치를 가지는 상품 또는 서어비스를 말한다. 이를 제공하는 목적으로는 소매점의 취급의욕을 환기와 구매자극, 구매장(Sales Lot)의 증대, 판매노력에 대한 보상, 예금지급의 촉진, 가격체계의 유지, 광고캠페인 효과의 증대, 유통경로의 조사 등 여러 가지를 들 수 있다.⁵

소비자 경품광고에 의한 상품은 주로 여자나 어린이들이 구매하는 편선성(Convenience products)인데 이러한 제품은 전형적으로 저가(低償)이며 제품의 유사성도 높으며 상표간 경쟁이 심하고 소비가 규칙적으로 이루어지며 置換(치환) 구매속도가 빠른 제품이다. 예를 들면 미국의 경우, 비누나 식품, 커피, 차등이 이에 해당한다고 한다. 소비자경품으로 주로 제공되는 상품으로는 보석, 부엌용품, 도기류, 꽃, 장난감, 기계기구, 레코오드, 가방, 책, 볼펜이나 만년필, 만화책 등이 있다.⁶ 소매점용 경품으로는 경품광고 목적이나 제공하는 대상에 따라 다르기는 하나 일반적으로는 가정용 내구소비용품, 식료품, 레저용품 등과 같은 판매점의 점주나 종업원의 생활용품류등이 사용될 수도 있으나 판매점의 영업용 각종자료나 기기용구(器機用具) 및 소비자에 제공할 경품 등을 제공하는 경우도 있고 이의 변형으로는 여행초대를 하는 경우도 있다.⁷

글 본 연구에서는 소비자 경품광고만을 다루었으며 본 연구에서 서술되는 '경품광고'의 정의는 '소비자 경품광고'만을 의미한다.

B. 경품광고에 관련된 제 이론

1. 보여져야 한다(must be seen)

2. 읽혀져야 한다(must be read)

3. 믿어져야 한다(must be believed)

4. 기억되어야 한다(must be remembered)

5. 행동으로 옮겨져야 한다(must be acted upon)

그러나 이러한 조건들은 상품에 관한 소비자의 마음상태가 아니라 광고 그 자체에 한정되어 있음을 엿볼 수 있다. 보다 최근의 것의 하나며 널리 인용되고 있는 모델은 비록 양적인 면은 없으나 축적(build-up)을 허용하고 소비자의 마음상태를 참작하는 DAGMAR¹⁰ 모델이라 할 수 있다.

DAGMAR에선 판매를 궁극 목적으로 하는 모든 상품 커뮤니케이션은 이해의4단계를 내포함을 주장하고 있는데, 그 첫째로는 지각(awareness) 즉, 우선 상표나 회사의 존재를 지각하는 것으로 시작된다. 두 번째로 이해(comprehension) 즉, 소비자는 상품이 무엇이며 그것이 그에게 무슨 이득을 주는지에 관해 이해를 가져야 한다. 세 번째로 확신(conviction) 즉, 그는 그 상품을 사고자 확신하는 정신상태에 도달해야 한다. 네 번째로 행동(action) 즉, 마침내 그는 구매하도록 몸을 움직여야 한다는 것이다.

이해란 대부분의 경우 중요 메시지나 메시지들에 대한통찰력이나 상기에 관계되며 확신은 그러한 메시지를 믿고자 하는 것과 그리고 상품에 대한 전체적인 호감 또는 구매하고자 하는 욕망과 관계된다.

또 하나의 모델로는 잘 알려진 AIDA(attention, Interest, Desire, Action)인데 여기서 광고가 무엇을 하는 것인지를 요약 하고자 시도한 모델이라 할 수 있다. 이 모델은 개개 광고의 반응과 함께 곧 상품에 대한 소비자의 마음상태 양쪽을 모두 설명 할 수 있는 모델이라 할 수 있으며 실제에 있어 이것은 Starch 모델과 DAGMAR 모델의 중간이라 하겠다.

위의 서술된 모델들은 광고 조사자들에 의해 널리 사용되어왔고 광고조사 방향에도 큰 영향을 끼친 것만은 사실이다. 그러나 종래의 이러한 이론들은 어떻게 태도가 행동에 영향을 미쳐 변화 시키느냐 하는 바탕을 근거로 이론을 전개시켜 온 것이다.

사회심리학과 관련된 조사에서 알아낸 중요한 것들 중에는 "조화" (balance) "일치성(congruity)" 혹은 "불일치성(dissonance)등에 관한 논들이 있다. 일찌기 인간에게는 일치성(consistency)을 유지하려는 강한 힘이 있는 것으로 널리 인정되고 있다. 그 중 Heider의 "조화"(balance)에 관한 업적은 "한 사람이 그와 다른 사람들과의 관계, 그리고 환경과의 관계를 어떤 관점에서 보는가에 관한 연구이다.

이 주제를 설명하기 위한 전형적인 실험은 즐거움(Pleasant)의 정도를 등급을 메기기 위해서 두 사람(P와0)과 하나의 비인격체를 포함시킨 가상적 상황을 전제로 하고 있다. 이런 상황에서의 '조화된 상황' 예컨데 「P는0를 좋아하고 P는 X를 싫어한다. 그리고0는 X를 싫어한다」는 상황은 부조화적(unbalance) 상황, 예컨데 「P는0를 싫어하고 P는 X를 좋아한다. 그리고0는 X를 좋아한다」는 상황보다 훨씬 즐거운 것으로 간주되었다는 것이다.

Heider의 이러한 평형설은 초기의 태도변화이론으로서 커뮤니케이터, 수용자 및 메시지 상호관계에서 일어나는 평형 또는 불평형 상태를 제시하고 있지만 다른 내적 요소들의 영향과 또한 좋아하고 싫어하는 데 있어서의 강약의 정도를 무시하고 있어서 그 실용성이 사실상 결여되어 있다 하겠다.

이러한 Heider의 평형설을 보완해서 '의미분별적(Semantic differential Scales)을 통한 태도측정방법을 사용한 이른바·상합설 '(Congruity hypothesis)¹¹이 오스굿(Charles E. Osgood)과·탄넨바움(percy H. Tannenbaum)에 의해 제시되었다.¹²

즉 태도와 변화가 일어날 경우 그 변화는 우세한 준거기준과 일치하는 방향으로 일어난다는 주장이다. 예를 들어 많은 실험의 결과. 한 개인이 그들이 소중히 여기는 하나의 개념을 지지하는 토론에 가담했을 때 그 개념의 출처가 가치 없으면 그들은 개념을 보다 나쁘게 그리고 출처를 보다 좋게 생각한다는 사실이 판명되었다.

그러나 인식 균형설 가운데 학계에 가장 많은 자극을 주고 태도변화 연구를 촉진시킨 것은 페스팅거(Leon Festinger)의 인지부조화이론(cognitive dissonance Theory) 이라고 하겠다.¹³

이 이론은 서로 상반되는 두 개의 지식인자는 불일치 한다는 것이며 이 불일치는 불편한 것이어서, 사람들은 그러한 불일치성을 증대시켜 줄지도 모르는 어떤 상황이나 정보를 적극적으로 기피할 것이라 주장한다 .

예를 들면, 사람들은 그들이 좋아하지 않는 일이나 그들이 믿지않는 의견을 강제로 행하도록, 말하도록 강요 당해서 일단 그렇게 하고 나면 그 행위나 의견에 대해 그전보다 호의적으로 된다는 결과가 있다. Dissonance Theory로부터 분명한 예측이 어렵다는 사실은 사람들은 큰 보상에 의해서 보다는 오히려 적은 보상에 의해 긍정적으로 돌아섰을 경우 더욱 호의적으로 된다는 것이다. 이유로는 큰 보상의 경우에는 불일치성을 감소시키고자 하는 필요성이 더욱 커지기 때문이며 이러한 현상은 실제에 있어서도 증명된 바 있다.¹⁴

Festinger나 그 밖의 사람들은 하나의 결심이 이루어진 뒤의 정보 접촉이나 태도유지에 관해서 실험을 실시하였는바 예를 들어 모든 결심에는 불일치성을 내포하고 있음이 지적되었는데 그런 불일치 속에서는 선택에서 제외한 물건은 어떤 매력적인 면을 가지게 될 것이고 실제로 골라잡은 물건은 어떤 매력 없는 면을 가지게 될 것 이라는 것이다. 따라서 하나의 결심이 이루어진 뒤에는 선택한 물건에 대한 매력 은 증대될 것이고 그 선택을 정당화 하기 위한 정보를 찾게 될 것으로 예견되었다.

이러한 조사결과는 태도변화가 행태변화의 원인이 되는 것이 아니라 거꾸로 행태변화가 태도변화의 원인이 된다는 사실을 암시한 것이며 나아가 광고접촉이 구매의 원인이 되는 것이 아니라 구매가 광고접촉의 원인이 된다는 사실 또한 암시하고 있다 하겠다. 그렇기 때문에 인지적 불일치의 원리를 광고원리에도 적용될 수 있는데 그렇다면 이러한 원리적 체계들이 광고와 관련시켜서 볼 때 이들은 무엇을 암시하는 것이며 그리고 이것이 실험적 결과에 의해서 어디까지 입증 될 수 있는 것인가? 하는 문제를 제시할 수 있다.

여기에서 두 국면을 고려할 수 있는데 즉 태도 자체 속에서의 상관관계하고 태도와 행태간의 상호 의존적 관계라 할 수 있다.

첫째, 일치성의 원리는 한 개인이 하나의 상표에 대하여 가지는 일련의 태도들은 통합을 지향하는 힘이 있다는 사실을 암시하고 있으며 이는 하나의 태도변화가 모순된 신념을 용납하지 않도록 다른 태도들의 변화도 가져오게 할 수 있다는 귀결에서 비롯되는 것이다.

행태가 태도의 원인이 된다는 견해에 대해서는 Krugman¹⁵은 다음과 같이 풀이하고 있다.

① 구매 단계란 어느 정도는 그 시점까지 축적하여온, 특히 태도에 있어서의 변화의 잠재성을 재구성하거나 혹은 실행이며

② 구매 단계란 비록 표면상 상품에 변한 것이 없다 해도 구매 전에 상품을 새로운 각도에서 보게 된다는 것이다.¹⁶

이런 주장은 사실상의 태도변화의 원인이 되는 태도변화는 태도변화가 실제로 이루어지기 전에는 쉽게 측정할 수 없다는 면을 지적해 주기도 한다.

무엇이 소비자로 하여금 다른 상표가 아닌 이 상표를 사거나 혹은 전혀 아무것도 안 사는 원인이 되는 것일까? 사실상 광고주는 소비자의 행태에 대해서 관심을 갖지만 그 행태란 본질적으로 다른 것이 아닌 어떤 특정한 행동과정을 말하는 소비자의 선택을 의미한다고도 볼 수 있다.

Ehrenberg¹⁷는 이런 선택은 소비자행태에 의해 영향을 받으며 마찬가지로 소비자태도는 광고에 영향을 받는다고 판정하고 있다. 태도와 선택사이에 어떤 관련성이 있다면 그 관련성은 어떻게 규정 할 것인가? 소비자 선택의 강력한 결정요인으로는 습성 또는 관성이 고려되고 있다. 물건 하나 사기 위해서 심사숙고 하는 과정을 밟는다는 것은 많은 시간과 정신적인 부담을 필요로 하며 이를 피하고 싶은 강한 움직임이 있고 따라서 소비자선택은 자연히 구매 경험이 있는 상표에 비중을 두게 된다.

C. 경품광고에 의한 상품구매 시 어린이들의 역할

한국사회가 본격적인 대량생산, 대량소비, 대량정보시대로 접어든 1970년대 후반 이후 우리나라에서도 광고에 대한·새로운 인식과 함께 광고에 대한 사회적인 관심 역시 높아지고 있다. 그 중에서도 특별히 광고가 어린이들에게 미치는 영향에 대하여는 이들이 가치관이나 판단능력, 비판적 사고력 등이 확립되지 못한 지적, 정서적 성장의 초기단계에 있음에도 불구하고 집중적인 설득의 표적이 되고 있다는 점에서 사회 각계각층의 관심의 대상이 되고 있다.

1980년과 1981년의 광고비로 본 광고주의 순위를 보면 1980년에2위가 해태제과, 3위가 롯데제과로 나타났고 1981년에는1위가 해태제과, 3위가 롯데제과로 나타나 있으며 이들이 1981년에 지출한 전파매체 광고비만 해도 80억원이 넘는 것으로 보고되어 있다.¹⁹

이와 같은 광고에 대한 높은 노출도가 어린이들의 구매욕구를 자극하며 이러한 결과가 곧 어린이들이 우리의 경제시장에서 차지하고 있는 위치와 또한 이들이 얼마나 중요한 광고의 목표 수용자들인가를 단적으로 보고해 주고 있다.²⁰

어떤 어린이가 부모들의 구매와 부모들의 태도에 영향을 끼치는가 하는 정도는 몇몇 사람들에 의해 논의되어 왔다. Munn²¹은 연구된 거의 모든 어린이는 TV광고에 의해 영향을 받았다는 점을 발견했다;즉 부모는 그들의 자녀들에 의해 영향을 받았다. 그리고 결과적인 부모의 구매에 대한 실질적인 침투가 있었다는 것을 발견하 였다.²²즉, TV광고의 계속으로 인해 어린이는 그 상품을 사도록 부모를 재촉하는 대리판매인이 되었다는 사실이다.²³

그러므로 대리판매인으로서의 어린이의 역할은 매우 크다는 점을 알 수 있으며 광고에 대한 높은 노출도가 어린이들의 구매욕구를 자극하며 이러한 결과가 곧 어린이들이 우리의 경제시장에서 차지하고 있 는 위치와 또한 이들이 얼마나 중요한 광고의 목표 수용자들인가를 단적으로 말해 주고 있다.

美國의Pat Burr와 Richard M. Burr의 '어린이와 경품' 에 관한 연구²⁴의 결과에 따르면 부모를 구매의 최대 가능성은 어린이가 "그것을 TV에서 보았을 때" 혹은 Prize-Premium을 요구했을 때로 나타났다.

위의 도표에서 나타난 바와 같이 '다른 사람들이 사용하고 있기 때문에 그 상품을 구매하였다고 대답한 부모는 전체 비율의 23.2%로 가장 낮으며 아이들 때문에 '경품을 얻기 위해서' 혹은 'TV에서 보았기 때문에'로 구매하였다고 대답한 부모가 각각 46.7 %로 아이들의 호소력에 못이긴 구매행위가1위를 차지하고 있다.

이렇듯 커다란 경품상품에 대한 아이들의 영향력에도 불구하고 부모들은 이런 어린아이들의 호소에 관해 다른 어떤 구매요청보다 더 부정적인 태도를 보였다고 한다. 그러나 결과적으로 모든 부모는 자녀가 이런 구매요청을 할 때 경품상품을 구매하였으며 어린이는 단순히 경품을 얻기 위해 요구하였다는 결과가 나타났다.

그러므로 TV상품광고의 시청으로 인해 어린이는 그 상품을 사도록 그들의 부모를 재촉하는 대리판매인이 되고 있다는 사실이 밝혀진 셈이다.