한국의 경제는 수출의존도가 높고 기업의 다국적화가 진행됨에 따라 국제광고의 필요성이 날로 증가할 것으로 예상돼 이에 대한 대책수립이 요망된다.

현재 표적 오디언스를 잡아서 전문잡지에 광고를 하고 있는 기업이 늘어나고 있는데, 장차는

① 더욱 전문화 될 것이며,

② 각사가 국제경쟁력을 갖추면, 예컨대 삼성전자와 금성사가 그러하듯이 전문업체 나름대로 별도의 국제광고를 하고, 그룹 차원에서는 기업광고로써 간접지원만을 계속하게 될 것이다.

③ 현재 일본 패턴이나 몇몇 한국의 현지법인에서 그 효시를 보이고 있듯이 해외 현지법인, 해외 지사에서 독립된 예산을 가지고 현지광고를 하는 기업이 차츰 늘어날 것이다.

그러면, 앞의 4장에서의 개선방안을 중심으로 그 내용을 요약해 본 다음 필자의 제언을 덧붙임으로써 본 고를 마치고자 한다.

1. 요약

(1) 국제광고부문의 조직강화와 수출부문과의 협조체제가 갖추어져야 한다.

국제광고를 전문직, 생애직으로 여기는 풍토가 조성되어야 한다.

특히 건설, 은행 부문등은 국제광고를 위한 전담조직인 필요하다.

한편 토탈·마아케팅이라는 관점에서 광고부와 다른 부서와는 기획에서 집행까지 상호보완적인 협조가 이루어져야 한다.

(2) 광고대행사와 미디어·렙의 지위 및 역할은 정당화 되어야 한다.

광고대행사는 '광고주의 창구'로서, 미디어·렙은 '매체의 창구'로서 본연의 지위를 회복하고 제 구실을 다 할 때 우리나라의 국제광고부문은 합리화의 첫걸음을 내딛게 될 것이다.

그렇게 되려면 무엇보다 광고대행사 스스로가 국제부문에 대한 투자를 과감히 확충하여야 한다. 이렇게 국제광고에의 충실한 수용태세를 갖출 때 광고주들로부터 잃었던 신뢰감을 되찾을 수 있을 것으로 여겨진다.

또한 외국광고대행사의 국내유치를 통해 앞장선 광고의 노우·하우를 수용·소화하고 새로운 경영혁신의 기틀로 삼아야 한다.

(3) 수출 지원단체의 한국기업지원을 위한 광고활동은 강화되어야 한다.

이 단체들은 홍보전략에만 너무 치우치지 말고 간행물과 해외매체를 이용한 지원광고량도 늘려 나가야 할 것이다.

(4) 유통경로의 개선이 요망된다.

한국기업은 여태까지의 수주형태에 따른 수출방식으로부터 과감히 탈피하여 해외시장을 직접 겨냥하거나 다국적기업화를 지향하고 있다.

그리하여 현재 대업자광고 중심으로부터 차츰 대소비자광고로 비중이 옮겨질때 국제광고는 활발하여 질 것이다.

(5) 최고경영층의 광고에 대한 가치관은 비용적 지출이라는 성급한 생각에서 자본적 지출이라는 느긋한 생각으로 바뀌어야 한다.

(6) 국제광고비는 수출액의 0.2%이상 1% 정도가 될 때까지 계속해서 늘려 나가야 한다.

(7) 미디어측의 한국특집은 남발되지 말아야 할 것이며, 한국광고주는 뚜렷한 주체성을 가지고 기업과 국가에 도움이 된다고 판단될 때에 한해서 선별적으로 참여하여야 한다.

이때 정부는 기업의 광고의사의 자유가 존중되어야 한다는 입장에서 적절한 후원과 조정이 요망된다.

(8) 훌륭한 표현전략에는 현지인을 비롯한 크리에이티브 전문가가 충분히 확보되어야 하며, 마아케팅전략이 그 전제가 되고 매체전략과 보조를 맞추어야 한다.

(9) 매체선정은 유명도부터 볼 것이 아니라 상품·시장 및 독자층등 질적요소를 보다 중요시하여야 한다.

그리고 미디어·믹스 전략은 지역매체 및 유명매체의 지역판에 1차적으로 의존할 일이며, 차츰 전파매체에도 관심을 가질 때가 왔다. 교육수준이 낮은 후진국시장부터 시도해 봄직하다.

(10) 우리나라의 수출시장이 다변화추세에 있으므로 광고지역도 다기화를 원칙으로 한다.

그러나, 미국, EC, 일본등 시장이 크고 빈도가 높은 지역에 광고비중을 크게 두는 것은 바람직스러운 일이다. 왜냐하면 광고효과가 대체로 높기 때문이다.

특히 지면매체를 통한 이성적 소구내용일 때 그러한 것이다.

따라서, '미국시장 제일'의 원칙은 고수되어야 하며, 일본에의 광고비율은 높아져야 마땅하다.

(11) 점차적으로 광고·선전요원이 자회사 망에 배치되어 쎄일즈 맨과 더불어 마아케팅 촉진활동을 벌여야 한다.

(12) 광고의 효과가 있다 없다는 논란은 '있다'는 쪽으로 끝났으며, 얼마나 있는가는 광고의 양과 질에 따라 다르다.

일반적으로 단발광고보다는 기획에 의한 지속적 광고가 효과적임이 입증되었다.

(13) 해외매체의 큼직한 광고지면은 협력광고방식에 의해 공동구매하고 빈도를 높이면 도달율도 높아질 것이다.

2. 제언

(1) 대정부 제언

국제광고 활동도 원칙적으로는 민간주도형의 자율성이 보장되어야 한다.

그러나, 정부의 뒷받침이 또한 필요하므로 포괄적이고 체계적인 제도적 장치가 마련되어야 한다.

이러한 제도의 입법화를 위해서 관계기관인 KOTRA와 KTA를 비롯한 광고주 및 광고대행사는 합심 협력하여 필요하다면 합법적인 로비(lobby) 활동등을 하여야 할 것이다.

① 국제광고 및 홍보연구원(가칭) 설치:

국제광고 및 홍보전략에 관한 자료를 수집·분석·평가하여 광고주등으로 하여금 자유로이 활용토록 하는 자료은행의 역할을 주로 담당할 국제광고·홍보연구원이 설치되어야 한다.

② 국제광고에 관한 금융지원:

수출의 증대는 수출업체의 해외판매촉진의 원골화 없이는 달성될 수 없으며, 현재의 수출수준의 유지도 어렵게 된다.

그리하여 브라질에서는 시장조사, 견본의 송부, 해외광고등 해외판매촉진에 사용하는 제비용의 80%를 수출지원금융으로 융자하여 줌으로써 해외판매촉진활동을 조성하고 있다.²⁸⁾

그러므로, 우리나라 국제광고의 경우에도 이와 같은 금융지원의 특혜가 주어져야 할 것이다.

③ 국제광고 보험제도의 마련:

일반적으로 해외시장은 국내시장보다 불확실성의 정도가 크기 때문에 국제광고도 그 효과면에서 위험성이 크게 따른다.

그러므로, 국제광고에 따르는 수출업체의 불안을 덜어주고 해외시장에 보다 적극적인 우세로 광고활동을 펼쳐나간다는 취지에서 광고보험의 가능성을 검토해 볼 필요가 있다.

일본의 경우를 보면, 1952년 수출보험법을 만들어 정부가 보험자가 되어 일본상품의 수출을 위해 지출한 해외광고비등이 일정기간내에 수출증가에 의해 회수될수 없는 경우 해당 수출기업의 손실액에 대해 50%를 보상해 주고 있다.

④ 세법상의 특혜:

현재 우리나라에서 무역업자의 해외광고는 세법상 약간의 혜택을 받고 있다. 즉 수출순이익금의 10% 범위 안에서의 해외광고는 면세이며, 10%가 넘을 때에는 차감하고 들어가게 되어 있는 것이다.

그러나, 이러한 정도로는 매우 미미한 수준이므로 세법상의 차감 기준액을 적어도 50% 이상으로 올려야 촉진제의 효과를 나타낼 것으로 여겨진다.

⑤ 광고대행사 국제부문에의 특별배려와 성실한 미디어·렙의 보호·육성:

광고대행사의 국제광고 부문에서의 수수료 15%는 면세의 혜택을 주고 기타 불필요한 회비의 징수 대상에서 제외되어야 할 것이다.

한편, 성실한 미디어·렙은 국제광고를 위한 정보원의 하나요 매개체로서 적극 보호·육성되어야 한다.

그러나, 광고주로부터 위임받은 광고료를 송금하지 않아 매체측으로부터 비난을 받는등의 악덕·부실 미디어·렙은 철저히 규제되어야 마땅할 것이다.

(2) 대광고인 제언

① 광고협의회의 기능강화:

기존의 한국광고 협의회는 좀더 활발한 활동을 펼치도록 노력하여야 하겠다.

특히 산하에 국제광고분과위원회(가칭)를 두어 서로 정보를 교환하고 국제광고에서의 공동 관심사를 협의할 수 있는 모임을 갖는 것이 좋을 것이다.

② 광고인 공제조합 결성

광고인의 공제조합이 결성되어 상호부조하고, 공제기금이 마련되어 광고인의 해외연수를 비롯한 재훈련 및 장학금 등으로 지출될 때 광고인의 사기는 높아질 것이다.