제1절 국제광고에서의 구조적 문제점과 개선방안

1. 국제광고부문의 조직강화와 협조체제 정비

문제점

① 전담요원이 부족하다. 국제광고 전담요원이라 하지만 사실은 국내광고 및 홍보담당가지 겸직하고 있는 경우가 많다.

② 충분한 소양과 자질을 갖춘 전문요원이 모자란다.

아직 국제부문에서 일하는 박사는 한 명도 없으며, 마아케팅, 어학전공자가 너무 적은 편이다.

③ 사내·외 훈련, 특히 해외 연수를 시키고 있는 회사가 드물다.

④ 「현대」를 제외한다면, 건설과 은행부문은 해외 광고량이 늘어나고 있는데도 불구하고 전담조직이 거의 없다시피 하다.

⑤ L그룹의 경우를 보면 라인으로서의 수출부와 스탭 조직으로서의 광고부 사이에 손발이 잘 맞지 않고 있다.

광고부문은 수출 취약지구나 전략상품에 대한 개척광고에 역점을 두는 광고기획을 하여 수출부서와 협의를 거친 다음 집행을 하게 되어 있는데, 이들의 적극적인 협조를 얻지 못하고 있다.

그 까닭은 판매부문은 이미 거래를 트고 있는 바이어나 에이전트와의 거래를 유지하기에 바쁘고 협의할 틈이나 채널도 사실상 없기 때문이다.

개선안

① 광고는 고도의 정보산업이요 창작활동을 필요로 하므로 시장조사를 포함한 광고 마아케팅과 각종 외국어에 능통한 전문 외국인등 두뇌집단(Think tank)을 집결시켜야 한다.

기왕 광고대행사를 믿지 못하고 독자적으로 수행할 바에는 이 방면의 박사를 초빙하고, 현재까지의 경력사원에 대한 해외파견연수등 재훈련을 통해 선진 지식과 광고기술의 습득이 필요하다.

② 건설, 은행부문의 해외광고 전담조직이 필요하다. 각 사별로 적어도 1명이상의 전담요원이 확보되어야 한다.

③ 수출부와 광고부는 결국 마아케팅 부서이므로 마아케팅 담당이사나 부사장선에서 국제광고에 관한 양부서의 의견을 종합하고 이견을 조정할 수 있는 제도가 확립되어야 한다.

2. 광고대행사와 매체대리점의 지위 및 역할의 정당화

문제점

① 해외광고 집행에 있어서 광고주, 광고대행사, 매체대리점 사이에 명백히 구별되는 지위와 거기에 따른 역할이 현재 미미하다.

광고대행사가 국제광고에 전문적 자질을 가진 요원으로 충만되어 광고주의 요구를 듣고 충분한 서어비스를 제때에 제공해야 할텐데 그럴만한 여건을 갖추지 못해서 광고주들로부터 외면당하고 있다.

그리하여, 해외매체를 이용하려는 상당수의 광고주들이 오히려 '매체의 창구'인 매체대리점을 찾아 그들에게 모든 매체의 선정과 대금의 송금등을 의뢰하고 있는 실정이다.

이것은 광고주로서 매체구매에 대한 백지위임이요, 매체 선택권의 포기라고 말할 수 있다.

② 광고대행사의 국제부문이 제 구실을 제대로 하지 못하고 있는 이유는 다음과 같다.

첫째, 광고대행사측의 국제부문에 대한 투자가 소홀한 데서 비롯된다.

몇몇 국내 광고대행사가 과점상태에서 그 영업이 호황(주:'80년의 제일기획, 오리콤, 연합광고의 3사 광고취급고는 전년도보다 13%가 신장된 489억원으로 총광고비대 3사취급율이 17.8%이다. 그러나, '81년의 경우 한국방송광고공사의 등장으로 전파매체 분야에서 큰 타격을 입었을 것으로 여겨진다.)을 누려왔기 때문에 아직은 채산이 맞지 않는 국제부문에 관심도가 작은 편이다.

인원, 장비, 시설, 정보 시스템 면에서 미래지향적인 투자의 모습보다는 현상유지에 급급하고 있는 것이다.

둘째, 앞에서 말한 바와 같이 광고대행사 요원의 전문적 자질과 능력이 문제다. 각종 어학에 능통한 전문 외국인이 겨우 1명식 밖에 확보되어 있지 않다.

셋째, 한국인의 광고에 대한 인식부족으로 국제광고업무에 매력을 느껴 신념을 가지고 일할 엘리트들이 적극적으로 참여하고 있지 않다.

네째, 외국광고대행사가 들어오지 않아 발달된 광고 노우·하우를 쉽게 도입, 보급하기가 어렵고, 경쟁의식이 약해 경영혁신의 자극을 못 느끼고 있다.

몇 년 전부터 오길비와 매어(Ogilby & Mather) 광고대행사가 제일기획과 제휴를 시도한 바 있으나 기존 클라이어트를 포함시키느냐의 여부로 계약에 이르지 못한 바 있다.

개선안

① 현재 광고대행사의 국제부를 국제국으로 승격시켜 그 안에 해외시장조사부, 매체부, 영업부, 제작부를 두고 국내외의 광고 전문가를 초빙할뿐만 아니라 현인원의 해외 연수등을 통한 국제적 감각을 키워야 할 것이다.

이리하여 적어도 대만의 광고 대행사처럼 정부기관보다 오히려 빠른 시장정보 자료를 광고주에게 제시하게 될 때 광고주들은 광고대행사의 국제부를 믿고 찾을 것이다. 이는 당분간 국제부문에서의 손실을 감내할 만한 용기있는 투자를 전제로 한다.

② 현인원에 대한 획기적인 처우개선과 발전의 기회를 줄 때 이런 것들이 유인이 되어 젊고 참신한 엘리트들이 광고대행사에 들어와 더욱 발전할 수 있는 촉진제가 마련될 것이다.

③ 외국 광고대행사와의 합작 파트너가 시급히 물색되어져야 할 뿐만 아니라, 다른 선진국의 광고 에이전시와 정보교환 및 협조체제가 좀 더 갖추어져야 한다.

④ 미디어·렙은 한국광고주의 의견에 보다 더 귀를 기울여 때로는 매체측을 설득하는 가교 역할을 충실히 하여야 한다.

3. 수출 지원단체의 한국기업 지원을 위한 광고활동 강화

① 수출·관광 지원단체인 KOTRA, KTA, KNTC는 '한국'이라는 이미지를 파는 고차원적인 홍보전략과 전시전략에 치우쳐서 국제광고는 가볍게 다루어지고 있다.

KOTRA와 KTA는 일정한 매출액이 없어서 비교할 수 없으나, KNTC의 경우 관광 수출실적에 0.04%에 해당되는 연간 15만불정도밖에 국제 광고를 하고 있지 않은 것이다.

② 세 단체의 해외선전용 간행물을 보면, 국제관광공사는 꽤 활발한 편이지만 약간의 브로셔를 제외하고 볼 때 KOTRA와 KTA는 대만의 수출지원단체에 비해 활발하지 못한 상태임을 앞에서 살펴본바 있다.

개선안

① 우리나라의 수출지원단체들은 광고보다 퍼브리시티가 더 효과적일 것이라는 교과서적인 생각에서 피상적이고 포괄적인 한국의 정치·경제발전상의 해외선전에 급급하여 왔다.

이제 퍼브리시티의 비중을 줄이는 반면 보다 구체적이고 실제적인 기업의 실체와 상품·용역을 해외에 소개·간시하는데 국제광고를 이용한 지원활동을 할 때가 왔음을 깨달아야 할 것이다.

② 간행물을 통한 해외선전물의 배포사업은 대만의 경우를 거울삼아서 양을 늘리고 질의 쇄신에 노력해야 할 것이다.

이때 독자층과 배포지역등을 고려하여 적절한 언어와 표현을 구사하여야 할 것은 물론이다.

특히 대만의 경우 동남아·미주에 있는 화교를 대상으로 한 선전지가 매월 8만부 가량 발간되어 무료배포 되고 있다는 사실을 유의하여야 한다.

KOTRA 등에서 이러한 사업을 국비로 벌여야 할 것이다.

재일·재미 등 우리의 해외동포가 150만에 이른다는 사실을 생각하면 이러한 사업의 시작은 빠를수록 좋다.

4. 유통경로의 개선

문제점

자기 브랜드를 붙이지 못하고 바이어 브랜드로 수출하는 것이40% 가까이 된다.

그러나, 광고에 주력하여야 할 전자제품이나 가전제품등 경공업분야는 아직도 바이어 브랜드가 훨씬 높은 실정이다.

따라서 광고의 내용도 기업광고가 81.4%로 주류를 이루고 있는 것이다.

개선안

이제 정밀, 기계, 전자등의 분야부터 차츰 자기브랜드를 넓히고 있다.

다소 수출실적이 뒤떨어지고 기존 거래선과의 과도기적 마찰이 있다손 치더라도 언제까지나 선진국가나 다른 국가의 하청업과 같은 단계에서 용역의 대가만 얻고 기업활동을 계속할 수는 없는 것이다. 따라서 품질의 개선과 더불어 마아케팅 채널의 과감한 혁신이 요망되고 있다.

그리하여, 경공업 분야에 이르기까지 자기 브랜드를 찾아 나갈 때 대업자광고만이 아닌 대소비자광고가 활발해질 것이다.

특히 큰 시장에 뿌리를 박고 있는 현지법인의 경우 현지광고가 필요하며, 당분간은 본사가 현지법인으로 하여금 광고를 할 수 있도록 적절한 지원을 해야 할 것이다.

이 문제는 국제광고 담당부서가 단독으로 해결하거나 통제할 수 없으므로, 토탈 마아케팅이라는 관점에서 전사적인 방침의 결정과 협력이 요망된다.

5. 최고경영층의 국제광고에 대한 관심도 고취

문제점

우리나라 국제광고 기업의 톱·매니지먼트들은 62.55가 광고를 자본(투자)적 지출로 여기지 않고 수익(비용)적 지출로 여긴다는 대답이다.

아직도 광고에 대한 즉각적인 효과(instant effect)를 기대하는 성향이 크므로, 광고를 낭비라고 생각하는 경향이 있으며, 설상가상으로 국제광고는 사후관리와 효과측정이 어렵고 data의 뒷받침이 쉽지 않기 때문에 그들을 설득하여 국제광고 기획을 하기가 어렵다.

개선안

국제광고 담당자는 광고대행사와 미디어·렙이 제공하는 매체자료를 비롯하여 수출 지원단체의 광고시장 정보를 충분히 활용하여야 한다. 그리고 현지법인이나 광고시장 정보를 충분히 활용하여야 한다. 그리고 현지법인이나 지사망의 협조를 얻어 생생한 현지 동태를 수시로 파악하여 광고 기획을 하고 사후관리 및 효과초적에 노력함으로써 톱·매니지먼트들이 광고에 관해 긍정적인 생각을 하게 될 것이다.

광고의 열독율 조사 보고서인 스타취·스코어나 광고를 낸 다음 문의의 건수 및 판매량의 증가에 대해 상품별, 지역별 조사·분석 보고가 따라야 하고, 잘 하고 있는 국내외 경쟁기업의 해외 광고동태를 수시로 파악·보고해야 한다.

제2절 국제광고 실행상의 문제점과 개선방안

1. 미디어 측의 한국특집과 한국광고주의 선별적 참여

문제점

① 한국이 '77년 이후 돈번다고 소문나 해외의 각 매체에서 한국특집을 만들어 광고유치계획을 하는 것이 정부의 해외홍보전략과 호흡이 맞아 타율적으로 참여하는 한국기업이 많다.

하도 여러 매체에서 한국특집이 쏟아져 나오다 보니까 그 신청건수가 1년에 20여회 정도나 되며, 그 절반 이상이 성사되고 있다.

그리하여 해외광고예산의 대부분을 특집광고비로 충당하거나 특별 예산을 책정하는 사례도 적지 않은 형편이다.

그리고, 그 특집광고의 요금이 너무 비싼 경우도 있다.

미국 뉴욕에서 발간되는 L잡지의 경우, 지난 '81년 추수호(10, 11, 12월호) 특집에는 한국광고주 10여사가 참여하였는데, 4색도 페이지 (4 Colors page)당 각각 16,000불 씩 광고료를 낸 바 있다.

보통 특집요금은 정규요금에 15~30% 정도 할증료가 붙는다.

왜냐하면 광고면에도 대개 앞 부분에는 퍼브리시티의 성격을 띠는 기사가 조금씩 들어가므로 그 지면까지 계산하기 때문이다.

비록 L지의 독자층이 최고 지도자층이므로 위풍재 가격(prestige goods price)을 형성할 만한 이유가 다소 있다손치더라도 써큐레이션이 25,780부 정도임을 감안할 때 그 CPM은 620.6 불로서 비싼 가격이 아닐 수 없다.

이것은 포츈 4색도 페이지의 CPM 40.75불에 비해 15.2배, 이코노미스트의 78.26불에 비해 7.9배에 해당하는 것이다.

② 특집광고와 광고부록은 워낙 여러 장에 걸쳐서 편집되기 때문에 독자들이 숫제 안보는 경우도 많을 것이어서 매체효과가 의심스럽다는 견해가 있는가 하면, 어느 매체의 일요판 특집광고는 오락물 속에 끼어서 광고 및 광고주의 품위가 떨어질 것이 염려되기도 한다.

개선안

① 한국 특집은 한국의 경제발전상등을 기사로 소개하므로써 한국기업을 해외에 알리는 좋은 기회임에 틀림없다.

그러나, 기사의 양에 비하여 광고지면의 구매를 너무 많이 요구해 오고 있으므로 경우에 따라서는 필요악의 존재가 될 수도 있다.

따라서 한국특집은 1회에 대략 4~6사의 광고주가 참여하는 선에서 끝나는 것이 바람직스럽다. 그래야 광고효과도 커지고 광고예산의 탄력적 운용에도 도움이 될 것이다.

이를 위해 대행사 측의 막후교보활동과 관계당국의 조정이 요망된다.

요컨데, 수동적으로 참여하고 있는 특집광고의 비중을 줄이고 여유있는 예산으로서 광고효과를 극대화 할 수 있도록 하여야 한다.

그것은 장기적, 합리적 광고기획에 의한 자율적 광고 집행을 뜻한다.

② 특집기획을 면밀히 검토하여야 할 것이며, 품위 없는 매체나 저속한 부록에는 기업광고가 게재되지 않아야 한다.

2. 매체전략의 개선

문제점

(1) 매체선정

① 매체선정동기(기준)는 매체의 유명·권위도가 제일 높고 써큐레이션 및 카버리지가 그 다음인데 합하여 57.9%를 차지하고 있는 반면, 매체고유의 특성과 상품 시장의 특성을 고려한다는 응답이 합하여 33.3%로서 질적 요소보다는 유명도와 양적인 요소에 의존하는 경향이 뚜렷하다.

② 앞에서 본 바와 같이 종합상사 그룹의 10대 해외광고매체는 10개 모두 영어판이었다.

우리의 국제광고 대상지역이 영어문화권만이 아니라는 점에서 문제가 될 수 있다.

(2) 미디어·믹스전략

① 잡지에 66%, 신문에 31.9%를 의존하다 보니까 다른 해외매체는 별로 이용되지 않고 있다.

가령, 라디오 (AM/FM) 광고가 내용이나 매체 성격상 맞지 않는다면 몰라도 가격이 비쌀 것이라든지, 덮어놓고 효과가 없을 것이라는 이유로 외면하고 있는 경우가 적지 않은 것으로 여겨진다.

② 광고매체의 구성은 광고비를 기준으로 보아 종합상사 그룹의 기업광고인 경우 10대 해외매체중 7개가 비즈니스지요, 2개가 뉴스지, 1개가 건설 전문지이었다.

한편, 각 업종별 조사자료에서 상품광고매체로는 유명매체 및 비즈니스지가 75%나 차지한 반면, 전문지는 겨우 25%밖에 되지 않았다.

개선안

-효과적인 매체선정과 미디어·믹스 전략

(1) 매체, 상품, 시장의 3대특성과 리더쉽 스코어, 배포지역, 독자층을 고려하여 표적 오디언스를 선정한 다음 실질적 CPM을 예의 검토하여 광고예산에 맞추어서 적절한 매체를 선택할 일이다.

따라서 유명매체에 대한 의존도를 줄이고, 전문잡지 이용율을 높여야 할 것이다. 독자층이 아무리 그 회사의 최고 지성인들이라 하더라도 외국어가 현지 자국어만큼 익숙하기는 어려울 것이므로 영어로 된 세계적 유명매체만 선호한다는 것은 시정을 요한다.

가령 중동에서는 아랍어, 중남미에서는 스페인어 현지매체가 가장 잘, 그리고 많이 읽히고 있으며, 현지판 영자지가 또한 인기있는 매체임을 유의하여야 한다. 그것은 문자해독율과 더불어 내셔날리즘이 크게 작용하기 때문이다.

다만, 유명도+지역특성을 하나의 매체로 카버하려 한다면 차선의 방법으로서 세계적 유명매체의 지역판을 이용할 일이다.

(2) 전파매체의 이용도를 높여야 한다.

KOTRA가 멕시코 종합전시회 안내를 위해 단기간 집중적인 FM 스파트 CM을 사용하여 성공적인 반응을 보였다는 사례를 거울 삼아 우선 값싸고 교육수준이 높은 청취층을 갖는 FM방송부터 시험삼아 이용해 보고 차츰 AM 라디오 및 TV로 확대해 나갈 일이다. 오디오(Audio)메이커나 호텔, 관광업체부터 개발해봄직한 매체이다.

3. 표현전략의 개선

문제점

광고물의 제작을 각사별로 하는 경우가 많아서 제작부문의 영세성과 아이디어의 빈인성을 면하기가 어렵다.

그리고 대부분의 제작진이 응용미술을 전공한 제작기술자로 편성되어 외국 현지어를 잘 구사하고 외국문화에 밝은 사람이나 마아케팅 감각을 갖춘 고도의 전문성을 지닌 카피 라이터(copy writer)등이 매우 아쉬운 실정이다.

그리고 현지에 광고하기에 앞서 사전 테스트에 의한 광고물의 수정작업이 이루어지지 않고 있다.

개선안

앞에서 제시한 광고대행사 국제국에 해외광고 제작부를 두어 외국 현지인 혹은 현지 교육 및 체험이 있는 광고전문가에 의해 광고물이 제작되어야 하겠다. 그리고 현지에 광고게재를 하기에 앞서 해외지사망의 협조를 얻어 현지인들에 의한 사전 테스트를 거쳐 그 반응에 따라 광고물을 수정 제작하여야 한다.

그렇게 하여야만 적어도 한국식 광고표현에서 벗어나 현지인의 기호·성향 및 생활양식에 걸맞고 로칼·미디어의 특성-독자층, 활자체, 색도, 특집방침등-에 알맞은 광고내용이 게재되어 광고의 소구력이 커질 것이다.

한편, 본사는 광고기획만 하고 현지 광고물의 제작 및 집행을 현지법인이나 지사에 위임하여 그들이 현지 광고대행사에 위탁 수행하는 방법도 고려되어야 한다.

4. 광고지역의 적정화

문제점

(1) '80년도 지역별 수출실적은

① 아시아 (27.9%-일보 10.6% 포함)

② 북미주 (24.8%-미국 23.45 포함)

③ 중동 (20.7%) 순서인데,

광고비 투입순위는 ① 북미주 ② 아시아 ③ 중동순이다.

특히 아시아 지역에서의 상당한 비중을 차지하고 잇는 일본시장에는 KAL과 관광·호텔·화약분야는 비교적 활발히 광고활도을 하고 있으나 그밖에 종합상사 그룹은 단 한 그룹도 광고지역 순위 5위권에 일본이 등장하지 않고 있다.

그 이유는 아마도 첫째, 일본은 한국을 잘 알고 있을 것이다라는 신념과 둘째, 일본상품과의 경쟁에서 자신감이 없다는 신념과, 셋째, 민족감정등을 너무 의식하고 있는 탓인것 같다.

(2) 구주지역은 워낙 나라가 많아서 한두가지 미디어로 커뮤니케이션 채널을 카버하기가 어렵다. 각 국별로 미디어를 선정해야 하는데 막대한 예산이 필요하여 활발치 못한 상태에 있다.

개선안

(1) 일본지역에 대한 광고물을 늘려야 할 것이다.

우리와 가장 가까이 있는 일본이라는 큰 시장을 소홀히 할 수는 없다.

일본과의 교역상 비교우위에 있는 상품부터 시장의 유지 내지 개척광고를 할 필요가 있는 것이다. 일본으로부터 한국에의 수입광고가 많은 만큼 한국으로부터 일본에의 수출광고도 차츰 늘려 나가야 할 것이다.

(2) 믹구시장은 비록 수출랭킹은 2위이나 광고를 가장 많이 한다고 해서 반드시 문제점이라고 지적할 수는 없다.

시장개발 및 침투의 여지가 워낙 넓고 크고 깊은데다가 광고에 대한 수용도가 높아 광고의 효과가 집중적으로 잘 나타나기 때문이다.

따라서 앞으로도 미국시장에는 광고를 많이 하면 할수록 좋을 것으로 여겨진다.

한편, 구주지역은 서독, 영국, 프랑스, 이태리등 주요 수출국에의 광고가 많을 수 밖에 없다. 다만, 프랑스, 서독등은 영어문화권이 아니고 독자적인 문화적 전통과 민족적 자긍심이 매우 강하다는 것을 감안하여 현행의 영어매체 의존도를 줄이고 로칼 매체의존도를 90%이상으로 높여야 할 것이다.

5. 국제광고비의 증액

문제점

① 매출액은 높아져도 순이익율 및 수출채산성이 낮은데다가 최고경영층의 광고에 대한 관심도가 낮아서 국제광고 예산이 너무 적다.

② GNP에 대비한 우리나라의 광고량은 일본은 말 할 것도 없고 대만, 싱가폴 수준보다 작다.

수출대 국제광고비의 비율을 일본과 비교해 보면, '80년의 경우 우리나라는 0.045% 밖에 안 되는데, 일본은 '79년의 경우 0.2%로서 우리의 4.4배나 되는 것이다.

개선안

① 광고비는 광고활동의 척도이듯이 국제광고량은 국제마아케팅촉진의 바로미터이다.

일본이 그렇게 해 온 것처럼 우리도 이제 국제경쟁력을 높이기 위해 국제광고에 대한 투자를 과감히 늘려나가야 하겠다.

'79년도 일본의 수출액대 국제광고비 수준인 0.2% 정도가 될 때 가지는 점진적이고도 지속적인 국제광고 예산의 증액이 요망된다.

더 나아가서 우리나라의 호텔·항공의 경우 이미 그 매출액의 1% 내외를 국제광고비로 쓰고 있음을 감안하여 각사의 상품, 용역의 특성과 장기적인 마케팅 전략에 따라 그 비율이나 고아고비의 절대액을 책정해야 할 것이다.

② 정부는 수출기업들이 국제광고를 활발하게 전개할 수 있도록 금융·세제상의 지원과 광고보험제도를 마련하여 뒷받침해 주어야 할 것이다. 이에 대한 내용은 뒤의 제언에서 상술하기로 한다.

6. 광고·선전요원의 자회사 배치 및 활동강화

문제점

KAL지사를 비롯하여 미국금성사는 한국화약의 동남아 현지법인을 제외한다면 대부분의 한국기업은 그 자회사 및 지사망 스스로의 광고활동이 지극히 활발하지 못한 편이다.

거기에서 활동할 광고·선전 요원의 배치가 거의 되어 있지 않고 오로지 쎄일즈 맨만이 나가 있는 것이다.

개선안

오늘날 일본등의 다국적기업에서 보는 것처럼 우리나라의 현지법인도 그 시장규모와 상품의 특성에 따라 다르기는 하겠지만 현지기획에 의한 광고채비를 갖추고 광고량을 늘려나가야 할 것이다.

그럴려면, 커다란 지사나 현지법인에는 쎄일즈 맨만을 내보낼 것이 아니라 광고·선전 전문의 판촉요원도 1명 이상씩은 파견, 배치되어야 하겠다.

그 광고·선전요원은 쎄일즈 맨과의 협조를 통한 판촉활동은 물론이요, 항상 싱싱한 광고시장 정보를 본사에 제공하는 통신원의 역할과 광고효과의 측정 및 사후 관리자 구실을 다 하여야 한다.

7. 광고효과의 측정

문제점

(1) 광고효과의 측정은 측정비용도 문제려니와 측정방법도 고도의 과학적 기법을 요한다. 그러므로, 국내광고대행사도 제대로 수행하지 못하고 있을뿐만 아니라 광고주들도 현지확인을 제대로 못하고 있는 실정이다.

특히 후진국의 경우에는 공사기관(ABC)이 없어서 써큐레이션조차 믿을 수 없기 때문에 매출액에 대비한 광고비 투입효과를 더욱 측정하기 어렵다.

(2) 우리나라의 국제광고는 특집이나 경축일등에 내는 산발적인 단발광고가 대부분이다.

단발광고는 임시효과뿐 지속적인 효과를 내기 어렵고 이미지의 뿌리를 내릴 수가 없는 것이다.

개선안

(1) 앞에서 스타취·스코어를 보았듯이 광고효과측정은 대개 선진국의 경우에는 반드시 그것에 대한 열독율 조사보고를 받게 되므로 미디어·렙과 국제광고 담당자가 좀 더 긴밀한 협조를 한다면 충분한 자료가 확인되어 경영층에 보고될 수 잇다.

그러나, 선진국의 경우에는 처음부터 CPM등을 정확히 구하기 어려우므로 다른 정보망, 즉 자사 지점망이나 수출 유관단체등의 협조를 얻어 보강 자료를 입수하여야 한다.

(2) 광고효과를 한동안 지속시키려면 적절한 시기에 반복해서 광고를 내야 한다.

앞에서 예로 든 바 있는 비즈니스 위크에 낸 KTA 광고의 경우(표 19참조)라면, 문의의 접수가 시작된지 한달째나, 늦어도 두 달 안에 다시 한번 같은 내용의 광고를 같은 매체에 거듭 게재했어야 옳았던 것이다. 대개 3회, 6회, 9회 ... 단위로 광고료의 인하혜택도 받게 되는 것이다.

그리고 문의에 대한 성실한 회답등 철저한 사후관리가 따를 때 광고효과는 비로소 나타나게 마련이다.

8. 협력(공동) 광고 실시

문제점

특집같은 때에 한국의 여러 광고주가 각각 풀페이지(full page)로 참여하는 것은 한 기업으로 보거나 한국전체로 볼 때 여간 부담이 큰 것이 아니다.

가뜩이나 국제광고예산이 모자라는데 한꺼번에 전예산의 1/3이상을 는 기업도 있는 것이다.

개선안

가격의 부담이나 효과면에서 볼 때, 때로는 해외매체의 광고지면을 공동 구매하는 방법도 고려할 필요가 있다.

여기에는 두 가지 형태가 있는데, 하나는 동종기업이 횡적 관계를 맺어가며 어떤 상품이나 용역의 판매촉진을 위해 수평적 공동(협력)광고를 하는 것이고, 다른 하나는 특정상품에 대한 판로확장을 위하여 제조업자, 도매상, 소매상들이 종적 관계를 맺고 하는 수직적 공동광고가 그것이다.²⁷⁾

전자에 해당되는 것으로 은행광고를 들 수 있다.

국내의 은행광고가 그러하듯이 해외의 경우에도 차라리 대한금융단의 이름 아래 필요한 은행끼리 공동광고를 하는 것이 바람직 하겠다.

그렇게 하면, 자연히 스타취·스코어(표 18-2 참조)에서 나타났듯이 광고의 크기가 작은데서 오는 주목율의 저하현상을 막을 수 있을 것이다.

규약에 따라 공동의 예산으로 지역별, 매체별로 큰 지면을 공동 구매하여 주기적으로 광고를 자주 게재하게 되면 한국의 은행광고에 대한 외국 오디언스의 주목율은 높아질 것이다.

다만, 이 경우 해외 지점의 개설이나 현지법인의 특별한 소구를 내용으로 하는 광고는 독자적으로 수행할 수 있도록 허용되어야 한다. 또한, 각 은행의 자율성이 제약되지 않는 방향에서의 협력광고가 이루어져야 하고, 공정거래법에 저촉되지 않도록 하여야 나다.

이와 같은 방식은 호텔이나 해외건설업에도 적용될 수 있으며, 항공, 관광여행, 호텔등 관련산업끼리의 협력광고도 생각해 볼 필요가 있다.

후자의 예로서는 전문상품을 제조판매하는 전자·정밀·기계등의 분야에서 해외의 유통경로를 콘트롤 할 수 있게 되면 해외의 도매상이나 소매상과 공동으로 광고하는 길을 적극적으로 모색하여야 할 것이다.