제1절 도입 방법에 대한 측면

C.I.P는 기업 이미지 향상, 개선 및 기업 자체 커뮤니케이션의 체계화를 통해 보다 적극적인 마아케팅 활동을 유도하여 기업의 국내외적 경쟁력 강화라는 필요성에 의해서 도입한다고 할 수 있다.

이러한 점에서 C.I.P 도입은 바꾸는 것에 의의가 있는 것이 아니라 바꿈에 따라 강력한 아이덴티티를 확보하는데 의의가 있는 것이다. 현황 분석에 의하면 국내 금융단의 C.I.P 도입방법은 다음과 같은 문제점을 나타내고 있다.

첫번째는 C.I.P 도입 기간이 짧았으며 도입의 사전 조사단계가 미흡했다는 점이다. C.I.P는 코오퍼레이트 커뮤니케이션의 전략으로서 의미가 있는 것이며 디자인은 그 속에서 문제를 해결하기 위한 수단에 불과하다. C.I.P는 단순한 시각적 통일의 문제이거나 디자이너 수준에 머무는 문제가 아니라 기업의 경영 전반의 문제로 파악되어야 함은 물론이다.

그러나 국내에서는 아직까지 C.I.P에 대한 올바른 이해와 인식이 부족한 것이 사실이다. 이러한 점은 외환은행을 제외한 두 은행이 C.I.P 도입결정 이후 전국에 실시하기까지 소요된 기간이 1년이 못되었던 점에서 알 수 있으며, 사전조사 단계가 거의 시행되지 않은 것에서도 나타난다고 하겠다.

C.I.P를 장기적이고 치밀한 사전 계획을 수립하여 도입하는 것은 C.I.P가 기업경영 전략의 하나이기 때문이다. C.I.P는 기업경영 전반에 걸쳐서 적극적인 자세를 갖고 도입 실시되어야 목표한 C.I 확립에 도달할 수 있는 것이다.

이와 함께 C.I.P 도입 단계는 시각통일상 필요한 기본 요소와 각 품목에 대한 디자인과 그 사용 규정만을 준비하는 단계여서는 안될 것이고 C.I.P 도입의 타당성을 사전 조사로 검토하여 결정하고 도입이 결정된 후에는 각 은행의 모든 관계 집단에 대해 광범위하고 세밀한 조사를 실시하여 이 결과를 토대로 자기 은행에서 나타내야 할 C.I 상에 대한 목표를 확정짓는 단계가 되어야 할 것이다.

두번째는 C.I.P 도입을 위한 캠페인이 거의 시행되지 않았다는 점이다. 상업은행과 외환은행은 도입시 시범점포를 운영하여 발생한 문제점을 수정, 보완한 다음 모든 항목을 전국에, 일시에 확신시켜 시행하였다.

그러나 C.I.P 적용 매체 중에서도 도입의 커뮤니케이션이 자연스럽게 되는 홍보, 광고 매체 및 간판류 등을 캠페인과 병행하여 우선적으로 실시하는 방법이 도입시 발생하는 무리를 적게 할 것이다. 이는 C.I.P 도입 실시의 예산 확보의 문제점을 완화시킬 수도 있으며 캠페인이 자연스럽게 시행되어 분위기를 대내외적으로 조성시키고 단계적 실시로 항목의 검토와 수정, 보완에 충분한 여유도 가질 수 있을 것이다.

특히 국내 세 은행은 C.I.P 도입시 캠페인을 사내나 사외에서 시행한 예를 거의 찾아볼 수 없고 외환은행에서 기업의 얼굴인 심볼이 변경됐다는 잡지 광고가 한 번 게재되었을 뿐이다.

C.I.P가 일반인에게 나타나기 전부터 실시해야 하는 사내 캠페인은 자기 행원들에게 C.I의 필요성과 그 도입 목표 등을 인식시켜 자기 은행에 대한 긍지를 지니게 하여 업무 자세가 개선될 수 있는 등 C.I.P 도입이 기업경영 전환의 계기가 되도록 하는 것이다.

C.I.P 도입 단계가 마무리될 무렵, 실시에 앞서서 시작하는 사외 캠페인은 일반인들에게 각 은행에서 목적한 코오퍼레이트 커뮤니케이션 전달을 미리하여 C.I.P 도입을 마아케팅의 전환점이 되도록 도와주는 것으로서 일정한 실시 기간과 캠페인 방법을 세워서 가능한 모든 매체에 골고루 실시하여야 할 것이다.

제2절 구성요소 측면

C.I.P의 실체를 시각화하여 일반인들에게 보이는 것이 C.I.P 구조를 이루고 있는 구성요소라 하겠다. 이것은 기업의 이념과 방침을 반영하는 것으로 모든 대상에 기업의 독자성을 제시하는 것이다.

국내 세 은해의 구성요소들은 현황 분석에서 보듯이 기업을 아이덴티파이해야 할 기본요소들이 구태의연하면 기업 활동상 바람직하지 못하다는 사실을 인식하고 새로운 이미지를 형성시키는 것으로 구성하고 있다.

그러나 구성요소 활용에서 개선되어야 할 점에 몇 가지 있다. 첫번째는 마스코트의 활용으로, 현황에서 나타나 있듯이 신탁은행은 튜립을, 외환은행을 장미를 마스코트로 지정하고 있다. 그러나 신탁은행의 튜립은 그 형태가 평범하여 아이캐처로서 주의를 끌지 못하고 있으며, 외환은행의 장미는 오히려 독특한 형태와 적색 사용으로 되어 있는 주목률이 높은 것으로 외환은행에서는 단독 사용을 금지하고 한정된 매체인 기념품과 노벨티에만 사용하도록 규정하여 마스코트가 적극적으로 활용되지 못하고 있다.

상업은행 경우처럼 특별한 마스코트를 사용하지 않고 독특한 심볼만으로 모든 매체에 다양하게 적용시켜 강력히 이미지를 형성하는 방법이 효과적일 수도 있을 것이다.

마스코트를 지정할 때에는 상징적 의미만 갖는 행화라는 소극적 자세보다는 인간적인 뉘앙스를 가진 아이캐처를 마스코트로 하여 다양하게 활용하여야 할 것이다.

마스코트는 심볼과 같이 사용되거나 별개로 사용되어도 그 은행을 연상할 수 있는 존재로서 강한 시선을 끌 수 있어야 할 것이다.

두번째는 전용 서체의 제정과 활용에 관한 것으로 현황 분석에 의하면 외환은행이 국문만 고유 서체를 제정하여 당해의 사인류에 주로 활용하고 있고 상업은행은 국문을 기존 서체 중 하나를 통일시켜 제정하고 있다. 그러나 상업은행의 사식 고딕체는 활용 범위가 사인류 일부와 광고매체에 국한되어 있어 당행의 홍보매체나 비지니스 포옴, 현수판 등에서는 적극 활용되고 있지 못하다.

전용서체는 각 행의 모든 매체에 사용되는 문자를 통일시킴으로 보다 더 당행의 아이덴티티를 꾀하고 당행에서 사용되는 모든 메시지에 타이포그래피의 하모니나 일관성을 갖게 하기 위한 것이다.

특히 은행에서는 사인류나 홍보매체, 비니지스 포옴 등에 걸쳐서 이용 범위가 넓으며 통일된 이미지 형성에 큰 역할을 할 수 있을 것이다. 이러한 관점에서 은행에서는 전용서체를 기존 문자 중에서 선택하여 제정하기 보다는 당행만의 고유체를 제정하고 당행의 모든 매체와 항목에 적극 활용시켜야 할 것이다.

세번째는 슬로건의 활용으로 상업은행과 신탁은행에서는 슬로건을 제정하여 사용하고 있으나 두 은행의 슬로건은 사용 범위가 명시되어 있지 않아 정확한 규정 아래 사용되지 못하고 있다.

슬로건은 각 행의 고객에 대한 서비스 정신 및 업무자세 등을 호소력있고 설득성을 가진 함축성 있는 내용으로 제정하여 그 사용 방법에서는 당행 이미지 형성을 전략적인 도구로서 슬로건의 활용 계획을 세워서 가능한 매체에 적극적으로 활용하여야 할 것이다.

제3절 어플리케이션 시스템 측면

어플리케이션 시스템은 현황에서 살펴본 바와 같이 국내 은행에서 채택하고 있는 시스템과 그 아이템이 일반 기업보다 숫적으로 적은 실정이다. 이것은 앞에서 지적한 대로 제조, 판매업이 아닌 서비스를 주로 하는 은행의 업무 특성 때문이라고 할 수 있겠다.

그러나 국내 은행들의 어플리케이션 시스템에서는 개발을 필요로 하는 항목과 개선해야 할 품목도 있다 하겠다. 우선적으로 개발할 항목은 인테리어 시스템이라고 할 수 있다.

은행은 그 업무가 주로 사람의 왕래가 빈번한 개방된 공간에서 고객과의 접촉에 의해서 행해지고 있다. 이런 점에서 각 은행의 영업장은 기능성을 충족시키셔 행원들의 업무 능률을 향상시킬 수 있으며, 각 영업장을 찾아오는 고객에게는 정신면에서 충족을 꾀할 수 있는 문제를 연구하여야 할 것이다. 또한 현행 국내 은행들의 민원 창구의 구조는 고객과 거리감을 조성하는 관료적인 것으로 고객 유치를 위해서나 진정한 서비스를 위해서도 재고되어야 한다는 여론이 높은 실정이다.

은행에서는 행원의 업무 능률의 향상을 위해서나 고객에게 정신적으로나 육체적으로 편의를 돕기 위해서 전국 각 지점에서 요청되는 공통되는 사항을 추출해서 고객의 편익과 의사를 반영하는 디스플레이 시스템을 확립시키도록 해야 할 것이다. 물론 여기에서는 각 은행의 서비스 정신을 고객들이 피부로 느낄 수 있도록 치밀한 계획을 세워야 할 것이다.

예를 들면 심볼이 새겨져 있는 정문 도어 유리를 고객이 들어서면 발밑에 당행의 심볼이나 마스코트 등이 그려진 카페트가 깔려 있고 처음 방문해도 장소를 쉽게 찾을 수 있는 공공사인이 설치돼 있으며 당행의 특성과 상징성을 나타낸 편안한 소파가 기능적으로 적당한 위치에 놓여져 있고 그 옆에는 당행 심볼이 새겨진 재떨이와 성냥이 있으며 그외 행원과의 상담이 자연스럽게 이루어지고 용무를 편히 마칠 수 있도록 계 배치가 되어 있다든가 등의 방법으로 호의적인 이미지를 전국 각 지점에서 상대방의 의식 속에 심게 할 수 있을 것이다.

많은 예산을 갖지 않고 또한 각 지점마다의 건물 조건이 달라도 기본적인 배치 규정과 작은 품목의 개발 및 서비스 정신으로 기능성, 편익성, 상징성을 만족시킨 인테리어 시스템의 개발이 가능할 것이다.

또한 국내 은행들은 홍보 및 광고 시스템을 어플리케이션 시스템에서 수립하지 않고 광고매체 활용을 위한 문자체나 외곽형, 사용할 시그네춰만을 베이직 시스템에서 지정하고 있음을 현황에서 알 수 있다.

이것은 국내 은행에서 행해지는 광고가 은행 PR을 위한 기업광고가 극히 적고 3단 이하의 각 지점의 개점안내, 신문광고 정도만이 부정기적으로 있는 상황 때문이라고 할 수 있다. 그러나 국내 은행의 민영화가 점차 확대돼 가는 오늘의 상황에서는 고객 유치를 위한 광고 및 신품목 선전광고 등을 인쇄, 전파 등 다양한 매체에 게재하여야 할 것이다. 즉 여기에서는 보내야 할 정보를 검토하여 조정하고 정보를 보내는 매체를 조정해야 할 시스템을 수립하여야 될 것이다.

또한 마아케팅 측면에서도 각 은행에서 제작하는 업무 소개용 Phamplet이나 안내책자 등이 디자인에 일정한 크기를 적용하여 통일성을 이룬다거나 특정한 고객층을 위한 표현 스타일을 확립한다거나 하는 시스템이 품목의 표준화와 예산 절감을 위해서도 필요하리라 생각된다. 미국의 Union Dime Savings Bank, The Bank OF New York, 대만의 요창흥은행(Liu Chong Hing Bank) 등의 Phamplet들이 그 예라고 할 수 있겠다.<사진32,33참조>

어플리케이션 시스템에서 특히 개선이 필요한 것은 사인 시스템 중 간판류의 설치 규정이 있어야 되리라는 것이다.

현황 분석에 나타나 있듯이 국내 은행들의 간판류는 국내광고 설치법의 범위내에서 설치 가능한 종류를 시스템에서 모두 지정하고 있을 뿐, 각 지점별로 한 건물에 꼭 설치할 간판의 종류에 대해서는 규정하지 않고 있다.

이는 빌보드와 대형 부착간판까지 한 건물에 전부 설치할 경우에는 도시 환경의 시각공해 요인으로 등장할 우려도 있으며 각 은행간판이 갖고 있는 고유목적과 그 효과를 반감시킬 경우도 있는 것이다.

각 지점에서 꼭 설치할 간판의 종류를 건물의 조건에 따라 두 종류 한도에서 설치하도록 하는 규정이 필요하며 특히 소형 돌출 사인과 벽면 접착용 오려내기 방식의 점두사인을 설치하도록 하는 것이 바람직하리라 여겨진다.

SCOTLAND의Royal Bank의 사인과 CANADA의 Royal Bank Plaza의 사인 설치 방법이 좋은 참고가 되는 것이라 볼 수 있고, 미국의 Citizens Fidelity Bank의 경우처럼 스트리트 퍼니처의 역할을 하는 시계와 단독 사인 겸용으로 제작 설치하는 것도 좋은 방안이라 생각되는 바이다.<사진34,35참조>

제4절 관리 및 운용 방법에 대한 측면

C.I.P 실시를 원활하게 하고 효과적으로 하기 위한 것이 관리 시스템이다. 관리시스템의 내용은 관리의 방법과 순서 및 관리를 위한 조직으로 나눌 수 있으며 전자의 방법과 순서의 핵심이 되는 것이 C.I.P 메뉴얼이라 하겠다.

국내 은행들은 C.I.P 실시를 위한 관리 및 운용 방법에서 크게 두 가지의 문제점을 갖고 있다. 그 하나는 관리 방법과 순서를 위한 규정 사항이 미지한 점이고 다른 하나는 관리 조직이 현실적이지 못하며 효율적으로 구성되어 있지 못하다는 것이다.

세 은행은 모두 C.I.P 도입시 메뉴얼을 제작하여 도입 및 실시에 기준으로 삼도록 하고 있으나 전장에서 지적한 대로 메뉴얼의 내용이 외환은행만 제외하고는 실시와 관리 사항이 메뉴얼만으로 완전히 시행될 수 있도로 되어있지 못하다.

메뉴얼에는 제작 및 발주에 따른 상세한 규정과 관리방법, 유의사항 등이 수록되어야 그 가치를 발휘할 수 있는 것이다. 또한 실시와 관리에 있어서 발생하는 예외적인 사항은 메뉴얼만 가지고는 해결이 어려운 경우가 있다. 이러한 예외적 사항을 위하여 부수 요강이 필요하다.

즉, 문제 해결을 위한 문의처의 지정과 문의방법, 실시에 따른 예산 문제에서 각 지점에서의 권한의 폭, 또 관리를 위한 조직을 주지시켜 업무의 체계화를 돕는 일 등을 관리 요강에서 상세히 지시하여 완전한 이미지 개선과 확립을 이룰 수 있도록 하여야 할 것이다.

국내 은행의 관리 조직은 C.I.P 도입 및 실시에서 발생되는 문제점의 해결과 지시 및 새로운 항목의 개발과 추가에 따른 결정과 지시 권한 등을 실, 부장급으로 조직된 실무 위원회에서 하도록 하고 있다. 그러나 실무위원회는 문제 발생시에만 모임을 갖는 비상근, 비전문인들의 조직으로 정확한 해결과 지시에 문제가 생기게 되어 있다.

이러한 문제점은 국내 은행들의 조직은 재무부의 승인을 거쳐야 신설할 수 있고 변경할 수 있는 금융가의 자체 문제와 각 은행 최고경영자의 C.I.P 인식 부족으로 인한 것이라고 할 수 있겠다.

그러나 각 은행 체계 내에서 가능한 한 C.I.P 담당자들의 직책과 권한의 폭을 높여서 간단한 항목의 추가나 문제 해결은 담당자가 하도록 하여 항상 당행의 C.I 문제를 담당자가 체크하고 개발하여 지속적인 C.I 상을 전달할 수 있도록 관리 조직에서 보완시켜야 할 것이다.