제4절 연구 문제 3의 결과

1. 각 라이프 스타일의 酒種간의 비교

서론에서 언급했듯이 최근 2-3년간 전체 주류시장에 큰 변화가 일고 있다. 그 변화는 크게 두 가지로 요약될 수 있다. 첫째, 각 주류시장에 기존의 1-2종의 제품의 경쟁상황에서 최소 3-4종, 많게는 10종 이상의 제품이 치열한 경쟁을 하고 있다. 맥주, 소주, 양주의 주력시장에서 그 양상은 더욱 눈에 띄고 있다. 이러한 다 브랜드 경쟁상황은 소비자에게 내 브랜드(My type)라는 브랜드 지적율을 높였으며 그 특정 브랜드의 선호가 기존의 선호 원인(가격, 품질, 신뢰도, 유명도)으로는 설명키 힘들어졌다. 이는 외재 지향적, 즉 라이프 스타 일의 요인이 서로 복합적으로 연결되면서 마케터에게 라이프 스타일에 의한 시장 세분화를 요구하고 있는 것이다. 둘째, 올해 말까지 제2위의 주류로서 성장해온 소주 시장을 양주시장이 자리 바꿈을 한다는 예측이다. 즉 국내산, 수입산을 막론하고 수 많은 브랜드가 출시되면서, 소비자들의 보다 품위있고, 뒤끝이 깨끗한 내재적 혜택을 부여해 줄 수 있는 주류로서 양주는 자리매김하고 있다. 이러한 맥락에서 주종별로 특정 라이프 스타일을 알아보는 것은 기존 제품간의 경쟁에서 주종간의 경쟁으로 변화하는 주류시장을 이해하는 중요한 척도일 것이다.

선호 주종별로 각 라이프 스타일에 대한 어떠한 차이를 보이는가를 분산 분석 및 다변량 분산 분석을 통하여 알아보았다. 그림 4-1, 4-2, 4-3(부록 2-4)은 그 결과를 나타내는 데 이를 요약하면 다음과 같다.

먼저 그림 4-1(부록 2-4)은 선호 주종에 따른 주류 라이프 스타일의 차이를 나타내는데 '술 자체 선호' 요인에서는 위스키선호자가 가장 높은 값을 나타내었고, '사교/친화 추구'에서는 소주, 맥주 선호자가 높은 값을 나타내었으며, '품위 추구'요인에서는 '위스키 선호자'가 가장 높은 값을 나타내었다. 마지막으로 '가정 지향'요인에서는 위스키 선호자에서만 낮은 값을 나타내었으며 이를 정리하면 다음과 같다. 맥주 선호자는 '사교/친화 추구', 소주 선호자는 '술자체 선호', 위스키 선호자는 '품위 추구'에서 높은 값을 나타냄을 알 수 있다. 즉 주류 라이프스타일에서는 맥주는 동료와 함께, 소주는 독주, 위스키는 보다 품위있는 주류로서 기본적으로 인식이 되고 있다.

그림 4-2(부록 2-4)의 결과는 선호 주종에 따른 상품 구매 라이프 스타일의 차이를 나타내는데 '품질 추구구매', '고급선호' 및 '가격 지향'요인에서 통계적으로 유의한 차이를 나타내고 있으며, '품질 추구 구매'에서는 소주가 가장 낮은 값을 보였고, '고급 선호'에서는 맥주가 평균 3.31로 가장 높은 값을 보였으며, '가격 지향'에서는 위스키의 경우가 평균 3.33으로 맥주 선호자와 소중 선호자에 비해 높게 나타나고 있다. 따라서 위스키 시장이 더욱 확장 할 때 기존의 맥주 선호자가 새로운 소비자층으로 흡수될 가능성이 많다고 하겠다.

그림 4-3(부록 2-4)의 결과는 선호 주종에 따른 가치관 라이프 스타일의 차이를 나타내는데 가치관 요인에서는 '활동적 성향' 요인과 '신세대 사고'요인에서만 유의한 차이가 나타났다. '활동적 성향' 요인에서는 위스키 선호자가 평균 3.02로서 가장 높게 나타났는데 기존의 위스키 선호자는 품위있고 권위 있어야 한다는 우리의 정형화된 인식을 깨야 한다는 하나의 의미있는 근거를 제시하고 있다.

2. 酒種과 인구학적 변인들과의 관계 인구 사회적 변수별로 본 선호 주류의 종류는 다음 페이지의 표 4-2와 같다. 나이별 선호 주류를 먼저 살펴보면 전체적으로 맥주를 주 선호 주종으로 하고 있음을 볼 수 있다. 그러나 나이가 많아질 수록 맥주 대 소주의 비율이 증가함을 볼 수 있다. 위스키는 전 연령대에 고른 선호를 보이고 있는데 특기 할만한 사실은 젊은 층에서까지 위스키 선호층이 확대되면서 음용자의 전체 기반이 넓어지고 있다는 것이다.

교육 수준에 따른 선호 주류는 대학 재학생에서 두드러진 특징을 보이고 있으나 이는 소득과의 밀접한 연관이 있는 문제로 당연한 결과라고 할 수 있고, 대학 이상 졸업자와 고졸 이하의 학력 비교에서, 대졸 이상이 위스키를 전호 하고 있는 것으로 나타났다.

직업별 비교에서는 생산직과 자영업자를 제외한 직업들에서 상대적으로 소주보다 맥주를 선호하고 있다. 특히 주부 계층 맥주 선호가 두드러지고 있다. 위스키를 선호하고 있는 직업으로는 자영업자와 사무직이 있음을 볼 수 있다. 생활 수준별로 선호 주종을 보면 생활 수준이 낮은 계층에서 맥주가 선호되고 중간과 상층에서는 맥주와 소주가 비슷한 비율로 선호되고 있다. 특징적인 점으로는 생활 수준이 낮을수록 위스키를 선호하는 비율이 높은 것으로 나타나고 있다는 것이다. 이는 낮은 소득계층의 소비자들에게 위스키는 여전히 음용하고 싶은 주종으로 강력히 포지셔닝되어 있어, 다양한 가격의 대중 위스키의 등장은 이들을 언제나 목표 소비자 계층으로 유인할 수 있을 것이다. 성별로 보았을 때는 여성층에신 소주, 위스키를 덜 선호하고 있어 순한 술을 지향하는 것으로 보인다. 각 인구 사회학적 변수 내에서 선호 주종의 패턴을 보여주는 χ²값이 모든 변수에 있어 높게 나타나고 있다. 다음으로 각 인구사회학적 변수와 선호 주종을 동시에 그래프로 나타내는 그림 요인 대응 분석에 의한 결과를 보도록 하겠다. 그림 1의 결과를 볼 때 20대 초반을 나타내는 점 A는 맥주와 거의 동일한 선상에석 있으므로 20대 초반이 선호 주종 중 맥주의 선호와 가장 밀접한 관련을 맺고 있다고 해석된다. 이와 반대로 점 E, 즉 40대 초반을 나타내는 점은 원점을 중심으로 맥주를 나타내는 점과는 반대 방향에 있으므로 맥주를 가장 덜 선호한다고 볼 수 있다. 또한 20대 후반에서 30대 초반(B,C)까지의 비교적 젊은 연령 그룹에서 위스키 선호층이 확대되고 있음을 볼 수 있다. 그림 2는 학력별 선호 주종의 관계를 나타내는데, 대학생들은 주로 맥주를, 고졸 이하의 학력 계층은 소주를 주로 선호하고 있으며, 대졸 이상에서 위스키를 선호하고 있음으로 위의 빈도표에서의 결과와 같음을 알 수 있다.

분석에서 세분되지 않은 계층을 점 OTHER로 표시하였으며 이 계층은 맥주를 나타내는 방향과는 정반대 방향을 나타내고 있고 이는 맥주가 가장 대중적임을 감안한다면 OTHER인 계층은 대중성과는 관계가 없음을 보여주고 있다. 그림 3은 각 직업과 선호 주종과의 관계를 나타내는 대응 분석 도표이다. 주부 계층에서는 맥주가 같은 방향으로 일치하고 있다. 위스키 선호 계층의 방향은 사무직임을 볼 수 있다. 반대 방향에서는 점 H, 즉 주부들이 위스키 선호와는 반대 방향에 있음을 알 수 있다. 그림 4의 결과를 보면 SES에서는 각 계층의 선호 주종이 뚜렷이 나타나고 있다. 맥주는 중간 계층에서, 소주는 상위 계층에서 위스키는 하층에서 선호하고 있음을 알 수 있다. 이상의 대응 분석은 빈도 분석의 결과와 일치하고 있다.

3. 酒種과 광고 및 선호 매체와의 관계

응답자가 선호하는 주종과 주로 이용하는 교통 수단, 광고에 대한 관심도 및 주로 이용하는 매체간의 교차 분석표가 다음 표 4-3, 4-4, 4-5에 나와 있다.

표 4-3을 살펴보면 선호 주종과 주로 이용하는 교통수단간에는 통계적으로 유의한 관련성(p<0.001)이 있음을 알 수 있는데, 맥주 이용자는 주로 지하철, 버스 및 자가용을 이용하는 반면 소주 이용자와 위스키 이용자는 자가용 이용자가 각각 106명, 80명으로 월등히 높게 나타남을 알 수 있다.

표 4-4는 선호 주종과 여러 가지 광고에 대한 관심 정도를 나타내는데 각 광고 매체별로 크게 유의한 결과는 나타나지 않았다. 또한 표 4-5의 결과는 주 이용 메체와의 관련성을 나타내는데 모든 경우에 있어서 TV와 신문이 차지하는 비율이 월등히 크게 나타남을 알 수 있다.

위의 결과를 종합하면 어느 술을 좋아하는 사람이건 광고에 대하려 관심 정도는 크게 차이가 나타나지 않았으며, 주로 이응하는 매체에 있어서도 큰 차이를 나타내지 않았다.