제1절 논문의 결론

최근의 주류 광고를 보면 기존의 이성적(Rational)메세지, 즉 소비자에게 구매 근거(Reason why)를 제공하는 메세지 위주의 광고 컨셉트에서 감성적 메세지 위주의 컨셉트로 바뀌고 있음을 알 수 있다.

표 1-1에서 다시 요약해보면 제품간 광고 전쟁이 치열하게 진행되고 있는 저관여 제품인 맥주 시장은 제품마다 그 탄생의 차별화 속성을 근거로 어느 정도 소비자 인지도 및 선호도가 적정 수준에 이른다고 판단되면 보다 감성적인 라이프 스타일(Lifestyle)적 접근에 의거한 광고 전략을 구사하고 있다. 그러나 실제로 맥주의 광고는 마시고 싶은(Festive, Vital) 음용욕구 창출이 기본 이다.

이러한 이성적 접근에서 감성적 접근으로의 변화는 Guttman(1982)의 A-B-V의 래더링(Laddering)에 근거한 것이다. 대부분의 소비자 제품은 출시시 소비자에게 제품 구매의 동기 요인, 즉 타 기존 제품과의 차별화 속성을 근거로 시장을 공략한다. 그러나 그 차별화 속성의 강도가 크지 않고 소비자를 유인할 수 있는 요소로서의 중요도가 떨어질 때 오히려 소비자가 이해하기 쉽고 소비자 언어로 표출이 용이한 소비자 혜택을 광고의 주요 컨셉트로 이용하는 경우가 많아지고 있다. 그러한 의미에서 속성-혜택-가치의 연결 고리를 통한 자사 제품 및 경쟁 제품의 분석을 통해 개괄적인 소비자 라이프 스타일을 엿볼 수 있다.

위스키가 주종으로서 전통적으로 가진 소비자 인식은 품위있고 전통의 분위기였다. 맥주나 소주와는 달리 어울려서 마심(Group Togetherness)이나 활달성(Vitality) 등은 위스키 광고에서 금기시되어 왔다. 오히려 고급스럽고 비밀스러운 분위기 연출이 지난 20년간 광고 표현의 핵심으로 여겨져 왔다. (부록 1)에서 보듯이 우리나라 양주 제품의 광고 컨셉트는 천편 일률적인 메세지와 그림(Visual)으로 처리되어 왔다. 주로 제품 패키지가 중앙 혹은 좌우측에 상당부분 처리되며, 그 배경 Visual은 주로 스코틀랜드, 영국 등 위스키의 원산지를 느끼게 하는 자료로서 처리되었다. 위스키의 광고는 우리 나라에서는 고도주의 주종이기 때문에 소주와 함께 TV-CF가 금지되어 있어 대부분 신문이나 잡지 등 인쇄 매체에 의존해 왔다. 그러다 보니 매체의 특성상 주로 정보 전달(Informative) 위주의 광고를 해왔던 것이 사실이나 광고 표현에 있어 차별화, 즉 소비자들이 특정 제품과 특정 광고를 연결 시킬 수 있는 고리가 상당히 부족했고 실제의 광고 반응조사에서도 대부분 병 모양 등의 기억이 제품에 상관없이 주류를 이루고 있고 각 제품마다 소비자 유인 요소로 제시한 컵 셉트위주의 메세지 침투력이 상당히 미미한 것으로 발견되곤 한다.

즉, 이제까지의 위스키 광고는 제품과 소비자를 연결하는 연결고리(Leverage point)보다는 소비자의 생각과 의식을 도외시하고 제품 중심의 접근으로만 일관하고 있다. 현재 위스키 시장에 위치하고 있는 각 상표들의 인식상의 위치를 그림 5에서 살펴볼 때 그러한 사실은 더욱 확실해진다. '부드럽다', '뒤 끝이 깨끗하다', '전통이다', '남성적이다' 등의 내·외재적 속성에 근거해 갖고 있는 소비자 인식이 어느 정도 인지되고 있다.

제각기 위스키가 가지고 있는 속성들 내에서 차별화를 꾀하고 있으며 이러한 노력의 결과 이미지상에서의 차별화는 어느 정도 이루고 있는 것으로 나타나고 있다.

그러나 이러한 상표들간 이미지상의 차별화가 과연 소비자들의 위스키에 대한 욕구(Need & Want)를 만족시켜주고 있는가 하는 점은 재고해봐야 할 것으로 판단된다.

즉 위에서 논의된 감성 요소의 도출은 절대적으로 동질 소비자 집단의 음용이나 구매, 가치관 등의 라이프 스타일에 근거해서 도출되어야만 그 힘을 발휘할 수 있는 것이다. 단지 보고 즐기고 혹은 그림만 그럴듯한 그저 그런 광고를 통해서는 소비자들의 음용욕구를 자극할 수 없을 뿐만 아니라 막대한 광고비 지출의 집행 효율성을 꾀할 수 없을 것이다.

서론에서 언급했듯이 위스키 시장은 신제품이 계속 출시되고 표적 집단이 보다 젊은 년령층으로가지 확대되면서 재품간의 차별화 요소가 보다 가치 지향적인 컨셉트 도출에 근거하고 있다. 표 1-1에서 보듯이 풍위나 전통등의 요소가 더이상 위스키 제품의 차별화 요소로서 소비자에게 유인력을 갖기가 힘들어졌다. 그러나 요소들은 위스키 제품의 당연요소(Default Factor)로서 작용한 것이다. 즉, 위스키라는 주종(Category)의 의미만을 내포하기 때문에 보다 차별적인 개별 제품(Brand)의 의미를 고유의 차별화 요소로 도출해야 할 것 이다.

예를들어 특정 제품의 표적 집단이 젊은 연령층이라면 보다 신세대적 사고나 현대적 그림의 적용을 검토해야 하며, 유명인이나 음용 상황의 연계를 통한 응용 욕구 자극형의 광고 컨셉트가 개발되어야 할 것이다.

이러한 소비자들에 대한 라이프 스타일적 접근은 비단 광고에서만이 아니라 신제품 개발 측면에서도 그 유용성은 발휘된다. 그간 대부분의 신제품 개발이 상표 또는 제품확장(Brand or Product extention)의 수준에 머물었으나 이제는 라이프 스타일적 접근에 의한 먼저 소비자들의 의식, 생찰 양식을 파악하고 이를 토대로 그들의 의식, 생활양식에 맞추거나 앞질러 그들의 욕구를 자극하고자 하는 시도가 꾸준히 이루어지고 있다.

물론 라이프 스타일적 접근법이 모든 마케팅적 문제점을 해결해 줄 수 있는 것은 아니지만 그간 사용되어 왔던 인구 통계학적(Demographic)의 접근법과 더불어 상호 보완적인 관점에서 사용된다면 그 유용성은 매우 크리라 생각된다.

제2절 한계 및 제언

본 연구는 라이프 스타일을 통해 특히 주종으로서 위스키의 독특한 소비자 라이프 스타일을 현재의 각종 광고 표현의 근거로 삼고자 했다. 그러나 다음 의 3가지 연구상의 한계점을 갖고 있다.

첫째, 맥주, 소주, 위스키 등 대표 주류의 다양한 라이프 스타일을 도출키 위해 일반적 Sample Size에 비해 큰 폭의 Sample을 수용코자 했으나, 중점 연구 주류인 위스키의 Sample size는 아직 미미한 수준에 불과해 인구 통계학적 변인(Demographic)에 따른 다양한 라이프 스타일의 차이는 도출할 수 없었다. 특히 새로운 표적 집단으로 급부상한 20대 후반, 30대초/증반까지의 연령층을 보다 심충적으로 분석할 수 있는 통계적으로 유의미한 Sample size를 확보하지 못하였다.

둘째, 광고 전략의 보다 효율적 수립을 위한 소비자의 미디어 습관이나 다양한 음용상황의 연계를 위한 질문이 부족하였다. 이는 각종 주류를 포함함으로써 보다 거시적 관점에서의 라이프 스타일 도출에 그 이유가 있다 하겠다.

셋째, 문헌상 라이프 스타일의 연구가 대부분 자료 검토를 통한 라이프 스타일 전통의 가치를 중시하는 결론으로 끝나 보다 구체적인 가설을 제시함으로써 실증 연구를 통해 검증받을 수 있는 Hypothesis-Testing 형식의 구체적 대안 제시가 아쉽다 하겠다.

그러나 본 연구는 타 라이프 스타일 연구와는 달리 현 소비자의 라이프 스타일을 특정 제품군의 광고 전략 및 그 표현 전략에 연결코자 했고 어느 정도 가시적 효과를 가져옴으로써 향후의 주류광고. 특히 양주광고에 새로운 시각을 제시할 수 있었다는 점에 그 가치를 부여할 수 있다.