2. 각 라이프 스타일과 인구 사회학적 요인

2.1절에서 구한 각 라이프 스타일의 요인에 대하여 인구 사회학적 변인별로 어떤 특성을 나타내고 있는가를 분산 분석(ANOVA)²⁶⁾을 통하여 알아보았다. 그 결과는 다음 표 2-4와 그림 2-1∼2-5(부록 2-1), 그림 2-6∼2-10 (부록 2-2), 그림 2-11∼2-15(부록 2-3)에 나타나 있다. 먼저 표 2-4를 살펴보면 각 라이프 스타일에 묶인 요인의 문항 수와 각 요인의 문항별 평균과 표준 편차가 나타나 있다. 주류 관련 라이프 스타일의 경우 4개의 요인으로 나누어졌으며, '술자체 선호' 요인의 경우 8개의 문항으로 이루어져있으며, 전체 900명에 대한 5점 척도의 평균은 3.071이었으며 표준 편차는 0.761로 나타났다. '사교/친화 추구' 요인의 경우는 7문항으로 이루어졌으며, 5점 척도의 평균은 3.686 표준편차는 0.543으로 나타났다. 마찬가지로 상품 구매 라이프 스타일의 경우 '적극적 구매'는 6개의 문항으로 이루어졌으며 평균은 2.508. 표준편차는 0.738로 나타나고 있다.

주류 관련 라이프 스타일의 경우는 전체적으로 평균이 3.189를 나타냈으며, '사교/친화 추구 요인'이 3.686으로 가장 높은 평균을 나타냈으며, 상품 구매 라이프 스타일의 경우는 전체 평균이 3.048이었으며 '품질 추구 요인'이 3.423으로 가장 높은 평균값을 나타냈다. 마지막으로 가치관 라이프 스타일의 경우는 전체 평균이 3.112를 나타냈으며, '계획적 성향' 요인이 3.357로 가장 높은 평균값을 나타냈다.

그림 2-1∼2-5(부록 2-1), 2-6∼2-10(부록 2-2), 2-11∼2-15(부록 2-3)은 전체 라이프 스타일의 요인에 대하여 인구 사회학적 특성에 따른 차이를 알아본 결과인데 매우 재미있는 해석을 내릴 수 있다.

1. 주류 라이프 스타일

성별 : 남자들이 여자보다 "술 선호" 요인, "사교/친화 추구" 요인, "가정 지향" 요인들에서 훨씬 높은 값을 보이고 있는데 이는 주류를 쉽게 정하고. 음용하는 층은 사회 활동이 황성한 남자위주로 해석된다. 그러나 최근 여성 음용 층이 급속도로 늘어나면서 여성 취향의 주류가 선보이고 있어, 여성 음용 층까지 고려한 커뮤니케이션이 선보이고 있다. 특히 청주나 소주 칵테일, 맥주 등의 저도주에서 그 경향은 짙다.

연령별 : 20대 후반 및 30대 초반에서 전체 주류 라이프 스타일의 요인에 대해 높은 값을 보이고 있는데 특히 "사교/친화" 요인에서의 높은 값을 고려 할 때 각종 주류의 주 음용 층인 20대 후반 및 30대 초반의 동류화(Group Togetherness)성향이 커뮤니케이션의 주요 컨셉트로 활용될 것이다.

수입별/교육수준별 : 예측한대로 높은 수입군(300만원 이상)에서 "품위 추구"요인의 성향이 강함을 보이고 있다. 수입별로는 '술 자체 선호' 요인 및 '사교/친화 추구'요인에서 유의미한 차이를 보이지 않았고, '품위 추구' 및 '가정 지향 요인'에서만 차이를 보이고 있음을 알 수 있다. '품위 추구'요인에서는 300만원 이상 군에서 가장 높은 값을 나타냈으며, '가정 지향' 요인에서는 150 만원 미만군이 가장 높은 값을 보이고 있다.

교육 수준별로는 '사교/친화 추구' 및 '가정 지향' 요인에서만 통계적으로 의미 있는 차이를 나타내고 있음을 알 수 있으며, 결혼 유무에서는 모든 요인에서 차이를 보이고 있다. 특징 '가정 지향'요인의 경우에만 기혼자가 높은 값을 나타내고 나머지 요인에서는 미혼자가 모두 높은 값을 나타내고 있다.

상품구매 라이프 스타일(2-6)에서도 주류음용에 대한 간접적 영향을 요인 별로 발견할 수 있다.

성별 : 남자에 비해 여자가 '품위 추구',/'고급 선호', '가격지향'요인등에서 매우 높은 값을 보이고 있는데 이제는 품질이나 가격 등이 서로 독립적 변수가 아닌 종합가치측면에서 소비자에게 유인력을 발휘하고 있음을 증명하고 있다.

연령별 : 연령별로도 20대 후반에서 30대 초반의 비교적 젊은 구매층이 구매라이프 스타일의 전반적 요인에서 높은 값을 보이고 있어 연령이 낮을수록 상품구매에 대해 보다 적극적인 행태를 알 수 있다.

수입이나 교육수준, 결혼 유무 등의 인구통계학적 요인에서는 특별히 주목 할 만한 차이를 보이고 있지는 않다.

제3절 연구 문제 3에 대한 결과

1. 각 라이프 스타일간의 관계 분석

주류라이프 스타일에 보다 큰 의미를 주기 위해서는 주류를 선택하고 특정 제품을 선호하는 행태가 소비자의 일반적 상품구매 스타일이나 가치관 스타일과 불가분의 관계를 갖고 있다는 가정을 점검하는 것이다. 각 라이프 스타일의 요인간의 관계를 파악하기 위하여 상관 분석을 실시하였다. 다음 표 3-1은 각 요인별 상관관계를 나타내는데 그 결과를 정리하면 다음과 같다.

주류 라이프 스타일에서 술 자체 선호 요인의 경우는 상품 구매 라이프 스타일의 적극적 구매 및 가격 우선 구매에서 높은 상관을 보이고 있으며, 가치관 라이프 스타일에서는 신세대 사고(R=0.2316), 적극적 성향(r=0.3880) 및 활동적 성향(r=0.2688)에서 높은 상관을 보이고 있다. 즉 술을 선호하는 층의 외부지향적(Extrinsic-oriented)의 적극적 사고방식을 알 수 있다. 사교/친화 추구 요인은 상품 구매 라이프 스타일에서 적극적 구매요인을 제외한 모든 요인들과 높은 상관을 보이고 있으며, 품위추구 요인은 상품구매 라이프 스타 일의 모든 요인과 가치관 라이프 스타일의 모든 요인과 높은 상관을 보이는데, 특히 상품 구매 라이프 스타일의 적극적 구매 요인과 아주 높은 상관(R=0. 飾黜)을 보이고 있다. 이러한 관계에서 기존의 '품위' 요소를 마케터들은 늘 우아하고 조금은 권위적인 요소로 정형화하고 있는데 '품위'요인을 보다 현대적이고(Contemporary), 세련된(Sophisticated) 요인으로서의 해석이 추가되어야 할 것이다.

즉 기존의 위스키 광고에서 고답적인 비쥬얼, 영국왕실이나 귀족들의 생활 등을 보다 현대적 감각에 맞는 비쥬얼 개발로 연결시킴을 연구해야 할 것이다. 마지막으로 주류 라이프 스타일의 가정 지향요인은 상품 구매의 적극적 구매 요인(r=0.1641) 및 품질 추구 요인(r=0.0858)과 상관을 보이고 있으며, 가치관에서는 계획적 성향 요인과 높은 상관관계(r=0.2776)를 보이고 있다. 즉 가정 음주를 선호하는 소비자를 보다 꼿꼿하고 계획적인 구매 스타일을 보이고 있다.

2. 각 라이프 스타일간의 관계도

라이프스타일간의 직, 간접 영향을 보고자 라이프 스타일의 관계 분석에서는 각 요인들 간의 독립적이고 양방향적인 관계만을 분석하였다. 상품 구매와 가치관 관련 라이프 스타일은 주류 관련 라이프 스타일간의 피상적인 관계만을 알 수 있을 뿐 서로 연결시켜 해석하는데 부족한 것으로 판단된다.

이러한 점을 보완하기 위하여 다음과 같은 가정 하에 경로 분석(Path Analysis)²⁸⁾을 실시하였다. 경로 분석에 사용되는 변수들은 가치관 관련 요인, 상품 구매 관련 요인들을 사용하였으며, 결과 변수로는 주류 관련 요인들을 사용하였다.

① 변수들간의 구조 관계는 직선적(linear)이고 합산적(Additive)이다.

② 경로 도형내 관계의 방향은 일방적(one-way)이다. 즉 두 변수가 상호관계(reciprocal relationship)를 가지지 않는다.

③ 연구 목적상 가치관 관련 요인들은 상품 구매 관련을 거쳐 주류 관련 요인에 이르는 간접 효과만을 인정하며 가치관 관련 요인에서 주류 관련 요인에 이르는 직접 효과는 가정하지 않는다.

즉 기본적 가치관에 근거하여 제품구매의 형태가 결정되며 그러한 제품구매의 개인적 습관이 특정 주류 혹은 특정 브랜드 선호를 연결되는 하나의 경로를 구축하고 있다.