제1절 표본의 특성

1. 질문 항목에 대한 신뢰도 검증 결과

본 연구에서 주류, 상품 구매와 가치관의 라이프 스타일을 측정하기 위하여 각 21개씩의 문항을 사용하였다. 각 라이프 스타일의 문항간 신뢰도를 측정하기 위하여 Cronbach's α를 사용하였으며, 그 결과는 다음 표 1-1과 같다. 표 1-1의 결과를 살펴보면 각 라이프 스타일의 α값이 주류가 0.7115, 상품 구매가 0.7969 및 가치관이 0.8577로 높게 나타나고 있음을 알 수 있다.

2. 인구사회학적 분포

총 응답자 900명에 대한 인구사회학적 특성은 표 1-2와 같다. 표 1-2의 결과를 살펴보면 성별로는 남자가 600명으로 66.7%, 여자가 300명으로 33.3%를 차지하고 있다. 연령별로는 전체적으로 고르게 분포하고 있는 것을 볼 수 있으며, 그 중에서 20대 초반이 177명으로 19.7%를 차지해 가장 많은 비율을 나타내고 있는 것을 알 수 있다. 학력별로는 고졸자가 521명으로 57.9 %를 차지했으며 대학원 이상은 11명으로 가장 낮은 비율을 나타내고 있다. 또한 수입별로는 150-300만원에 해당하는 사람이 전체의 66.9%인 601명으로 가장 많은 것을 알 수 있으며, 300만원 이상의 수입이 있는 사람도 전체의 19.5%인 175명이 있는 것으로 나타났다.

3. 주종(酒種), 음주량에 따른 분포

응답자중 선호하는 주종이 맥주인 사람은 469명으로 전체의 52.1%를 차지해 가장 선호하는 주종으로 나타났으며. 소주는 249명으로 27.7%였으며, 선호 주종이 위스키인 사람도 150명으로 16.7%를 차지하는 것을 알 수 있다. 술 마시는 스타일별로는 대체적으로 과음하거나 좀처럼 안 마시는 사람의 비율은 그다지 높지 않았고, 조금씩이라도 마시는 사람의 비율이 높게 나타났다. 집에서 마시는 횟수별로는 0-2회인 사람이 전체의 53.8%인 484명으로 나타나 집에서는 그다지 술을 많이 마시지 않는 것으로 나타났다.

제2절 연구 문제 1(라이프 스타일)에 대한 결과

1. 각 라이프 스타일의 요인 분석 결과

주류, 상품 구매 패턴과 가치관 관련 라이프 스타일에 대한 요인 분석 결과는 다음 표 2-1, 2-2, 2-3과 같다.

표 2-1의 결과를 살펴보면, 주류 관련 라이프 스타일의 21문항은 4개의 요인에 의해서 전체의 44%정도가 설명되고 있음을 볼 수 있으며 요인 적재²⁵⁾를 이용하여 분류해보면 첫 번째 요인은 '술 자체 선호'로 볼 수 있고, 두 번째 요인은 '사교/친화 추구', 세번째 요인은 '품위 추구' 그리고 네 번째 요인은 '가정 지향'을 나타내는 요인으로 볼 수가 있다.

표 2-2의 결과를 보면 상품 구매 관련 라이프 스타일 21문항은 5개의 요인으로 전체의 50% 정도가 설명되고 있음을 알 수 있으며, 요인 적재를 이용 하며 분류해 보면 첫 번째 요인은 '적극적 구매 패턴' 두 번째 요인은 '품질 추구 패턴' 세 번째 요인은 '대외적 추종 재턴' 네 번째 요인은 '고급 선호' 다섯 번째 요인은 '가격 지향'을 나타내는 요인으로 볼 수 있다.

표 2-3의 결과는 가치관을 측정하는 21문항이 5개의 요인에 의해서 전체의 50%를 설명하고 있는 것을 알 수 있다. 첫 번째 요인은 '신세대 사고' 두 번째 요인은 '적극적 성향' 세 번째 요인은 '활동적 성향' 네 번째 요인은 '감각적 성향' 다섯 번째 요인은 '계획적 성향'을 나타내는 요인으로 볼 수 있다.