제1절 연구모형 및 연구목적

현재 여러 제품들 중에서 소비자들의 라이프 스타일을 광고에 적용하는 사례는 점점 늘어나는 추세이며 주류의 경우 대중적인 술이라고 할 수 있는 맥주, 소주의 경우 광고 내용에 라이프 스타일을 접목시킨 사례들은 앞의 예에서 밝힌 바 있다. 그러나 위스키의 경우는 소비자들의 변화하는 라이프 스타일을 고려하지 않은 채 '품격'을 주요 컨셉트로 내세우고 있다. 따라서 본인은 각 주류를 선호하는 소비자들을 대상으로 각 주종 선호자들의 라이프 스타 일을 비교 분석하고 위스키 선호자들의 광고에 대한 일반적인 반응을 고찰할 것이다.

본 연구는 다음의 목적을 가지게 된다.

첫째, 주류 관련 라이프 스타일과 구매 관련 라이프 스타일, 가치관/성격/개 성에 관한 라이프 스타일을 주요 요인으로 구분하여 본다.

둘째, 이들 각 라이프 스타일들의 연관 관계를 살표본다.

셋째, 이들 라이프 스타일들을 각 주종별로 비교 분석하여 특징적인 주종별 라이프 스타일을 찾아낸다.

넷째, 앞에서 나타난 결과를 토대로 위스키 선호자들에게 맞는 라이프 스타일과 접목된 광고는 어떤 형태가 될 것인가를 살펴보도록 한다.

이를 모형화하며, 다음과 같다.

제2절 연구 방법

1. 전체 연구 방법 및 조사 대상자 선정

본 연구에서는 앞에서 설정한 연구 문제들을 검증하기 위하여 만 19세에서 만 49세의 남, 녀를 대상으로(술을 전혀 마시지 않는 사람들을 조사 대상자에 제외) 일대일 개별 면접 조사를 실시하였다.

측정 도구의 신뢰도(reliability)¹⁸⁾와 타당도(validity)¹⁹⁾를 높이기 위하여 1996년 3월 4일에서 3월 6일까지 3일간 예비 조사를 실시하였고. 예비 조사의 결과를 바탕으로 질문지를 수정하여 1996년 3월 11일부터 4월 12일까지 약 한달간 실제 조사를 실시하였다.

본 연구는 서울 지역에 거주하는 남, 녀 900명을 중심으로 조사되었다.

2. 연구 문제 1(라이프 스타일)의 연구 방법

본 연구의 중심이 되는 라이프 스타일은 크게 '주류 관련 라이프 스타일', '구매 행동 관련 라이프 스타일', '가치관/성격/개성'의 라이프 스타일의 3개 부분으로 구성되어 있다.

주류 관련 라이프 스타일을 파악하기 위한 질문을 다음과 같다.

1. 나는 도수가 낮은 술(순한 술)을 좋아한다.

2. 술은 인생을 즐기기 위해 빠질 수 없는 부분이다.

3. 술을 마시면 취할 때까지 마시는 경우가 많다.

4. 친구나 동료에게 술을 마시자고 권하는 편이다.

5. 사람들과의 관계를 유지하기 위해 술은 필요하다.

6. 나는 한가지 술만이 아니라 여러 가지 술을 다양하게 마신다.

7. 술을 마시기 위해 특별히 가는 단골 술집이 있다.

8. 술을 마시면 대부분 2차 이상 간다.

9. 취하는 술보다는 적당히 즐길 수 있는 술을 좋아한다.

10. 같은 술을 마시더라도 저렴하게 마실 수 있는 방법을 택한다.

11. 술은 혼자서 마시기보다는 여러 사람이 어울려 마셔야 한다.

12. 술마시는 자체보다는 어울리는 분위기가 좋아 술자리에 간다.

13. 주로 대화를 하면서 분위기로 술을 마신다.

14. 애인이나 부부끼리 분위기 있게 마시는 술이 최고다.

15. 술을 마실 때 건강을 생각하여 적절히 마신다.

16. 술 마시는 장소는 현대적이고 세련되어야 한다.

17. 술 마시는 장소는 조용하고 분위기가 있는 곳이라야 한다.

18. 같은 술이라도 국산에 비하여 외제를 마시는 편이다.

19. 나는 고급술이 아니면 잘 마시지 않는다.

20. 술을 밖에서 마시는 것보다 집에서 마시는 것이 좋다.

21. 나는 집에서 술을 즐겨 마신다.

구매 행동 관련 라이프 스타일을 파악하기 위한 질문은 다음과 같다.

1. 나는 새로운 제품이 나오면 남보다 먼저 구매하는 편이다.

2. 나는 경품이나 판촉물을 제공하는 제품을 주로 구입한다.

3. 좋아하는 모델이 광고하는 제품을 주로 구매한다.

4. 나는 구입하는 상표를 자주 바꾸는 편이다.

5. 가능한 한 내가 좋아하는 스포츠 팀의 회사 제품을 구매한다.

6. 나는 소비자 현상 공모에 자주 응모하는 편이다.

7. 물건을 고를 때 다른 제품과 꼼꼼히 비교해본다.

8. 구매할 때 가격보다는 품질을 중요시 한다.

9. 제품 설명이나 팜플렛의 문구보다는 나만의 느낌을 중시한다.

10. 가격이 다소 비싸더라도 천연, 자연 제품을 구매한다.

11. 유명한 대기업의 제품이라면 우선 신뢰가 간다.

12. 광고를 많이 하는 제품은 우선 신뢰가 간다.

13. 나는 좋아하는 상표만을 계속해서 구매한다.

14. 나는 남들이 많이 찾는 제품(잘 나가는 제품)을 주로 구매한다.

15. 나는 재래 시장보다는 백화점에서 더 많이 구매한다.

16. 나는 매장 분위기, 서비스가 좋은 곳에서 주로 구입한다.

17. 내 마음에 드는 물건이 있으면 다소 무리해서라도 구매한다.

18. 나는 유명 브랜드를 주로 구매하는 편이다.

19. 물건을 살 때 주위의 권유나 의견을 많이 참조한다.

20. 물건을 살 때 주로 상설 할인 매장이나 세일 기간을 이용한다.

21. 가능한 한 저렴하게 구매할 수 있는 장소를 찾아 돌아다닌다.

가치관/성격/개성 관련 라이프 스타일을 파악하기 위한 질문은 다음과 같다. (이후 가치관 관련 라이프 스타일로 사용한다)

1. 나는 주말이나 휴일에 주로 친구, 애인과 시간을 보낸다.

2. 나는 요즘 유행하는 최신 패션, 노래가 무엇인지 알고 있다.

3. 나는 주위로부터 패션 감각이 뛰어나다는 말을 듣는다.

4. 나는 PC통신과 컴퓨터 조작에 관심이 많다.

5. 나는 새로운 것에 대한 호기심이 강하다.

6. 나는 외국 영화, 팝송, 외국잡지 등을 즐겨보거나 듣는다.

7. 나는 스스로를 신세대의 사고방식, 행동을 갖고 있다고 생각한다.

8. 나는 사교적이고 활발한 성격이다.

9. 나는 감정, 기분에 따라 행동할 때가 많다.

10. 남들보다 특이하게 보이고 싶다는 욕구가 강하다.

11. 나는 가정 지향된 생활보다는 변화 있는 생활을 좋아한다.

12. 모임에 나가면 그 모임을 주도하는 편이다.

13. 나는 직장에 안주하기보다는 새로운 기회를 추구하려 한다.

14. 나는 정기적으로 스포츠 활동에 참가한다.

15. 나는 주말, 휴일에 가능하면 야외, 근교로 나가는 편이다.

16. 스포츠 신문을 즐겨 읽는다.

17. 책, 잡지, 신문보다는 TV, 영화, 비디오 등이 나에게 더 맞는다.

18. 나는 TV 시청시 뉴스보다는 주로 오락 프로그램을 시청한다.

20. 나는 잘 구성되어있고 계획 있는 일이 좋다.

21. 나는 다른 사람과의 관계에서 사무적이고 꼼꼼하다.

라이프 스타일을 파악하기 위한 3부분의 질문들을 각기 항목화되어 5점 척도²⁰⁾로 조사한다.

1점은 '정말 그렇다', 3점은 '이도 저도 아니다', 5점은 '전혀 그렇지 않다'로 각 항목에 응답자의 동의 정도를 표시하게끔 한다.

이들의 각 분류별 응답을 요인 분석(Factor Analysis)z')으로 처리하여 주요 요인으로 정리한 후 이 요인들을 연구에 사용한다.

제3절 연구 문제 2(라이프 스타일간의 관계)의 연구 방법

연구 문제 2의 전체적인 연구틀은 다음과 같다.

1. 상관 관계 분석(Correlation Analysis)절차²²⁾

주요 요인의 묶인 변수들의 평균값을 계산하여 각 요인을 나타내는 새로운 변수를 만들어 낸다. 새롭게 만들어진 변수들을 이용하여(주류 관련 라이프 스타일)×(구매 행동 관련 라이프 스타일), (주류 관련 라이프 스타일)×(가치관 관련 라이프 스타일)의 상관 계수(Correlation Coefficient)를 산출하여 어떤 요인들 사이에 관재가 존재하는지를 파악한다.

2. 경로 분석 (Path Analysis)절차²³⁾

상관 관계 분석(Correlation Analysis)에서는 요인간의 관계만을 알 수 있을 뿐 서로의 방향성을 알 수 없기 때문에 관계 모델을 제시하고 경로 분석(Path Analysis)을 통하여 관계 모델을 검증하도록 한다. 제시될 모델은 다음과 형태를 갖게 된다.

제4절 연구 문제 3(酒種 간의 라이프 스타일의 연구 방법)

연구 문제 3의 전체적인 연구틀은 다음과 같다.

1. 다변량 분산 분석 (MANOVA)²⁴⁾

주종(酒種 : 맥주, 소주 위스키, 기타)별로 주류 관련 라이프 스타일 추출 요인에 대한 반응이 다른지를 다변량 분산 분석을 실시한다. 이 단계에서 각 주종별로 서로 어떻게 다른 주류 관련 라이프 스타일을 보이는 지를 판단하게 된다.

2. 대응 분석(Correspondence Analysis)

주종(酒種 : 맥주, 소주, 위스키, 기타)별로 인구학적 변인들을 분류해 본다.

그림을 이용하여 각 주종에 관련이 있는 나이, 성별, 음주량, 직업 등을 정리하여 각 주종을 선호하는 소비자들의 프로파일(profile)을 정리한다. 이 단계에서 개괄적으로나마 각 주종별로 소비자들을 정리하게 된다. (좀 더 정확 하게 하기 위해서는 군집 분석이나 판별 분석을 실시해야 하나 맥주, 소주의 선호자들의 비율이 압도적이었기 때문에 좋은 결과를 기대할 수 없을 것으로 판단되어, 이러한 어려움을 극복하기 위하여 대응 분석을 실시하여 개괄적인 결과를 그림을 통하여 제시할 것이다)