제1절 라이프 스타일의 정의

'라이프 스타일(Lifestyle)'이란 간단히 말하면 '살아가는 모습'이다.

보다 학술적으로는 '개인이 환경과 상호 작용하면서 살아가는 동안, 생활의 여러 측면으로부터 여러가지 문제나 현상을 인지하고 받아들이며 동시에 이러한 문제나 현상에 반응하고 행동하는 방식'이라고 요약할 수 있을 것이다.⁵⁾

즉, 삶의 과정속에서 마주치는 각종 문제를 어떻게 받아들이고 반응하며 생활해 나가는가 하는 것이 바로 라이프 스타일 또는 생활 양식이다. 이러한 라이프 스타일 분석이 중요하게 된 것은 사람들의 실제 소비행동에 있어 라이 프스타일이 영향을 미치고 있으며 때로는 아주 중요한 변별력을 가지 요소로 떠오르게 되었기 때문이다. 예를 들어 같은 나이, 같은 성별, 같은 정도의 교육 수준을 가지고 같은 직장에 근무하는 두 사람간에 나타나는 서로 다른 소비 행동을 라이프 스타일이 어느 정도 설명해 줄 수 있기도 하고 또 이러한 라이프 스타일 분석이 의사 결정들에게 상당한 통찰력과 정보를 제공해 줄 수 있기 때문이다.

1. 활발한 소비자 라이프 스타일의 연구

소비자에 대한 보다 체계적이고 심층적 연구를 위해 일반적 인구 통계학(Demographic)변인에 의한 시장 세분화⁶⁾에의 의존은 보다 심리적이고 행태적 (Psychographic) 변인으로 그 무게가 움직이고 있고 그러한 움직임은 광고 대행사와 조사 회사를 중심으로 소비자의 라이프 스타일 연구를 경쟁적으로 가속화시켰고, 95년은 그 움직임이 보다 체계적으로 이루어진 한 해였다. 이제는 X세대로 대변되는 신세대 문화의 등장이 상식화되었고, 소비자의 특정 집단을 그들 나름대로의 공유 특징을 중심으로 하나의 문화 집단으로 규정짓는 과정에서 라이프 스타일의 연구가 그 중요한 요인을 제공하고 있다. 다음의 세가지 이유에서 이러한 라이프 스타일 연구는 더욱 가속화 될 것이다.⁷⁾

첫째, 제조업자들은 자신의 제품을 대상 소비자에게 이해시키는데 타제품과의 차별성이 점점 미약해짐을 느끼고 있다. 특히 95년 유통 시장이 개방되며 도입된 신유통업의 등장은 소비자들이 갖고 있는 유통에 대한 나름대로의 가치 판단을 허물면서 소비자에 대한 유인력을 가치 중심의 마케팅으로 승부 걸고 있다. 즉 기존의 브랜드명성의 무기는 유지한채 그 가격을 더욱 더 낮출 때 소비자들이 느끼는 제품의 가치는 자연히 증가된다는 간단하고 명료한 전략을 구사하고 있다. 제품간의 차별화가 계속 미약해지고 신기술에 의한 그 유인력이 쉽지 않은 상황에서 이러한 가치중심 마케팅은 더욱더 그 힘을 발휘 할 것이고, 이를 위해 제품 측면에서의 유인력보다는 제품과 소비자와의 연결을 통한 하나의 문화 창출을 위해 라이프스타일이 큰 힘을 발취하고 있다.

둘째, 소비자들의 가처분 소득이 급증하면서, 전체적인 소비자들의 구매 경향이 뚜렷한 특징을 보이고 움직이고 있다. 즉, 보다 소그룹적이며(Group Togetherness)보다 질 중심의 구매를 하고(Quality), 보다 편리함을 추구하며(Convenience), 보다 건강 관련(Health) 제품에 그 가치를 부여하고 있다. 이러한 특징하에서의 소비자의 구매상 중요한 원인이 그들만의 라이프스타일에 기 인하고 있다.⁸⁾

세째, 기존의 인구통계학적 변인에 의한 소비자군의 구분은 이제는 그 군내에서 특정 소그룹이 급속도로 이탈하면서 더 이상 가치있는 기준이 안되고 있다. 예를 들어 "딩크(DINK : Double Income with No Kid)족", "쿠키족", "피터팬족", "그린그레이족"등 기존의 X세대나 미시족의 개념을 넘어선 보다 다양한 소비자 그룹이 그들 나름대로의 문화를 공유하면서 특정적인 구매행태를 보이고 있는데, 그 설명을 라이프 스타일 연구에서 찾을 수 있다.

2. 제품과 라이프 스타일의 연결에 관한 이론적 배경

라이프 스타일 연구의 필요성은 무엇보다도 기존의 인간을 바라보는 시각 또는 개념에 추가하여 새로운 안목을 제공하는데 있다고 하겠다.

플러머는 그 유용성을 다음과 같은 4가지 개념으로 제시하였다.⁹⁾ 첫째, 대상 소비자(Target consumer)에 대한 생생하고 깊이 있는 자료를 제공해주고

둘째, 광고의 분위기(Mood & Tone)에 대한 통찰력을 제시해주며

셋째, 소비자가 내심으로 추구하는 바를 암시해준다.

넷째, 대상 소비자(Target consumer)에게 자신이 발견하고자 하는 역할 유형을 알려주어 보다 효과적인 광고 커뮤니케이션(Communication)을 가능케 한다.

이와 같이 라이프 스타일적 접근을 그 유용성으로 인해 최근 마케팅 관점에서 다방면으로 이용되고 있는바 라이프 스타일 연구 기법은 종류를 요약 정리 하면 다음과 같다.

① 행동 라이프 스타일 접근(Lifestyle approach)

② 편익 세분화 접근법(Benefit segmentation approach)

③ A.I.O. 접근법

④ 태도 영역 접근법

⑤ 심리도식적 접근법(Psychographic approach)

⑥ 사회 경향적 접근법(Social trend approach)

⑦ 라이프 스타일링 접근법(Lifestyling approach)

1) 행동 라이프 스타일 접근법(Behavior Lifestyle approach)¹⁰⁾

Lewis Alport와 Ronald Gatty등이 주장한 연구법으로서 이의 특징을 보면,

① 소비자의 라이프 스타일을 다수의 상품 및 서비스 사용 형태로서 나타내었으며

② 상품의 성격 부여(Product positioning)¹¹⁾를 위해 라이프 스타일 분석을 활용하였다. 즉, 먼저 소비자의 라이프 스타일을 분석하고 다음에 라이프 스타일과 관련되어 있는 특정 상품이나 특정 상표의 성격을 기술하였다.

이 접근법의 장점으로는 소비 주체를 단순히 단일 상품의 사용자나 구매자로 취급하는 것이 아니고 복수의 상품을 상호 연관시켜 조합하여 하나의 라이프 스타일을 형성하는 주체로 파악하려는 시도를 행하였으며, 특정 상품 또는 특정 상표의 성격 부여를 시도하려는 경우에 그 상품 및 상표만을 고립시켜 취급하지 않고 라이프 스타일의 속에서 다른 어떤 제품과의 연결 관계를 찾으려 했다는 것이다.

그러나, 이의 한계점은 상품의 사용량에만 초점을 두어 상품에 관한 기대, 요구, 평가 등의 요인을 고려하지 않고 있다는 점이다. 즉, 이는 동일한 상품군을 사용하고 있는 소비자일지라도 그 상품군에 대해서 다른 가치와 의미를 부여하거나 전혀 다른 요구와 기대를 가지고 있을지도 모른다는 것이다. 2) 편익 세분화 접근법(Benefit segmentation Approach)¹²⁾

이 접근법은 Russell I. Haley에 의해 주장된 접근법으로서 상품에 대한 기대, 요구, 평가 등의 심리적인 요인을 중시하고 있다.

즉, 지역, 인구학적 요인 및 구매량, 사용량 등 종래의 세분화(Segmentation) 기준은 단지 소비자 특성의 묘사에만 주력하고 있으나, 편익 세분화(Benefit Segmentation)는 소비자가 제품에 어떠한 가치와 의미를 부여하고, 어떤 효용을 추구하며, 무엇을 기대하고 있는가 하는 것을 이 제품이 지닌 편익(benefit)에 대한 연구를 통해 명확하게 예측할 수 있다. 이의 장점을 보면 구매량이나 사용량만을 취급하는 것이 아니라 소비자의 기대 및 요구, 관심을 모아 구매, 사용의 이유나 동기부여를 파악할 수 있다는 점이다.

그러나 이의 한계점으로서 '사용 이유나 동기부여는 무엇에 의해 규정되어 지고 있을까?'와 같은 문제가 검토되어 있지 않고, 상품에 어떤 의미를 주나, 무엇을 추구하는가 하는 점이 소비자의 생활 목표, 가치관, 준거집단, 생활 습관 등에 의해 제약되고 규정되어진다면 분석의 경계를 확대하여 상품의 사용 형태나 상품에 관한 기대, 요구만이 아니라 광범위한 생환 전반을 취급해야 할 필요가 있다. 이 부분이 결여되어 있다.

3) A.I.O. 접근법(A.I.O. Approach)¹³⁾

William D. Wells, Douglas J. Tigert 및 J.T Plumer들에 의해 주창된 접근법에서 광범위한 생활의 제 측면을 포괄적으로 취급하고 있다. 즉, 라이프 스타일은 다음과 같이 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions) 및 인구학적 특성으로 구성되어 있다.

활동 : 노동시간과 여가 시간을 어떻게 보내고 있는가?

관심 : 생활 환경의 여러 사물 중에서 무엇에 흥미를 가지고 있는가?

의견 : 사회적 문제나 개인적 문제에 대하여 어떠한 입장을 가지고 있는가?

이 접근법의 장점으로는 A.I.O.의 대상은 특정 상품의 사용자와 비사용자의 차이 또는 다량 사용자(Heavy User)와 소량 사용자(Light User)의 차이를 활동, 관심, 의견의 측면에서 명확히 할 수 있다는 것이다. 그러나 이 한계점으로서 A.I.O.에 의한 대량 사용자의 프로파일(Profile)분석에 있어서 이 집단의 사용자 전체를 하나의 동질적이며 유사성을 지닌 것으로 전제를 한다는 것이다. 예를 들면 구강 청정제의 경우 사용자 중에는 이 상품을 감기약으로 또는 다른 사람들 사이에서 입안 냄새를 좋게 하는 화장품으로 사용되고 있다는 점을 간과하고 있다.

4) 태도 영역 접근법(Sphere of attitude approach)¹⁴⁾

Harry E. Heller가 주창한 접근법으로 그는 라이프 스타일 연구에 태도 영역 (Sphere of attitude)이라는 개념을 도입하였다.

이 접근법은 편익 세분화(Benefit Segmentation) 접근법과 AIO 접근법의 중간에 위치한 접근법으로서 특정 상품의 편익(Benefit)요인과 특정 상품에 직접 관계되는 A.I.O. 요인이 동시에 취급되고 있다.

5) 심리도식적 접근법 (Psychographics Approach )¹⁵⁾이 접근법은 성격이나 기질적 특성을 나타내는 성격(Personality)변수군을 다수 채용하여 라이프 스타일 분석을 시도하고 있다.

이 접근법의 일반성은 A.I.O. 접근법과 특수성은 태도 영역 접근법과 각기 비슷하지만 성격(Personality) 변수군을 적극적으로 활용시키고 있는 점에서 어느쪽 접근법과도 다른 점이라고 할 수 있다.

6) 사회 경향적접근법(Social trend Approach)¹⁶⁾

이 접근법은 Yankelovich의 라이프 스타일 연구가 대표적인 것으로서 사회 전체의 동향 및 풍조로서 어떠한 라이프 스타일의 변화가 생겨나며 그것이 어떻게 진행되고 있는가를 측정하고 있다는 점이다. 매년 전국적 규모로 Yankelovich Monitor라 부르는 대규모의 조사를 실시하여 미국인의 라이프 스타일에 대한 연구 결과를 발표하고 있다.

이 접근법의 특징으로는 첫째, 다른 라이프 스타일이 개인간의 차이에 초점을 맞추고 있는데 비해 거시적(Macro)관점에서 사회 전체의 특징적인 라이프 스타일의 경향을 밝히고 있으며, 둘째, 다른 연구 접근법이 그 변화를 그리 중시하지 않으나 이 접근법은 시계열적으로 추적, 그 변화에 초점을 두고 있다는 점이다.

7) 라이프 스타일링 접근법(Lifestyling Approach)¹⁷⁾

라이프 스타일링(Lifestyling)란 용어는 Mack Hanan이 독자적으로 사용하고 있는 용어로서 다음과 같은 특징을 지니고 있다.

첫째, 이 접근법은 신제품 개발을 위한 라이프 스타일 분석이며,

둘째, 다른 라이프 스타일 조사에서는 요인 분석 등 다변량 분석 기법이 사용되고 있으나, 여기에서는 분석자의 직관에 의해 패턴(Pattern)을 나누고 있다.

셋째, 생활을 운영해 나가는데 필요한 태도, 활동의 각양의 형태를 라이프 스타일 역할(Lifestyle role)에 의해 정리하고 있다.