1. 우리나라 주류 시장의 변화

우리 나라 주류 시장은 크게 맥주, 소주, 위스키 시장으로 대별할 수 있다. 맥주 시장의 경우 조선 맥주의 '하이트', 진로의 '카스'의 등장을 계기로 기존의 시장 구조가 무너지면서 격렬한 시장 경쟁을 벌이고 있다. 소주의 경우 역시 경월의 '그린'이 등장하면서 독점적인 시장 구조가 과점 상태로 변환되었고, 최근에는 고급 소주 경쟁이 불붙기 시작하고 있다. 맥주, 소주 시장의 급격한 변화와 더불어 위스키 시장도 제조사간의 치열한 경쟁과 시장 재편의 변화가 급속히 일어나고 있다. 위스키 시장의 변화는 다음과 같이 3가지 측면에서 요약, 정리될 수 있다.

1) 위스키 시장의 증가

위스키 시장은 맥주, 소주와는 달리 급격한 성장세를 보이고 있다, 국민소득 1만불 시대에 접어들면서 가처분 소득이 중가하고 국민들의 의식 수준이 향상됨에 따라 기존에 마셔왔던 맥주, 소주보다 고급스럽고 건강에 비교적 덜 영향을 미치는 위스키로 음주 선호 패턴이 바뀌고 있는 것이다. 이러한 위스키 시장 성장세의 구조를 분석해 보면 위스키 음용자 수가 증가하고 있으며 개인당 음용량 역시 증가를 보이고 있다.

2) 위스키 시장 구조의 변화

종래 위스키 시장은 스탠다드(Standard)급 위스키¹⁾가 시장을 주도해 왔다. 그러나 '94년 주)진로 위스키에서 '임페리얼 클래식'이라는 숙성 년도 12년산 위스키가 출시되면서 기존의 스탠다드(Standard)급 위주의 위스키 시장이 프리미엄(Premium)급 위스키²⁾ 시장으로 급격히 변화되고 있다.

이러한 변화는 주)진로 위스키의 '임페리얼 클래식'에 이어 조선 맥주 계열의 주)하이스코트에서 15년산 '딤플'이 출시되고 두산 씨그램에서 12년산 '퀸앤'이 출시되면서 더욱 가속화되고 있다.

특히 최근 '96년 2월을 기해 두산 씨그램에서 12년산 윈저 프리미어가 본격 출시되면서 위스키 시장의 경쟁 구도는 스탠다드(Standard)급 시장에서 프리미엄(Premium)급 시장으로 완전히 전이된 양상을 보이고 있다.

3) 위스키에 대한 소비자 의식의 변화

최근 각 위스키 제조사(도소매사)들이 소비자들에게 소구하고 있는 주요 요인들을 보면 기존의 위스키에 대한 소비자들이 가지고 있던 제반 인식에서 많은 변화를 보이고 있다. 즉 기존의 스텐다드(Standard)급 위스키 시장이 시장을 주도할 때는 소비자들이 위스키 하면 강한 맛, 뒤끝이 깨끗하다, 향이 좋다 등 타 주류와 비교했을 때의 장점을 가지고 위스키에 대한 인식을 형성했었다. 그러나 최근 각 제조사(판매사)들을 프리미엄(Premium)급 위스키를 출시 하면서 기존의 스탠다드(Standard)급 위스키에 비교해 차별적 우위(Competitive advantage)³⁾를 접하기 위해 제품 내적 속성(Intrinsic attributes)의 부드러운 맛과 향을 경쟁적으로 소구하기 시작했다.

이러한 경쟁적 소구로 인하여 소비자들의 위스키에 대한 인식이 강한 맛에서 부드러운 맛으로 전이되고 있다.

그러나 이러한 소비자들의 위스키에 대한 인식도 각 제조사(판매사)들이 제품의 내적 요인만을 경쟁적으로 소구함으로써 제품 범주(Category)간의⁴⁾ 차별화 즉 스텐다드(Standard)급 위스키와 프리미엄(Premium)급 위스키간의 차별화 포인트로 인식은 되고 있으나 프리미엄(Premium)급 위스키간의 차별화 포인트로는 인식되지 못하고 있는 문제점을 야기하기 이르렀다. 따라서 이제는 제품 자체의 속성에 의한 차별화 노력보다는 소비자들의 주류 음용 행태를 근간으로 한 라이프 스타일 측면을 보다 면밀히 검토하여 이를 경쟁 우위(Competitive Advantage)요소로 이용해야 할 것으로 여겨진다.