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해외소식크로스 채널(Cross-Channel) 커뮤니케이션과 리서치김유승
이 글은 WARC Admap 2004년 11월 Issue 455인 "Channel Planning and Research"와 Nylon사의 Tony Regan이 쓴 "Evaluating Cross-Channel Communications", 2004년 12월 Issue 456인 Roderick White의 "Integrated Communications"를 번역, 정리한 것이다.
지난 몇년간 광고주와 대행사의 관계가 커뮤니케이션 플래닝에 있어서 중요한 문제로 인식되었고, 대행사들은 그 관계를 개선하기 위해 많은 노력을 기울여왔다. 이에 대해서는 아직까지도 명쾌한 해답을 얻지 못한 몇 가지 이슈들이 남아있다.(어떤 사람이 훌륭한 커뮤니케이션 플래너가 될 수 있는가, 과연 어느 대행사가 실력이 있으며 최상의 커뮤니케이션 플래닝을 제공할 수 있는가, 그리고 광고주는 그런 플래닝을 받아들일 준비가 되어있는 조직 인가) 반면, 광고주에게 있어서 더 큰 관심사는 마케팅 활동들에 대한 책임(결과물)을 보여주는 것이었다. 즉, 다양한 플랫폼 · 매체 · 채널들을 이용해 어떻게 커뮤니케이션 플래닝을 할 것인가와 앞으로는 어떤 부분에 더 노력을 기울여야 하는지, 어디에 투자를 해야 하는지에 대한 방향을 제시할 수 있도록 커뮤니케이션 활동들에 대한 평가방법을 개발하는 것이다. 다양한 미디어와 IMC 광고주들이 이용 가능한 커뮤니케이션 믹스의 종류가 굉장히 다양해지고 있다. 매체기획서를 살펴보면 브랜드나 제품을 알리기 위해 얼마나 다양한 광고매체가 사용되고 있는지 쉽게 알 수 있고, 미디어 믹스에 있어서 ‘보조’매체의 역할도 예전에 비해 점점 더 큰 비중을 차지하게 된 것을 볼 수 있다. 이와 동시에 ‘통합적 커뮤니케이션(광고뿐만 아니라 우편, 이메일, 패키지, PR, 프로모션, 웹사이트, 콜센터 등이 모두 하나의 기본적인 전략에 따라 실행되어야 하며, 이런 툴들이 모두 그 전략을 뒷받침해야 한다는 아이디어)’이라 는 컨셉이 널리 알려졌고, 그 중요성도 인정을 받고 있다. 마케팅 학자들은 이 ‘통합적 커뮤니케이션’이라는 컨셉이 1980년대 말 즈음에서야 연구되기 시작했다고 말한다. 물론 마케팅 또는 광고업계에 종사하는 사람들은 학자들에 의해 연구되기 이전에 이에 대한 논의를 거쳤을 것이고, 대부분의 광고주들 역시 자신들도 모르는 사이에 이미 ‘통합적 커뮤니케이션’을 실행하고 있었을 것이다. 통합적 커뮤니케이션보다도 더 최근에 영향력을 행사하고 있는 컨셉은 CRM(고객관계관리)이고, 기업들이 이 CRM을 어떻게 기업경영에 적절하게 사용할 것인지에 대한 고찰일 것이다. 이는 곧 기업이 고객에게 제공하는 ‘브 랜드 체험’으로 이어지며, 브랜드를 키우기 위해서는 전직원이 브랜드를 사랑하고 관심을 쏟아주어야 한다는 아이디어와도 연관을 지을 수 있다. IMC의 핵심은 소비자 중심이라는 것이다. 소비자들은 수많은 브랜드 메시지에 노출되어 있고 체험하고 있다. 따라서 이러한 메시지와 체험들이 일관적으로 지속되어야 소 비자들의 브랜드에 대한 연상과 지각 역시 일관되게 유지될 수 있는 것이다. 나아가, 다양한 매체들을 콤비네이션으로 이용했을 때 시너지 효과가 더 크다는 연구결과들이 발표되고 있다. 성공적인 IMC를 위해서 광고주는 다음의 요소들을 염두에 두어야 한다.
돈 슐츠(Don Schultz)에 의하면 기업이 IMC를 실행하기 위해서는 다음의 네 가지 단계 실행해야 한다고 한다.
광고매체의 종말?이제는 단순히 특정 매체에 광고를 싣는 기존의 방식만으로 자사의 브랜드를 이용하도록 소비자들을 유혹하거나 제품을 구매하도록 하는 게 어려워졌다. 아직 구체적인 데이터는 부족하지만, 광고의 매커니즘을 공부하는 학자들 중 광고의 설득력이 떨어지고 있다고 보는 입장이 대부분 이며, 심지어 광고의 설득력을 굳게 믿는 학자들의 경우에도 새로운 브랜드 또는 새로운 캠페인을 런칭할 때에나 그 효과가 극대화될 수 있다고 말한다. 이는 결국 ‘새로운 뉴스’야말로 가장 효과적인 광고라는 점을 상기시켜주고 있다. 여기에서 마케터들은 난관에 봉착하게 된다. 어떻게 하면 타겟 소비자들과의 연관성을 잃지 않으면서 계속해서 새롭고 흥미로운 뉴스거리를 제공해 브랜드를 새롭게 유지할 수 있을까? 대부분의 브랜드가 소위 참신한 혁신을 꾀하는 데에는 많은 제약이 따른다는 것을 알고 있는 마케터들이 늘 고민해야 하는 여간 골치 아픈 과제가 아니다. 광고효과가 감소하고 있는 것처럼 보이는 이유 중에 하나는 광고시장, 마케팅 환경의 변화이다. 최신 기술을 이용 해 뛰어난 기능을 내재한 새로운 제품을 출시해 그 제품만의 USP를 자랑하던 일은 이미 오래 전 얘기다. 오늘날 대부분의 소비재는 몇 달이면 타사에 의해 쉽게 복제되고, 모방될 수 있다. 그래서 제품만 가지고는 소비자가 직접 체험할 수 있고 두 눈으로 확인할 수 있는 실질적인 차별점을 만들어내기가 어려워졌다. 곳곳에 경쟁사들이 기회를 엿보고 있는 이 상황에서 자그마한 틈새라도 파고들려는 니치(niche)제품들이 쏟아져 나오 것도 아마 자연스러운 현상 일 것이다. 그래서 이제는 제품의 차별화가 아니라 광고를 통한 감성적인 차별화, 브랜드 체험의 차별화를 만들어내 는데 관심이 집중되고 있다. 매체시장의 분열(Fragmentation)이와 동시에 매체시장은 상당히 분열된 양상을 보이고 있다. 위성방송, 디지털TV의 등장으로 수많은 채널들이 우후죽순으로 생겨났고, 그만큼 시청자들이 갖게 된 선택의 폭이 넓어지면서 몇몇 인기 프로그램에 채널을 고정하기 보다는 여러 채널로 분산되고 있다. 잡지종류도 넘쳐나고, 신문은 언제부턴가 주제에 따라 섹션을 나누기 시작했고, 심지어 섹션 안에 또 하나의 섹션을 만들어내기도 했다. 라디오 역시 프로그램을 다양한 장르로 세분화시키면서 전문 프로그램들을 편성해 경쟁을 가속화했다. 인터넷과 모바일폰의 등장은 수많은 매체들 간의 다양한 콤비네이션과 멀 티태스킹을 가능케 했다. 어느 소비자 일기식 조사 결과에 의하면, 우리는 매일 하루에 38시간까지 매체에 노출될 수 있다고 한다. 오늘날의 매체환경이 이러하다 보니, 광고로 소비자 개개인에게 도 달하기는 더욱 더 어려워졌다. 특히나 사람들의 뇌리에 브랜드와 관련한 연상을 오랫동안 심어주기 위해서는 반복노출이 필수(아직까지 알려진 바로는)라고 믿고 있는 마케터들에게 광고노출이 어려워졌다는 것은 큰 문제로 다가올 수밖에 없다. 나아가 마케터들은 마케팅비용으로 할당된 예산이 모두 매체비용으로 쓰일 수 있는 것이 아니라는 것을 깨닫기 시작했다. 가령 EPOS(판매시점관리) 스캐닝시스템이 보편화되면서 재고관리가 수월해졌고, 적시에 가격할인정책을 펼침으로써 단기간에 판매실적을 올리는 것도 가능해졌다. 매체비용으로 쓰일 예산 중 일부분은 이런 시스템 구축 및 관리비용으로 넘어가면서 남은 예산을 더 효율적으로 사용해 효과적인 플래닝을 해야 하고, 광고 이외에도 점점 비중이 커지고 있는 스폰서쉽, PR, DM 등도 염두에 두어야 한다. 설사가상으로, TV매체에서도 급격한 변화가 전망된다. PVR(Personal Video Recorder)/DVR(Digital Video Recorder)의 등장으로 우리가 이미 예상하고 있듯이 현재의 방송 형태는 앞으로 크게 바뀔 것이고, 그러한 방송프로그램에 집행되는 광고를 보는 수용자들도 지금과는 달라질 것이며 그에 따라 우리가 광고캠페인을 집행하는 방식도 달라질 것이다. 얼리 어답터(early adopter)들을 상대로 조사한 결과, PVR 사용자로 인해 TV광고의 노출이 현재의 수준에서 적어도 반 이상으로 감소할 것이라고 예상되고 있다. 뿐만 아니라 지금의 TV매체는 최근 각광을 받기 시작한 인터랙티브TV의 위협까지 받고 있다. 더 이상 미룰 수 없는 과제이러한 난국을 헤쳐나가기 위해서는 커뮤니케이션과 관련한 기획 또는 평가를 하는 업종에 종사하는 사람들은 눈앞에 놓인 과제를 더 이상 미뤄서는 안될 것이다. 소비자들은 이렇게 다양한 매체들을 어떻게 사용하고 각각의 매체에 대해서 어떻게 다르게 반응하는지, 매체가 무슨 용도로 사용되는지에 대해서는 지금보다 훨씬 더 심층적인 이해를 필요로 한다. 효과적인 매체기획을 짜기 위해 필요한 데이터를 제공할 수 있는 조사가 선행되어야 하고, 집행된 캠페인뿐만 아니라 캠페인의 구성요소들 각각이 어떤 성과를 가져왔는지에 대한 평가를 내릴 수 있는 툴도 개발되어야 할 것이다. 지난 2~3년간 마케팅 커뮤니케이션 업계에서 연구해온 주제들은 다음과 같다. 1. 소비자가 다양한 매체와 커뮤니케이션 채널들을 어떻게
사용하고 자신과 어떻게 연관을 짓는지에 대한 이해 문제는 마케터들이 커뮤니케이션 플래닝시 고려하는 모든 마케팅툴(TV로부터 구전마케팅, DM, 이벤트와 스폰서 쉽)들을 아우를 수 있는 하난의 유용한 데이터를 어떻게 만들어 내느냐이다. 이에 대한 답은(매체 부분에 있어서는) '싱글 소스(single source)'이다. 이는 적어도 이론적으로는 기술적으로 측정할 수 있는 부분으로, Arbitron사의 PPM(Personal People Meter)이나 Radiocontrol의 'Watch'와 같은 것들을 의미한다. 지금까지는 이런 효과측정 툴들이 하나의 매체 또는 TV와 라디오 정도의 간단한 콤비케이션 효과만 측정하고 있다. 이를 옥외매체로까지 확장시키는 것도 기술적으로는 가능하지만, 신문과 잡지까지 고려할 시에는 문제가 한층 복잡해진다. 이제는 매체 플래닝이 아닌 채널 플래닝효과적인 커뮤니케이션 프로그램 기획을 위해 최근 채널 플래닝 접근방식이 각광을 받고 있다. 채널 플래닝은 사실 아직까지는 발전단계에 있는 개념이다. 다만 알아두어야 할 것은, 이제는 매체 플래닝에서 한 단계 더 나아가 각 매체에서 각각의 채널들이 최대의 시너지 효과를 낼 수 있는 플래닝을 기획해야 한다는 것이다. 물론 그러기 위해서는 다양한 채널과 접점들 사이에서 일어나는 커뮤니케이션들이 어떻게 작용하는지에 대한 이해가 선결과제라 할 수 있다. |
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