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해외소식리딩(Leading) 브랜드가 되기 위한 조건정리 : 김유승
이 글은 『 The Economist series, Brands and Branding(Bloomberg Press ; 2004년 2월) 』 중 인터브랜드사의 처크 브라이머(Chuck Brymer) 글의 일부를 발췌, 정리한 것이다.오늘날과 같이 급변하는 시장환경과 치열한 경쟁 속에서 브랜드의 역할은 그 어느 때보다 중요해졌다. 브랜드는 소비자 구매행동의 가이드라인 역할을 하고, 전략적으로 관리된 브랜드는 엄청난 자산적 가치를 발휘하게 된다. 하지만 브랜드의 가치를 과연 어떻게 평가해야 하며, 성공적인 브랜드를 만드는 요인은 어떻게 찾아야 하는가?마케터와 브랜드 매니저들은 수년간 인지도와 생각 등을 묻는 마케팅 중심적 기준들에 의존하여 브랜드를 평가해왔다. 하지만 최근 들어서는 브랜드의 가치를 금전적인 가치로 측정할 수 있는 다양한 평가방법들이 사용되고 있다. 이런 새로운 가치평가방법들은 기존의 사업가치측정 모델과 브랜드 성과를 금전적 가치로 측정하고, ROI 분석 등 경제도구들을 조합해서 만들게 된다. 이로 인해 기업은 자사 브랜드를 더 정확하게 평가할 수 있게 되었고, 향후 어느 부분을 집중 개발해야 하는지에 대한 기준점을 찾을 수 있게 되었다.
이 브랜드들이 어떤 기준이나 방법으로 가치평가를 해도 순위에서 상단을 차지하는 이유는 브랜드 투자와 경영에서 모두 최고의 성과를 거두고 있기 때문이다. 이들 브랜드들은 가시적인 자산, 소비자 구매 습관, 시장에서의 포지션 등을 포함한 다양한 요인들에서 지속적으로 높은 성과를 내고 있는 것으로 보인다. 이는 리딩 브랜드들이 브랜드와 비즈니스로써 성공을 하는데 필요한 몇몇 특징 및 성격을 모두 가지고 있기 때문이다. 리딩 브랜드의 공통점리딩 브랜드들은 다음과 같은 5가지 공통된 속성 및 성격을 가지고 있다. 1. 고객의 마음을 사로잡는 아이디어모든 리딩 브랜드는 아직 충족되지 않은 고객의 니즈를 채워줌으로써 고객의 주목을 끌고 충성도를 높이는 아이디어를 가지고 있다. 2. 분명한 핵심 목표와 주변 가치한 치 앞을 내다보기 어려운 급변하는 비즈니스 환경에서 전략과 전술은 수시로 수정되어야 하지만, 그렇다고 해서 그 핵심 목표와 주변 가치들까지 바뀌어서는 안된다. 7시리즈부터 미니까지, BMW 브랜드의 모토인 “우리 시대 최고의 승용차” 에는 변함이 없다. BMW의 여러 차종들은 타겟이 각각 다르고 커뮤니케이션 방법이 다르지만, 핵심 목표는 동일하다 : 우수한 자동차 성능을 통해 고객에게 우수한 경험을 제공하는 것. BMW미니의 출시는 새로운 시장 세그먼트에 BMW를 소개할 수 있는 기회를 만들어주었다. BMW는 새로운 시장 세그먼트에 성공적으로 진입하기 위해서 BMW미니가 고객에게 약속하는 혜택이 미니의 타겟집단인 젊은이들의 가치관 및 이상과 일치하게끔 했다. 이미지, 타이포그래피, 커뮤니케이션 톤은 어떤 사람이 BMW미니를 탈만한 사람인지 말해준다. 이 전략은 모 기업의 핵심 목표와 포지셔닝을 손상시키지 않고 더 넓은 시장과 교감할 수 있는 방법을 보여주고 있다. 3. 브랜드를 중심으로 조직 운영브랜드의 포지션, 이념, 가치는 의사결정의 가이드라인을 제공하는 경영기준으로 사용된다. 리딩 조직에서는 이 것이 습관화되어 있어서 “이 결정이 우리 브랜드에 어떤 영향을 미칠 것인가?” “이 결정이 우리 브랜드 이념과 일치하는가?” 라는 질문을 끊임없이 되묻는다. 오길비앤매더의 회장인 셸리 라자루스(Shelly Lazarus)는 “브랜드가 무엇인지 정확하게 이해를 하면, 기업의 전체적인 방향이 정해진다. 어떤 제품을 만들어야 하고, 만들어서는 안 되는지 알 수 있고, 심지어는 전화를 어떻게 받아야 하는지도 알게 된다. 제품을 어떻게 포장해야 되는지도 알 수 있다. 브랜드를 이해하면 기업 전체의 기본적인 방침들이 정해지게 된다.” 고 말한다. 4. 대부분의 우수한 브랜드는 미국산20개의 리딩 브랜드 중 15개는 미국 브랜드이다. 미국이 다른 국가에 비해 브랜딩에 뛰어나다는 것인가? 이처럼 리딩 브랜드가 수적으로 많은 이유는 미국 사회의 근본적인 속성 때문일지도 모른다. 미국의 ‘기업가 중심’ 문화는 성공한 비즈니스인들을 사회적으로 인정해주고 그에 따른 보상을 하며, 리딩 브랜드로 발전할 수 있는 혁신적인 빅 아이디어와 위험감수적인 행동을 장려한다. 따라서 미국은 자연스럽게 비즈니스 혁신의 인큐베이터가 되었다고 할 수 있다. 2차 세계대전 이후 소비재 브랜드의 성장은 번영의 시대를 의미했고 이것이 소비자들에게는 소비를 할 때이라는 신호이기도 했다. 제품은 넘쳐 났고 ‘브랜드’ 가 새겨져 있는 진열된 상품들 덕분에 고객들의 선택의 폭도 넓어졌다. 미국의 브랜드와 브랜딩은 제품과 라인 확장, CI 프로그램, 광고 전쟁을 통해 더욱더 정교화되었다. 미국 기업들은 비즈니스에서 성공하려면 다른 기업들이 쉽게 모방할 수 없게끔 자신들을 철저하게 차별화시켜야 한다는 것을 알게 되었다. 지난 30년 동안 출간된 경영서적들을 뒤적여보면 이러한 생각을 쉽게 엿볼 수 있다. 그것이 차별화된 전략, 제품, 서비스, 기술 또는 과정이든 간에 항상 “우리가 가진 것” 대비 “우리가 갖고 있지 않은 것” 또는 “우리가 더 잘 할 수 있는 것” 이라는 사실을 염두에 두고 계획을 했을 것이다. 만일 차별화가 ‘목표’ 라면, 브랜딩은 ‘과정’ 이라고 할 수 있다. 그리고 만일 브랜드가 가치를 높이는데 중요한 역할을 한다면, 그에 대한 투자와 집중적인 관리가 필요하다. 그래서 리딩 브랜드를 가지고 있는 대부분의 미국 기업들은 브랜드를 만들어내고, 가치를 높이고, 다른 소유물(holdings)과 마찬가지로 성과에 대한 평가를 한다. 5. 대부분의 우수한 브랜드는 상품코카콜라, 펩시, 스타벅스의 제품과 서비스는 쉽게 대체 될 수 있다. BMW, 토요타, 할리 데이비슨은 수많은 경쟁 상대들이 있다. 노키아를 대체할 수 있는 휴대폰업체들도 많이 있다. 브랜드는 선택의 문제이다. 리딩 브랜드가 되려면 수많은 경쟁사들이 존재하는 복잡하고 시끄러운 공간에서 경쟁을 하고 살아남아야 한다. 그래서 리딩 브랜드들은 많은 사람들에게 어떻게 하면 특별하게 다가갈 수 있는지를 지속적으로 조사 및 연구해야 했고, 사람들의 니즈를 충족시킬 수 있는 방법을 끊임없이 강구해야 했다. 리딩 브랜드들은 또한 선택권이 고객에게 있기 때문에 자사의 제품이나 서비스를 고객에게 제대로 전달하지 못하거나 지속적으로 제공하지 않으면, 사람들은 금새 다른 제품이나 서비스를 찾아간다는 것을 알고 있다. 리딩 브랜드 만들기리딩 브랜드들은 다음과 같은 5가지 뚜렷한 특징을 가지고 있다. 1. 핵심가치를 지속적으로 전달리딩 브랜드들은 고객을 대상으로 약속을 하고, 고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 유도한다. 고객이 의사결정을 내리는 시점에서 기업은 최대한 모든 방법을 동원해 고객과의 약속을 이행해야 한다. 평가, 트라이얼, 구매하는 과정에서 고객이 경험하게 되는 모든 것들은 기업이 고객과 한 약속을 검증하는 과정이라고 할 수 있다. 앞서 언급한 리딩 브랜드를 살펴보면, 각 브랜드들이 약속한 것을 이행하기 위해서는 단기적인 이익을 위해 갈팡질팡 하는 일은 없어야 한다는 것을 알 수 있다. 브랜드의 혜택을 간명하게 전달하기 위해서는 조직의 일관성과 투명성이 필요하다. 2. 우수한 제품과 유통브랜드 리더들은 브랜드의 가치가 어떻게 결정되는지 알고 있다. 고객의 주목을 끌고 충성도를 유지하려면, 브랜드 리더들은 다른 브랜드보다 우수한 제품과 서비스를 제공하여 고객이 불만족하는 일이 없도록 해야 한다. 3. 차별화된 포지셔닝과 고객 체험브랜드 리더들은 자신들이 제공하는 혜택이 어떻게 특별 한지를 타겟에게 알리고 고객들이 그것을 직접 경험하게끔 한다. 4. 브랜드에 대한 조직 내외부의 애착마케팅 그리고 브랜드 매니저들은 모든 전략의 초점을 고객에 맞추고 있다. 일반적으로 직원들은 최근의 마케팅 캠페인에 대해 가장 뒤늦게 학습하고, 브랜드의 가치에 대 해서 인식하지 못하고 있는 경우도 많았다. 리딩 브랜드들은 내부조직이 브랜드 전략을 정확하게 이해하고 있을수록 외부고객에게 차별화된 경험을 일관성 있게 전달하는데 도 움이 된다는 것을 알고 있다. 리딩 브랜드를 알아볼 수 있는 방법 중에 하나는 브랜드에 대한 직원들의 애착심을 보는 것이다. 직원이 브랜드에 대한 애착심이 강해야 고객 또한 브랜드에 대한 애착심을 가질 수 있다. 브랜드를 직접 만들고 판매하는 사람이 브랜드에 대한 애착이 없다면, 다른 누가 그 브랜드에 대해 애착을 보일 수 있겠는가? 5. 적절성(Relevance) 유지리딩 브랜드들은 타겟집단의 고객과의 적절성을 유지하면서 경쟁사와의 차별점 들을 분명히 한다. 또한 고객의 믿음과 충성도를 높임으로써 신뢰를 유지한다. 이처럼 우수한 리딩 브랜드들도 있지만, 사실 실패 사례들이 더 많다. 한때 성공했던 브랜드도 갈피를 잡지 못할 때가 있다. 대부분의 경우 실패의 원인은 명백하지만, 너무 뒤늦게 깨달을 때가 많다. 브랜드 리더쉽을 잃게 되는 이유가장 흔히 범하는 실수는 브랜드를 당연하게 주어진 것쯤으로 여기는 것이다. 이는 자산을 캐시 카우(Cash Cow) 로 여길 때 나타날 수 있다. 고객의 경험을 덜 중요시하는 순간 브랜드의 근본적인 핵심가치는 손상될 수 있다. 다음은 경영대학원에서 종종 회자되는 유명한 이야기이다.
이 이야기는 경영대학원 학생들에게 어떤 변화를 계획하든 직원과 고객에 대한 고려가 있어야 한다는 점을 일깨워 주고 있다. 하지만 이 이야기는 브랜드에 대한 이야기도 하고 있다. 길거리 레스토랑 주인의 아들은 더 많은 이익을 기대할 수 있는 캐시 카우를 발견하긴 했다. 하지만 그가 몰랐던 것은 그 브랜드가 성공할 수 있었던 근본적인 요인을 바꿔버리면, 브랜드가 내세웠던 고객과의 약속을 깨버릴 위험이 크다는 것이다. 성공적인 브랜드를 만드는데 특별한 비법이 있는 것은 아니다. 하지만 한때 누렸던 명성을 잃은 브랜드들은 과거 와 현재를 비교해 보고, 항상 “연관성, 차별화, 신뢰” 를 염두에 두고 미래를 계획해야 한다. 브랜드가 기존 고객과의 친밀감을 잃고 새로운 잠재고객에 대한 고려를 하지 않는다면 연관성을 잃게 된다. 성공적인 브랜드는 브랜드를 둘러싼 모든 이해관계자들(stakeholders)이 원하는 것을 이 해하고 그들과의 연관성을 유지하려고 노력한다. 차별화는 브랜딩 과정의 가장 중요한 구성요소이다. 그리고 브랜드는 고객과의 약속과 믿음을 기반으로 발전하기 때문에 브랜드가 가지고 있는 차별점은 고객이 신뢰할 수 있는 것이어야 한다. 잃어버린 위상 되찾기짐 콜린스(Jim Collins)는 그의 저서 『 Good to be Great 』 에서 훌륭한 기업으로 발전하기 위해서는 어떤 상황 에서도 지켜나가는 “강력한 핵심 가치” 가 있어야 한다고 했다. “그 핵심가치를 지키기 위해 당신의 이익을 희생할 생각이 없다면, 어떠한 고통도 이겨낼 자신이 없다면, 우수한 기업으로 발전할 수 없을 것이다.” 방향을 잃은 브랜드들은 대부분의 경우 핵심가치에서 벗어났기 때문이다. 따라서 정상궤도로 돌아가려면, “우리의 핵심가치는 무엇인가?” “우리 브랜드가 없다면 어떻게 될 것인가?” 와 같은 질문을 해봐야 한다. 브랜드가 본래 성공할 수 있었던 이유에 대해 솔직하게 논의하고 그것을 좀 더 새롭게 향상시킬 수 있으면, 또 다시 적절성 있는 성공적인 브랜드가 될 수 있다. 브랜드 개발 스킬브랜드 개발과 관련된 일에 종사하는 사람은 크리에이티브 하고, 재치 있으며, 혁신적이고, 벤쳐정신을 소유하고, 서비스 중심적이어야 한다. 또한 다음의 세 가지 과제에 정통해 있어야 한다. 1) 브랜드를 구체적으로 표현한다. 이것이 가장 중요한 과제라고 할 수 있다. 각각의 커뮤니케이션 활동과 모든 행동에는 브랜드의 핵심 목표와 가치가 반영되어 있어야 한다. 내부조직은 브랜드 매니저를 브랜드와 기업의 이익을 위해서 적합한 행동기준을 제공하는 역할모델(role model)로 바라본다. 다시 말하면, 브랜드 매니저들은 항상 정체되어 있는 부분은 없는지 반문해보면서 브랜드를 새롭게 유지해야 한다. 2) 브랜드 가치의 근원을 이해하고 보호, 발전시켜야 한다. 3) 무엇이 브랜드를 독특하게 만드는지 지속적으로 검토해봐야 한다. 고객의 선호, 경쟁구조, 시장상황은 굉장히 다이나믹하다. 연관성, 차별화, 신뢰를 지속적으로 유지하기 위해서 브랜드를 리뉴얼하는 것은 굉장히 전략적인 과제이면서 전술에 대한 계획이 많이 필요한 부분이다. 브랜드 매니저들은 바뀌지 않아야 할 것이 무엇이고, 바꿔야 할 것은 무엇인지 판단해야 한다. |
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그렇다면 브랜드의 성과를 측정하는 가장
올바른 방법은 무엇인가? 금전적 가치모델은 기업의 수익에
따라 변동이 생길 수 있기 때문에 믿을만 하지 못하다고
하는 사람들이 있다. 어떤 이들은 기존의 마케팅 측정방법은
오늘날의 경영환경에 뒤떨어진다고 주장한다. 또 어떤 이들은
어느 한가지 방법론만 가지고는 복잡다단한 브랜드에 대한
전체적인 평가를 할 수 없다고 한다. 이런 다양한 의견들은
브랜드 성과를 전체적(holistic)으로 이해하기 위한 평가
및 가치측정 방법들이 여럿 있음을 의미한다. 어떤 평가모델은
금전적인 가치에 더 큰 비중을 두고, 어떤 평가모델은
기존의 마케팅 기술들에 중점을 두고 있다. 하지만 브랜드의
가치와 혜택을 평가하는 모델 23가지를 검토해본 결과,
순위의 상단에 계속해서 등장하는 브랜드들<표 1>을 발견할 수 있었다.
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