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특별기고우리 나라 신문광고요금
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광고요금표는 매우 복잡하게
되어 있는데 그 이유는 섹션이 다르고 또 한 업종, 전국
대 지방, 색도, 광고량 등에 따라 요금이 다르기 때문이다.
<표 7>에는 2003년 뉴욕타임즈의 비즈니스 광고요금의
일부를 참고로 본다.|
광고주측 광고부장은 어떻게 해서든 싼 단가(계약요금)를 결정하는가에 정력을 쏟을 수밖에 없었고, 신문사 광고부장은 어떻게 해서든 단가를 올리고 더욱 다량의 안정된 광고를 확보할 것인가를 위해 밤낮으로 고심했다. 그리고 대행사는 양자 조정에 분주한 것이 나날의 일이었다. 이 ‘광고 주별 단가’ 는 각 광고주의 ‘격’, 상표의 명성, 심한 경우에는 ‘낯’ 등에 의해 결정되었으며 당연한 결과이지만 비밀로 취급되어 있어서 신문사의 외 근사원조차도 담당한 광고주 외의 요금과 거래는 알려 주지 않았다. |
이것이 일본 신문광고 현대화의 주창자인 아사히 신문 광고담당 상무이던 오까모도 토시오(岡本敏雄)의 <신문광고> 란 책에 나오는 것이다. 이렇듯 불합리한 신문광고 거래에 대해서 일부 식자 사이에서는 근대화, 합리화의 목소리가 있었으나 광고요금에 대해서는 다음과 같은 견해가 지배적이었다.
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원래 신문광고료의 결정 조건에 관해서는 사람 따라 다르다. 또한 명백한 방식이 있을 리가 없다. 각종 시각에서 검토할 일로써 대충 양적으로는 발행부수를 원칙으로 하고 질적으로는 그 효과와 반향과 구매력에 관 계되는 것이다. 그러나 구매자의 질은 광고주의 개별적 조건이라고 할 수도 있는 것이므로 신문사는 일반적인 기초 조건으로서는 맨 먼저 양적 조건에 기준을 두고 있는 것 같다. 광고주도 신문사의 이러한 객관 조건을 일반적으로 인식하는 경우가 있다. 요컨대 요율의 문제는 상호 공존공영의 견지에서 해결되어야 한다고 생각한다. |
이상은 일본 제2의 광고회사인 하꾸호도(博報堂)가 엮어 낸 <신문광고 40년사> 에 나오는 것으로서 1930년대 일본의 신문광고에 대한 이론을 엿볼 수 있는 것이다. 다시 말해서 신문광고요금에 대한 정설이 없다.
신문광고에 대한 연구와 조사가 이루어지게 된 것은 중일전쟁이 시작된 1937년 무렵부터였는데 전쟁을 위해 물자통제가 필요했기 때문이었다. 정부의 권유에 따라 신문 관련 단체가 설립되어 신문 부수와 광고료에 대한 조사가 실시되었다. 그 결과 신문 단수를 15단으로 통일했고 광고회사 커미션률도 15%로 결정했다. 물론 광고료에 대한 통제도 있었다. 정부 통제가 있기 전 일본 신문의 광고료는 광고주별로 비밀 단가가 있었는데 이것을 흔히 <모찌 단가(持單價)> 라 했다.
2) 1945년 이후의 상황
해방 후에 신문용지
통제가 풀리고 광고도 규제가 해제되자 다시 광고 획득전이
벌어졌다. 그런데 일본에서 신문광고에 대해 공통적으로
관심을 가지게 된 것은 1951년 민방 라디오, 1953년에는
민방 TV방송이 시 작되어 신문사 광고수입에 위협을 느끼게
된 뒤였다. TV는 이미 1960년부터 시청률 조사가 실시되어
시청자에 대한 자료가 매일 나오고 있었다. 다급해진 신문은
1952년에 신문부수 조사 기구인 ABC간담회를 설립했고,
1961년에는 처음으로 가입 신문사 전체의 ABC부수 조사가
실시되었다. 이 무렵 일본 신문사들은 이른바 <유리창
광고요금표> 를 채택하게 되는데, 그 효시는 아사히
신문이었다.
| 이것은 다름 아니라 영업광고의 경우는 업종과 상관 없이 게재하는 광고량과 기간에 따라 광고료를 할인하는 계약광고 제도로서 광고주별 비밀거래 단가는 사라졌다.그리고 이 런 계약광고 제도는 1960년대 중반까지 일본의 모든 신문이 채택하게 되었다. 이로써 일본에서는 신문광고료를 둘러싼 논의는 일단 끝났다. 일본신문협회의 <일본신문 2003 DATA BOOK> 책자에 있는 자료에서 신문사 판매, 광고수입만을 기준해서 필자가 작성한 구성비는 <표 8>과 같은데 1995-2002년의 8년간 추세는 대략 판매수입 60대 광고 수입 40의 비율이다. 이 표에서 보듯이 판매수입은 거의 고정되어 있고 광고수입은 경기에 따르는 변동이 있다. 그 예가 1997년과 2002년으로서, 1997년 광고수입 9,127억엔은 2002년 7,808억엔보다 약 17%가 많다. 일본의 경우를 보면 경기 변동에 따라 증감이 심한 광고수입보다 경기와는 별로 관계없이 안정되어 있는 판매수입 의존도가 높은 것이 나타난다. 광고를 중심으로 해서 간단히 살펴본 일본 신문의 발전 과정에서 나타나는 결론은 다음과 같다. 첫째, 변화하는 마케팅 환경 및 매체 환경에 적절히 대응했다. 즉 50년대 민방 라디오, TV 가 방송을 개시하면서 모든 광고주에게 공개된 광고요금을 적용하는 제도 등에 대처하는 조치를 했다. 그것이 ABC제도 도입과 <유리창 광고 제도> 라고도 일컫는 계약광고 제도 도입이었다. 둘째, 조사에 투자해서 고객인 광고주와 광고회사가 필요로 하는 자료를 제공했다. 그 대표적인 것이 2000년에 세번째로 실시한 ‘신문광고 주목률 공동조사’이다. 그 결과 광고 업종(예컨대 자동차 등), 광고의 크기(단수), 색도, 게재면, 광고 내용, 게재 요일을 알면 독자의 주목률 예측이 가능하게 되었다. 신문사가 단독으로 실시하는 조사의 예를 하나 든다면 일본경제신문이 매달 1회씩 실시해서 자료를 제공하는 신문광고 주목과 정독률 조사로서, 이 신문의 독자를 대상으로 조사를 하고 있다. 셋째, 발행부수 경쟁은 일단 끝났다. 일본ABC협회 부수공사 자료에서 1997년과 2002년 기간의 5개 전국지의 조, 석간별 부수가 <표 9> 에 나와 있는데, 이것을 보면 이러한 상황을 짐작할 수 있다. 부수 변동이 가장 심한 것은 상케이 신문으로서 조간은 5.8% 감소, 석간은 31.2%나 감소했다. 그러나 부수로 보아서는 대단한 것은 아니다. 나머지 4개 신문의 경우는 석간이 9.6% 늘어난 요미우리 신문이 가장 큰 변동이다. 따라서 일본의 경우 신문부수 경쟁이 없는 것은 아니나 사실상 부수 경쟁은 적어도 광고에 관한 한 큰 의미가 없게 되었다. |
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3) 아사히 신문의 사례
참고로 아사히 신문의 광고요금표와 관련된 사항을 몇 가지 들면 다음과 같다.
- 업종 구분 : 선거광고 등 법정 공고, 부고, 결산, 사채, 주식 등 법정 광고를 포함해 7가지는 단일 기본요금을 적용한다. 그리고 이 기본 요금은 영업광고에 비해 단가가 비싸다. 또한 단가 기준은 1단 1cm로 되어 있다. 그 외의 영업광고는 업종 구분이 없다. 다만 면 지정, 색도, 변형광고나 기사식 광고 등은 별도이다. 그리고 아사히 신문은 광고가 적은 시기를 따로 지정해서 할인율을 적용하고 있다. 물론 지역판과 그 요금은 따로 있다.
- 영업광고의 기준은 1단으로서(38cm) 우리 나라 신문이 1990년대 중반에 가로쓰기로 바뀌기 전과 같이 1면은 아래 위로 15단이고, 가로는 38cm 크기이다(우리 나라는 37cm). 일본 신문은 우리 나라와는 달리 섹션이 없다.
광고물량에 따르는 할인율의 폭이 큰 것이 나타나는데, 6개월 계약기간에 15단(1페이지) 광고를 할 때와 75단(5페이지) 광고를 할 때의 할인율은 각각 19.6% 와 29.2% 이다. 더구나 한 달에 2페이지(30단) 를 6개월간 계속해서 180단이 되면 할인율은 32.5%, 즉 거의 3할에 이르게 된다. 물론 신문에 따라 광고요금이 다른 것은 말할 나위도 없고, 또한 할인율도 신문별로 다르게 되어 있다.
3. 우리 나라 신문광고료, 그 과거와 현재
서두에서도 언급했듯이 우리 나라에서는 아직 신문광고료에 대한 연구는 그리 많지 않은 것 같다. 따라서 신문광고료의 변천과 현황, 그리고 문제점, 앞으로 시정되어야 할 사항들을 살피기로 한다.
1) 개화기에서 해방 전까지
관해서는 아무 것도 알려진 바가 없다. 신문광고료에 관한 자료가 나타나는 것은 독립신문이 처음인데, 창간연도인 1896년 10월 3일에 영문으로 발표되었다. 그 이유는 아마도 아직 한국 광고주가 거의 없던 때문인 듯 싶다. 광고료 기준이 인치(Inch) 이며 금액도 달러($)로 표시한 데에서 나타난다. 그 내용은 <표 11>과 같다.
국문으로 신문광고료가 발표된 것은 1899년인데, 이 해 6월 2일자에 는 서술식으로 광고료가 나온다. 이 것을 표로 하면 <표 12>와 같다.
이 요금표에서 보듯이 광고의 양과 빈도에 따르는 할인이 있었다. 예컨대 한번 7줄을 광고하는 광고료가 20전이면 그 갑절인 14줄은 40전 이야 할 것인데, 30전으로 했다. 또한 1회 7줄 광고료가 20전이므로 1주일(6일)이면 1원20전이어야 할 것인데, 75전으로 한 따위이다. 이러한 광고료는 개화기에 발행되던 신문에는 모두 있었는데 서술식으로 되어 있다. 황성신문의 경우는 <광고비는 본 신문 발행하는 4호 활 자로 매 행에 엽 5전을 취하는데 행의 다소와 기의 장단으로 가감이 유하니…> 라고 되어 있다. 제국신문도 비슷한데 <본 신문에 누구든지 광고를 내시려 하면 줄 수로 쳐서 한 달 내는데 매 줄에 50전씩이오, 다섯 줄이 넘으면 매 줄에 45전씩이오…> 라고 해서 기간은 같더라도 행수가 많으면 50전이 아니라 45전으로 할인했다. 즉 신문에 따라 광고료는 다르나 공통점은 광고량과 빈도에 따르는 이른바 Volume & Frequency 할인 요율이 있었다.
이러한 제도가 바뀌는 것은 1910년 한일합병 뒤 유일한 국문신문으로서 조선총독부 기관지가 된 매일신보(每日申報)에 나타난다. 1910년 한일합병이 있는 해 10월 22일자 광고료에는 <단 행수의 다소와 시기의 장단을 수하여 할인함> 이라는 설명이 있다. 그러나 1913년 4월 광고료 인상 광고에서는 이런 설명이 없어진다. 즉 일제시대가 시작된 초기에 개화기 신문들이 하던 광고량/빈도에 의한 광고요금 제도가 사라지고 그 무렵 일본 광고거래 관례인 광고주별 비밀단가제로 바뀌는 것을 알 수 있다. 아울러 신문의 크기가 현재와 같게 되면서 광고료는 구독료와 함 께 신문 제목 밑에 게재된다.
1920년 조선일보와 동아일보가 창간될 무렵에는 이미 일본식 광고료가 정착했다. 광고료 표시도 신문 제목 아래에 구독료와 함께 매일 게재된다. 일본 광고 관례에 따라 광고주별로 단가가 달랐고, 업종별로도 광고료가 달랐다. 대개 광고를 많이 하는 의약품이나 화장품 등의 광고료는 일반 영업 광고료보다 싸게 거래되었다.
2) 해방 이후 현재까지
우리 나라 광고비 자료가 처음 발표되는 해가 1968년이다. 1967년 합동통신사 내의 광고기획실이 생기고 광고비 조사를 시작해서 통신사가 발행하던 <합동광고> 에 한국 광고비를 발표했다. 또한 신문이 하루 8면(1면은 17단 37cm), 1주 6일 발행이 정규화된 것은 1970년대에 들어선 뒤였다. 광고대행사의 활동이 활발해진 것도 1970년대 초였다. 자료가 있는 1971년의 4개 전국 종합지인 동아, 서울, 조선, 중앙의 광고 요금표를 살피면 다음과 같은 것이 나타난다.
1971년 광고 요금표
첫째, 요금표는 모두 1페이지에 인쇄된 것이다. 크기는 지금의 A4보다 조금 적거나 또는 그 절반쯤이다. 둘째, 광고료 구분은 신문사에 따라 차이가 있으나 크게 기사 밑 광고와 기사 중 광고로 나누고, 다시 기사 밑 광고를 임시광고, 영업광고, 안내광고로 나누었다. 대개 기사 중 광고는 제하, 만화 밑, 돌출, 기사 중의 네 가지이다. 셋째, 임시광고는 성명서, 사과문, 의견광고, 경고문, 정치광고, 선거 광고 등이며 이런 광고들을 <특수공고>, <특별공고> 라고도 불렀다. 넷째, 부고와 공고는 따로 분류하기도 했다. 다섯째, 영업광고는 (1) 일반상품 등, (2) 출판과 서적, (3) 의약품, (4) 학원, (5) 연예( 본 프로와 예고로 구분)의 다섯 가지로 나누었다. 여섯째, 광고계산단위는 1단1cm인데 안내광고는 줄(행)로 기준했다. 일곱째, 면 지정료는 따로 두었다. 여덟째, 동아, 서울, 조선, 중앙 4개지의 광고료는 달랐다. 일부는 같은 것도 있었다. 아홉째, 기사 밑 광고면의 광고요금은 비싼 순서로 대략 (1) 성명서, 해명서 등 특별광고, (2) 부고, (3) 공고, (4) 학원, (5) 상품, (6) 출판 · 도서, (7) 의약품, (8) 연예의 순서로서 의약품 광고료는 일반 상품보다 최소한 10%는 쌌다. 중앙일보만은 의약품에 대한 최소한 게재량을 두었다. 열째, 광고량과 빈도에 따르는 할인은 없었다.
1981년 광고 요금표
10년이 지난 1981년의 4개 전국 종합지의 광고 요금표를 보면 광고료 금액이 천원에서 만원대로 오른 것 외에는 10년 전에서 크게 달라진 것은 없다. 몇 가지 다른 점은 다음과 같다.
첫째, 신문에 따라
용어는 다르지만 영업광고에 기업PR, 금융/증권, 부동산이
새로 분류되었다. 둘째, 실지 거래 가격은 달랐겠지만 다음의
4가지 업종 가운데 의약품 만을 제외하면 동아, 서울, 조선,
중앙 4개지의 광고 요금표 상의 광고료가 똑같다. 셋째,
컬러인쇄가 되므로 컬러광고료가 생겼다.
2003년 광고 요금표
1987년 6.29선언과 언론기본법 폐기 이후 일간신문은 폭증했다. 1990년 중반에는 일간신문만도 100개를 넘게 되었다. 그리고 1일 12면으로 묶였던 발행면수가 자유화되었다. 또한 1990년 중반까지는 모 든 신문이 가로쓰기로 바뀌었고, 일부 종합지에는 섹션이 생겼다. 1995 년에는 국민 개인당 GDP가 10,000달러를 넘게 되었다. 당연한 결과로 광고에 대한 관심이 높아졌고, 아울러 광고료의 기본이 되는 신문 부수 확장을 위한 판매전은 치열해질 수밖에 없었다. 변화는 인쇄매체뿐만 아니라 전파매체에도 일어났는데, SBS로 대표되는 민방 개국과 공민영 이원화 시대의 복귀, 지방 도시 TV방송국 설립, 그리고 1995년에는 드디어 케이블TV가 등장해서 다 채널 시대로 접어들었다. 또한 90년대 후 반에는 인터넷이 새로운 매체로 등장했다. 말할 것도 없이 이 폭발적인 매체 증가를 재정적으로 지탱한 것은 광고였다. 신문의 증가에 따라 신문부수 공사 문제가 대두되었고, 1989년에는 한국ABC협회가 설립되었다. 그러나 정작 ABC협회에 가입은 했으나 부수 보고를 제출해서 공사를 받은 전국 종합지는 1996년까지 조선일보뿐이었다. 2003년에 이르러서야 동아일보와 중앙일보의 부수 공사 결과가 조선 일보와 함께 발표되었다. 한편 TV시청률 조사는 1991년에 시작되었다. 1988년 이후 지난 16년 동안에 한국에서 매체에 일어난 변화는 혁명 적인 것이었다. 이제 2003년 현재 몇몇 전국 종합지와 지방지의 광고요금표에서 1, 2, 3면, 사회면, 뒷면 및 기타면의 영업광고와 공고 단가를 살펴 보기로 한다.
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<표 14>에서 알 수 있듯이 9개 전국 종합지의 광고료는 크게 두 그룹으로 나뉘어 있는데 경향, 대한매일, 문화, 세계가 한 그룹이고, 동아, 조선, 중앙, 한겨레, 한국이 다른 그룹으로 되어 있다. 그리고 동아, 조선, 중앙의 3개지 광고료는 꼭 같게 되어 있다. 이 11개 신문 가운데 ABC 부수 공사를 받은 신문은 동아, 조선, 중앙의 3개지 뿐이다. 이제 2001년 <미디어 오늘> 지에 발표된 한국광고주협회의 <2001 인쇄매체 수용자조사> 와 한국리서치의 <미디어 인덱스(Media Index) 2004년 자료> 에서 구독률이 높은 10대지 자료를 보기로 한다.
2001년과 2004년 10대 일간지 가구 구독률은 약간의 변동이 있으나 크게 볼 때 대단한 차이는 아니다. <2001 인쇄매체 수용자조사> 에서 두드러지는 것은 1-3위의 구독률 합계가 36.9% 인데 비해, 4-10위의 합계는 12.1% 이다. <미디어 인덱스 2004년의 자료> 를 보면 1-3위 순위 합계가 41.4% 이고, 4-10위 합계는 16.0% 이다. 신문 광고료를 결정하는 기준은 신문의 양적인면, 즉 발행부수와, 질 적인 면, 즉 독자의 교육, 소득 수준, 신문의 전통, 명성 등을 고려하는 것이 통설로 되어 있다. 질적인 측면은 일단 고려 대상에서 제외한다고 하면 발행부수가 남는다. 그러면 이제 위의 <2001 인쇄매체 수용자 조사> 비율을 보면 1위와 4위는 각각 13.7% 와 2.4% 이다. <미디어 인덱스의 2004년 자료>에서는 1위와 5위는(4위는 경제지이므로 제외) 14.4% 와 2.9% 이다. 그런데 2003년 현재 광고료는 4, 5위의 신문이나 1위의 신문이나 거의 같다.(물론 실지 거래되는 단가는 차이가 있을 것이다.)
이러한 현상이 어제, 오늘의 일이 아닌 것은 사실이다. 그러나 특히 1997년 겨울의 이른 바 ‘IMF 사태’ 를 겪고 난 뒤, 정부나 기업 모두가 투명성을 부르짖는 지금 아무리 보아도 이해하기 힘든 광고 요금표를 버젓이 광고주협회가 매년 발행하는 연감에 제시한다는 것은 어떻게 설명할 것인가?
3) 세계신문협회(WAN) 자료의 한국 신문 부수
세계신문협회(World Association of Newspapers. WAN) 가 매년 발행하는 <세계 신문 추세(World Press Trends) 2003년판> 에는 세계 100대 신문의 리스트가 있다. 이 리스트 가운데는 한국 신문이 10개가 들어 있다. 그리고 한국 섹션에는 똑같은 신문과 부수가 2001년 10대 일간지 리스트에 나와 있는데 그 내역은 <표 16> 과 같다.
이 10개 신문 가운데서 한국ABC협회 부수 공사를 받은 신문은 2003년 현재로 동아, 조선, 중앙의 3개지 뿐이다. 따라서 나머지 7개지는 국내에는 발표되지 않고 세계신문협회 연감에만 발표되어 있다. 그리 고 한국 섹션의 Top Ten Dailies 표의 밑에는 다음과 같은 주가 있다. 영문 : The Chosun Ilbo is the only title independently audited by Korea ABC, all other circulation figures are publishers’claims and are often disputed. 번역 : 조선일보만이 한국ABC의 중립적인 공사를 받은 신문이며 기타는 모두 발행사가 주장하는 숫자로서 가끔 분쟁이 일어난다. (동아, 중앙의 ABC공사 부수가 발표된 것은 2003년이다.)
신문이 정직한 부수 발표를 안 하는 것은 비단 한국만의 현상이 아니었다. 1971년 영국ABC협회가 발행한 책자 <ABC란 무엇인가>에는 20세기 초 영국의 상황이 나와 있다.
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영국광고주협회의 선구자들이 금세기 초에 당면했던 상황은 만만치 않은 것이었다. 이 당시에는 광고란 신비로운 것으로 여겼으며 광고를 직업으로 하는 사람들조차 광고를 거의 이해하지 못했다. 마케팅 및 매체조사도 전혀 모르고 있었다. 신문과 정기간행물은 보급부수를 국가기밀처럼 감추고 있었으며 아는 사람이란 발행인 자신뿐이었다. 광고요금조차도 일정한 것이 아니었고 광고가 게재된 부수가 5,000부인지 50,000부 인지조차 알아낼 길이 없었다. |
거의 100년 전의 일이었다. 다만 이 글 가운데 일부는 21세기도 4년이 지난 한국에서 일어나고 있는 현상이다. 2003년 세계신문협회의 자료를 보고 한국의 한심한 현실을 무어라 설명할 것인가? 사회의 목탁이 국제적인 망신을 자초하고 있다고 할 수밖에 없다. 그리고 <표 14>의 2003년 신문광고료, <표 15>의 10대 일간지 가구 구독률, <표 16>의 세계 신문 추세 자료를 대비하면 잘,잘못은 분명해진다.
4. 신문광고의 나아갈 길
그러면 어떻게 해야 될 것인가?
첫째, 발행부수는 밝혀야 한다. 밝힐 수밖에 없게 한국의 정치, 사회, 경제 특히 매체환경이 바뀌었다. 앞에서 인용한 것 외에도 각종 조사자료는 발행부수를 추정할 수 있을 만큼 갖추어져 있다. 광고주도 그렇고 광고회사도 어떤 신문이 발행 부수를 속이고 있다는 것을 알고 있다. 그러니 동아, 조선, 중앙일보가 했듯이 ABC협회의 공사를 받고 부수를 밝혀야 한다. 아무리 감출래야 감출 수가 없는 때가 되었기 때문이다. 공사를 받은 신문의 공표된 부수 와 표본조사에서 나온 구독률 및 공사를 받지 않은 신문의 구독률이 있으므로 부수 추정은 간단하다. GDP가 10,000달러가 넘는 가운데 광고료를 받고 광고를 게재하는 신문으로서 120여개 일간지 중 겨우 3개지만이 ABC 부수 조사를 받는 나라는 한국뿐일 것이다. 둘째, 정부나 정부가 투자한 기업이 내는 광고는 부수조사를 받지 않은 신문에는 게재치 못하도록 규제를 두어야 한다. 그것은 그 돈이 납세자의 세금이기 때문이다. 선거 때에 나오는 광고도 이런 규제를 따라야 할 것이다. 부수가 밝혀지면 불합리한 광고요금도 사라질 것이다. 셋째, 국회를 통과한 지역신문 발전법에도 ABC협회에 가입할 뿐 아니라 공사를 받은 신문에 대해서만 지원을 할 수 있도록 규정해야 된다. 그것은 1989년 한국ABC협회 창립시에 이 협회에 가입한 신문의 수와 실지 공사를 받은 신문의 수를 보면 이유를 알 수 있다.
넷째, 신문광고의 촉진을 위해 시급한 문제는 신문광고에 대한 주목률 조사이다. 이미 언론재단이 실시한 1차 조사가 있으나 좀더 다듬은 조사가 필요하다. 신문 종류, 요일, 면, 크기, 색도, 광고하는 업종, 독자 성별 구분 등에 따라 광고를 게재했을 때 예상할 수 있는 독자의 수와 비율을 알 수 있도록 해야 될 것이다. TV에 광고가 몰리는 것을 탓하지 말고 왜 광고주가 신문을 기피하는가를 직시해야 될 것이다. 다섯째, 광고량과 빈도에 따르는 할인 요금제도가 도입되어야 한다. 앞에서도 언급했지만 이런 합리적인 제도는 이미 100년 전 개화기의 독립신문을 비롯해 그 밖의 신문들이 채택한 제도였다. 상거래의 상식이 신문에도 적용되어야 한다. 미국은 말할 것도 없고 일본도 이미 1950년 대 말에 시작한 이 제도가 한국에서는 2004년에도 실시되지 않고 있다. 여섯째, 그러기 위한 첩경은 일본의 경험을 연구하는 것이다. 일본이 서구문명을 받아들이게 된 직접적인 계기는 1850년대 초에 미국 페리 제독이 이끈 함대의 일본 개항 요구로 거슬러 올라간다. 그리고 일본의 개국이 시작되었다. 1세기 가까이 지나 1945년 패전과 무조건 항복 이후 일본은 다시 미국의 제도를 받아들였고 일본 형편에 알맞게 가꾸었다. 그 가운데 하나가 신문광고요금과 관련된 문제였다. 1950 년대에서 1960년대에 걸쳐 일본이 밟아 온 신문광고 현대화의 과정은 우리에게도 많은 시사를 줄 것이다. 일본에서 배워서 일본이 한일합병 후 우리에게 남긴 달갑지 않은 ‘유물’ 에서 탈피해야 된다. 마지막으로 신문의 장래뿐 아니라 언론의 장래를 위해서도 신문과 방송 겸영의 길을 열어야 될 것이다. 그렇게 함으로써 변화하는 글로벌 매체환경에 따라갈 수 있도록 해야 될 것이다.
● 뒷말 : 세계신문추세(World Newspaper Trends) 2004년판에는 동아, 조선, 중앙의 3개지 부수만이 수록되었고 나머지 7개지는 빠졌다. - 필자
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