해외소식

효율적인 광고회사 보상 계약을 위한 가이드라인
Guidelines for effective Advertisers / Agency Compensation Agreements

번역 · 정리 : 성윤호

한국 광고주협회 김이환 부회장은 지난 11월 21일 출국해 뉴욕에 있는 미국 광고주협회(ANA)를 방문했다. 이 글은 2001년 미국 광고주협회가 미국 광고업협회의 TF팀이 만든 ‘효율적인 광고회사 보상 계약을 위한 가이드라인 (Guidelines for effective Advertisers / Agency Compensation Agreements)’ 의 내용을 번역, 요약한 것이다.

가이드라인의 기본 원칙

최고의 보상 프로그램(Best compensation program)은

1. 이해하기 쉽고 적용하기 쉬워야 한다.

광고주는 마케팅 프로그램과 광고 아이디어 개발을 위해 광고회사를 고용한다. 광고회사에 대한 보상을 포함한 모든 절차 및 경영 지원책들은 그 목적을 달성하기 위한 것들이다. 따라서 보상 프로그램은 단순 명료해서 모든 사람들이 이해하기 쉽고 실행하기 쉬어야만 한다. 복잡하고 이해하기 어렵게 되 있는 보상 프로그램은 그 프로그램을 시행하는 데에 있어 너무 많은 인력과 에너지를 낭비하게 만든다. 이는 훌륭한 광고나 마케팅 전략을 세우는 데 전혀 도움이 되지 않는다. 보상 제도에 대한 논쟁에 너무 많은 시간을 쏟게 되면 그 결과 또한 부정적인 것이 될 뿐만 아니라 사업관계도 해치게 된다.

2. 광고주와 광고회사 양측 모두의 이해와 잘 맞아야 한다.

만약 광고주와 광고회사가 모범이 될만한 파트너쉽에 놀랄만 한 성과를 이루어냈다면 보상제도는 광고주가 가장 우선시하는 것이 무엇인가 및 광고주의 이익과 함께 광고회사가 성 취한 부분에 대한 것을 똑같이 반영할 수 있도록 만드는 것이 무엇보다 중요하다. 보상 시스템은 신중하게 만들어야 한다. 보상 프로그램을 통 해 정해질 보수는 광고주의 최 우선 관심사와 의도에 반드시 부합되어야 한다. 예를 들면 광고주가 제일 우선시하는 것이 신상품의 브랜드 인지도를 높이고 신상품의 시험 사용을 촉진하거나 매장에서의 취급량을 늘리는 것이라면 보상 프로그 램은 반드시 광고회사로 하여금 특정한 개별 목표를 달성하는데 노력을 기울일 수 있도록 고안되어야 한다. 한마디로 양측 모두가 같은 목표를 향해 뛰고 있다는 느낌을 가질 수 있어야 한다.

3. 보상에는 업무에 필요한 자원 활용 계획을 반영해야 한다.

해야 할 일에 대해 완벽히 이해하고 있어야 광고회사는 필요 한 자원들을 적절히 배치할 수 있다. 광고주의 상세한 업무 영역과 광고회사의 인원배치에 대해 함께 논의하고 서로의 관점에 대해 공유해야 한다. 광고주는 다른 광고회사와의 경험이나 기존계약서 등 관련된 지난 자료들을 보충자료로 제공해야 해야지만 모든 자료 활용에 대한 최종 판단은 대행사가 내려야 한다. 대행사에 대한 보상은 계약상 참여키로 한 인력에 대한 것이다. 일단 인력 수와 어느 정도 수준의 전문가가 투입되는가 등이 고려된 인력 수준에 대해 합의가 되면 보상 계약은 논리적 흐름에 따르면 된다. 계약 후 최소한 첫 6개월 내에 한번 정도 인력 운용 및 업무 성과에 대해 평가하는 시간을 가져야 하는데 이 때 업무 시간을 포함한 전체적인 인력 운용에 대해 조정하게 될 것이다.

4. 광고주와 광고회사 모두에게 공평한 것이 되야 한다.

광고주는 지불의 의무가 있고 광고회사는 정당한 이익과 함께 자신이 거둔 성과에 합당한 보상을 받아야 한다. 광고주가 원하는 가치 수준과 광고회사가 기대하는 이익 및 보상 수준등에 대해 양자가 솔직하고 숨김 없는 논의를 미리 갖는 것이 언제든지 발생할 수 있는 오해를 피하기 위해 매우 중요하다. 개별 보상 계약서에서 사용된 용어들에 대한 상호간에 깊게 이해하게 되면 그 계약서를 좀 더 오래 생명력 있는 것으로 만들어 줄 것이다.

5. 분명한 목표와 목적에 대한 내용을 담고 있어야 한다.

광고주 및 광고회사는 우선시해야 할 장 단기 목표를 결정해 야 한다. 넓은 범위에서 고려 가능한 목표들을 담게 된다. 일단 마케팅 목표들이 확정되면 광고회사와 광고주는 명료하고 측정가능하며 적절한 세부 목표들을 세울 수 있게 될 것이다. 이 세부 목표들은 광고주의 사업계획과 이미 합의한 최우선 마케팅 업무들과 연관된 부산물이다. 각종 세부 마케팅 목표를 설정하기 위해 이용했던 방법과 절 차들은 광고회사 보상 계약에도 똑같이 적용되어야 하며 보상 제도의 목표들은 초기에 반드시 신중하게 결정되어야 한다. 다시 한번 여기에도 광범위한 고려 사항들이 있다. 여기에는 보상에 한 철학과 서비스 범위, 인력의 일관성/ 질/깊이 및 다양성, 비용, 행정상의 절차와 기대치, 광고회사의 이익부분에 대한 고려등이 포함된다.

6. 중요한 보상 조건 및 정의에 대한 합의를 이룬다.

충분히 시간을 갖고 중요한 보상 문구 및 조건에 대해 합의를 이루어야 한다. 이 문구와 조건들은 전체 보상 계약에 적용될 것이기 때문에 그에 대한 상호 이해와 합의가 반드시 있어야 한다. 광고회사 자금담당 책임자와 광고주측 파트너는 광고회사 보상 계약에 대해 논의시 같은 문구와 용어를 사용해야 한다.(여기에는 fixed fee, labor based arrangement, adjustable fees, hourly rates, full time equivalents, multipliers, markups, margins, direct costs 등이 포함된다) 그러나 이런 용어와 문구의 의미는 사용자에 의해 매우 자주 다양하게 쓰인다. 그래서 참여한 모든 사람들이 같은 페이지의 같은 부분에 대해 이야기하고 있는지 여부에 대해 주의를 기울여야 한다.

7. 개별 전략이나 해결방안 등을 선별 선택해서는 안된다.

광고회사는 자신의 보상에 미칠 영향과는 상관없이 광고주가 추구하는 목표를 달성할 수 있는 마케팅 전략이나 해결책등 을 제시해야 한다. 따라서 광고회사의 개별 제안 사항들에 대 해 성과에 따라 보상하거나 혹은 패널티가 적용되는 형태의 보상 계약이 되어서는 안 된다.

8. 대행사가 필요한 자원에 대한 준비를 끝내기 전에 먼저 보상 프로그램을 매듭지어야 한다.

일이란 것이 늘 시간에는 쫓길 수밖에 없고 급하게 처리해야 하는 일들은 늘 존재한다. 일단 보상 문제와 필요한 자원 문제를 결부시켜야 할 필요성에 대해 의견 일치를 봤다는 가정 아래 본격적인 일이 시작되기 전에 먼저 보상 문제를 매듭 지어야 한다. 광고주나 대행사 양측의 오해나 불필요한 위험성을 피하기 위해 대행사와의 계약 조건 및 문구에 대한 전체적인 의견일치를 보기 전에 본격적인 업무를 시작해서는 안된다.

9. 전반적인 운영에 대해 고위 책임자가 책임을 져야 한다.

마케팅 커뮤니케이션 전략을 책임지는 최고 담당자는 책임지고 마케팅 목표들을 결정해 주어야 하고 광고회사에 대한 보 상 프로그램의 운영에 대해서도 책임을 져주어야 한다. 흔히 모든 사업에는 여러가지가 있겠지만 전체적으로 원활 하게 흘러가게 하기 위해서는 고위 간부의 지원이 필수적이다. 마찬가지로 광고회사 보상프로그램도 예외는 아니다.

10. 유연성

보상 관련 조건은 서비스 범위나 기간의 변화, 신상품 개발, 새로운 시장, 변동이 있을 수 있는 예산등을 반영할 수 있도록 유연성을 가져야 하는 것도 매우 중요하다. 진행 중과 완료 단계에 있는 업무는 반드시 정기적으로 최초에 정한 서비스 범위나 요구 항들과 비교 점검해 보아야 한다.

11. 전 세계적으로 적용 가능해야 한다.

전 세계로의 시장 확대가 계속되고 있는 만큼 보상 관련 계약 및 조건들이 전 세계적으로 쓰일 수 있을지 반드시 고려해야 한다. 물론 Fee 제도이든 수수료(commission) 제도이든 간에 각 지역의 상황에 맞게 일부 수정하는 것은 필요하다. 외화 사용 문제와 환차손익에 따른 책임 부분에 대해서 반드시 논의를 거쳐 합의해야 한다. 흔히 제 3자와 관련된 환차손익은 주로 광고주의 이익이나 비용이 되는 경우가 대부분이다. 각 지역별 법률이 충분히 반영되어야 하고 지역별 지불 조건들에 대해서도 마찬가지이다. 또 세금 문제와 지역노동법등도 이 보상 계약 및 논의 절차에서 반드시 이야기되어야 한다.

12. 변화나 시간에 크게 흔들리지 않아야 한다.

위에서 언급한 모든 것들을 반영했다면 일단 그 보상 프로그램은 일정 기간에는 특별한 변화 없이 적용될 것으로 광고주 및 광고회사 모두 기대해도 좋다. 하지만 광고주의 사업계획이 바뀌고 그에 따라 광고회사의 서비스 범위에도 영향을 미치는 것은 피할 수 없다. 예산도 더 늘어날 수 있고 줄어 들 수도 있다. 커뮤니케이션 믹스에도 변화가 있을 수 있다. 하지만 이런 변화에도 불구하고 보상 프로그램에 수반된 목표들 자체가 바뀌어서는 안된다. 단순함, 명확함, 공평함, 조화, 유연성과 적용등의 가이드라인 원칙들이 제대로 반영된 보상 프로그램이라면 시간에 따라서 쉽게 흔들리지 않을 것이다.

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