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6. 논의 및 제언세계 각국에 존재하는 이질적 문화적 환경이 글로벌광고활동에서 미치는 영향에 대한 이해를 높이고 실무적용이 가능한 시사점을 도출해 내고자 본 연구에서는 세계100대 글로벌 브랜드의 6개국 지역광고사이트의 대표광고의 비주얼을 대상으로 하여 광고에서 사용된 비주얼전략을 비교 연구하였다. 특히 Hall(1973)의 정보맥락가치에 근거하여 일본, 한국, 중국 등 동양의 3대 주요 시장을 고정보(HC: high information context)문화권으로 서양의 미국, 영국, 독일 등 3개국은 저정보(LC: low information context)문화권으로 분류하여, 비주얼의 기능, 유명인 모델의 사용, 사진/삽화의 이용, 제품노출/부재 등의 네가지 비주얼 요소의 차별적이고 전략적인 적용가능성에 대하여 고찰해 보았다. 기존의 개별국가 간의 단순비교연구와는 달리 정보맥락이라는 문화 가치의 커다란 축을 바탕으로 양분되는 문화권을 그 비교대상으로 했다는 점에서 기존연구와 구별될 수 있는데, 표10에 정리되어 있는 주요 결과를 중심으로 그 의미와 시사점에 대하여 논의하고자 한다. 앞서 언급한 것처럼, HC와 LC문화권의 기본적인 차이점은 사회환경적 구조의 차이로 인한 커뮤니케이션 형식의 차이, 즉 정보맥락의 상이성이라고 할 수 있다. 즉 HC문화권에서는 고정보맥락(가족, 친구, 사회조직을 통한 끈끈한 정보공유 체제, Hall, 1973)이라는 사회적 환경을 바탕으로 간접적, 함축적 커뮤니케이션이 중시되는 반면, LC문화권은 철저하게 분화되고 개인화된 환경 속에서 구성원 간의 정보공유가 용이하지 않기 때문에 직접적이고 단순 명료한 커뮤니케이션이 요구되는 사회라고 볼 수 있다. 이러한 환경의 차이는 문화의 차이로 확대되어 광고활동에 영향을 주는 데, 특히 광고메시지의 주요 요소인 비주얼전략에 직접적으로 반영된 결과로 볼 수 있을 것이다. 우선 광고 비주얼의 기능 측면에서 보면, HC문화권의 광고비주얼은 간접적, 함축적인 문화스타일이 반영되어 사실에 기초한 직접적인 제품/서비스 정보를 전달하는 역할보다는 제품/서비스에 상징적 의미를 부여하여 추상적인 이미지를 창조하고 강화하는 역할에 더 충실한 것으로 볼 수 있다(Zhou et al., 2005). 지난 30여년 간 한국과 중국은 급속한 경제성장과 현대화과정을 거치는 가운데 소비자의 기호나 가치관이 상당 부분 서구 문화의 영향을 받아 온 것이 사실이다(Cho et al., 1999; Cheng & Schweitzer, 1996; Praet, 2002). 하지만 현대화와 서구화에는 분명한 차이가 있는 것처럼 아직까지 이들 유교문화권 국가에 사회차원의 문화적 가치에 중대한 변화는 일어나지 않은 것으로 보인다. 국가적 차원에서의 서구 선진기술의 도입이나 경영기술의 전수가 선진국 도약을 위한 주요한 단계로 볼 수 있고, 이러한 과정을 거치면서 서구의 라이프스타일과 가치관이 상당부분 전파되었지만 전통적 유교전통에 반하는 서구생활습관이나 문화의 무분별한 도입은 정부차원에서 규제와 금지를 통하여 차단되었다(Cheng & Schweitzer, 1997). 따라서 아직까지는 문화적 전통과 가치관의 동,서양 간 차이는 분명히 존재하며 이것은 광고에 반영되고 있는 것으로 보아도 무리가 아닐 것으로 보인다. 이것은 특히 중국과 관련한 본 연구의 결과에 잘 드러나 있다. 한편 LC문화권의 광고비주얼은 직접적이고 상세한 커뮤니케이션의 특성을 반영한 문자비주얼의 사용이 주를 이루었는데, 미국, 영국, 독일 세 국가 간에 공통적인 특성으로 나타났다. 이 결과는 보다 다양하고 직접적이며 상세한 정보의 소유를 필요로 하는 LC문화권 소비자의 니즈를 만족시키려는 광고주의 노력이 반영된 결과로 해석할 수 있을 것이다. 따라서 제품의 가격, 특징, 성분, 사용법, 아이덴티티를 확인, 묘사하는데 문자비주얼이 그 기능을 하고 있는 것으로 볼 수 있다. 유명인 모델의 사용에 나타난 두 문화권 광고의 차이점도 통계적으로 유의하였고, 그 역할의 차이는 표본 광고수가 적었던 관계로 유의하지는 않았으나, 유명인 모델이 HC문화권 광고에서 단순 캐릭터로 등장하는 비율이 높았음을 알 수 있다. 유명인 모델이 광고제품의 대변인으로 등장하여 제품의 장점과 사용경험 등을 증언하는 역할은 LC문화권 광고에서 현저히 많이 나타났는데, 이것은 대변인으로서의 유명인 모델은 제품과 그들이 갖고 있는 독특한 특성 혹은 개성이 합치하거나, 그들이 이룩한 직업적인 성과나 전문성과 제품과의 상관성이 높은 경우에 광고에서 사용되기 때문에 소비자로 하여금 광고제품과 정보에 대한 높은 신뢰감을 주게 때문인 것으로 생각된다(McCracken, 1989). 따라서 이 경우 보다 직접적이고 사실에 입각한 정보의 전달이라는 LC문화권의 커뮤니케이션 특성과 부합한다고 볼 수 있고, 반대로 유명인 모델이 단순캐릭터로 등장하여 단순히 소비자의 주의를 끄는 역할을 하거나 광고제품이나 메시지를 간접적으로 지원하는 역할을 하는 경우는 간접적이고 함축적인 HC문화권의 커뮤니케이션 특성과 연결될 수 있을 것이다. 사진과 삽화의 사용 차이를 분석한 결과 LC문화권 광고에서는 사진의 사용이 압도적으로 많았고, HC문화권 광고에서는 사진과 삽화가 동등한 비율로 사용되었음이 밝혀졌다. 이러한 결과는 광고의 톤(tone), 즉, 직접공략법과 간접공략법의 차이와 정보맥락의 연관성에서 그 원인을 찾아 볼 수 있겠다. 직접공략법은 매우 적극적, 자극적이고 때로는 강요성이 풍길 정도의 강력한 소구법으로서 이를 지원하는 광고카피와 비주얼도 이러한 특성을 반영해야 하며, 반대로 간접공략법에서는 상대적으로 간접적, 유화적, 설득적인 비주얼의 사용이 중요하다고 할 수 있다. 물론 광고의 간접공략법의 대변혁을 가져온 Bernbach도 유연성, 융통성, 사실성과 특수효과 등의 장점을 갖는 사진의 사용을 선호하기는 하였지만, 역시 직접공략법에서 추구하는 사실적이고 직접적인 광고소구에는 삽화보다는 사실성이 돋보이는 사진이 효과적인 것으로 보인다(Sivulka, 1998). 선행연구 (Moriarty, 1987; Cutler et al., 1992; Cutler and Javalgi, 1992)에서도 입증된 바와 같이, 제품/서비스의 사실적 묘사를 중시하는 직접공략법 에는 사진의 이용이 적합하고 이는 LC문화권의 특성과 부합한다고 볼 수 있겠다. 광고에서의 제품노출여부와 두 문화 간의 커뮤니케이션의 특성차도 위와 유사한 추론이 가능할 것으로 생각된다. 연구결과에 의하면 예상한 대로 LC문화권의 광고에서 제품의 노출 빈도가 상대적으로 높았다. LC문화권에서 강조되는 직접적 정보전달의 중요성과 합치되는 결과로 볼 수 있는데, 직접공략 전략의 핵심요소가 돋보이는 헤드라인, 집요하고 단도직입적인 광고카피를 통하여 제품정보를 사실적으로 전달하는 것으로 본다면(Sivulka, 1998), 간접적인 묘사와 연상 작용을 통하여 제품의 퍼스낼리티나 이미지를 부각시키는 역할을 하는 삽화보다는 직접적 판매메시지와 사실적 표현에 적합한 사진이 효과적으로 이를 지원할 수 있다고 할 수 있다. Reinhard & Phillips (1985)와 Cutler & Javalgi(1992)의 연구결과에서도 보다 직접적인 서양커뮤니케이션의 특성(Mooij, 1998)상 사진의 사용이 서구광고에 더 일반적임이 밝혀진 바 있다. 내용연구는 연구방법의 속성상 실제 광고효과를 측정할 수 없다는 단점이 있다. 이러한 내재적인 단점을 염두에 두고, 제한적이나마 연구결과를 바탕으로 한 몇 가지 제언을 하고자 한다. 우선 국제광고실무자들은 간접적이고 함축적인 HC문화권의 특성이 웹광고 비주얼의 전개에 어떻게 반영되었는지 주의를 기울일 필요가 있을 것이다. 연구결과에서 볼 수 있듯이 공격적이고, 직접적인 비주얼 형태는 피하는 경향을 보이고 있다. 예를 들면, 비주얼 을 통한 제품/서비스의 아이덴티티(회사명, 제품명, 로고 등), 제품정보(가격, 품질, 성능)의 직접적인 돌출은 피하는 대신, 라이프스타일, 제품이미지, 브랜드 퍼스낼리티 등과 같은 간접메시지의 전달에 적절히 사용되고 있음을 주지할 필요가 있다. 간접적 소구를 중시하는 HC문화권 광고의 특성은 유명인 모델의 사용, 사진/삽화의 사용, 제품 직접노출 등에 다양한 형태로 반영되고 있는 것도 주지할 필요가 있다. 단순캐릭터로서의 유명인 모델을 적절히 사용할 필요가 있고, 삽화의 적절한 사용을 통하여 간접적 이미지 광고의 효과를 증진시킬 수 있는 반면, 사진을 이용한 직접적 정보의 반복 전달(제품의 직접노출)은 소비자의 거부반응을 초래할 수 있다는 점도 고려해야 할 것이다. 이와 반대로 LC문화권 웹광고에 나타난 비주얼의 가장 큰 특성은 추상적 이미지나 제품/서비스의 속성의 간접적 전달을 지원하기 보다는 사진의 적절한 사용을 통하여 제품의 직접적 노출을 꾀하고, 제품/서비스 명, 회사명, 로고, 제품의 특성, 성분, 성능, 사용법 등을 사실에 기초하여 있는 그대로 전달하는 역할을 하고 있음을 이해할 필요가 있다. 유명인 모델에게는 가급적 제품/서비스의 대변인 역할을 부여하여 사실정보 전달을 지원하는 점도 간과해서는 안 될 것으로 보인다. 결론적으로 비주얼 메시지의 사용에 있어서 문화권 고유의 커뮤니케이션 스타일에 부합하는 전략의 사용이 압도적이었음을 주목하고, 더 나아가 개별국가 차원이 아닌 문화권 차원에서 차별화된 비주얼 메시지 전략을 사용함으로서 광고의 표준화전략이 주는 통합화의 장점도 동시에 획득할 수 있다는 점도 인지할 필요가 있다. |
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