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7. 결론글로벌소비자를 목표로 하는 국제광고에서 커뮤니케이션과 광고에 나타난 국가/문화 간의 유사점과 차이점을 이해하는 것은 캠페인 성공을 위한 중요한 선행요건이라고 할 수 있다(Frith, 1997). Onkivist and Shaw(1987)는 국제광고의 성공적 수행을 위한 "지구중심적(geocentric)" 전략을 제시한 바 있다. 이 전략은 개별국가 간의 차이에 입각한 어느 정도의 수정은 필요하더라도 개별국가 사이에 공유되는 커뮤니케이션 특성의 공통분모("intercountry denominator")에 부합하는 광고 전략의 수립과 집행을 권유하고 있다. 본 연구에서 웹광고에 반영된 HC문화권과 LC문화권의 커뮤니케이션 스타일의 차이를 비교해 본 결과 Hall(1973)의 정보맥락 가치는 국가 간의 공통분모로서 충분한 자격을 갖추었다고 할 수 있겠다. 이러한 결과를 놓고 볼 때, 웹광고에서의 완벽한 표준화 혹은 적응화 전략은 그다지 신중하지 않은 전략으로 보인다. 이를 보완하는 절충형 전략으로 제시된 "think global but act local"에서 변형된, "think global but act regional" 전략이 보다 타당할 것으로 제안한다. Hall의 정보맥락가치는 그간 동/서양 문화 간 광고의 차이를 규명하는데 이론적 틀로 사용된 많은 문화가치이론 중 단지 하나의 가치에 불과하다. 본 연구의 결과가 다른 여러 문화가치이론(예를 들면, Hofstede의 이론)을 토대로 한 연구와 연계될 때 국제광고를 위한 보다 폭넓은 가이드라인이 제시될 수 있을 것으로 생각된다. 예를 들어 Hofstede(1980)의 불확실성 회피(uncertai-nty avoidance)이론은 광고에서 위험부담감소와 신뢰도를 증가시키는 전략의 사용(예를 들면 제품보증/수리의 언급, 신뢰할 만한 준거제시), 남성성(masculinity)이론은 여성의 성적역할 또는 웹광고의 기술적 요소(links, animation 등)의 사용, 장/단기관련 태도 (long-term vs. short-term orientation)이론은 광고에서의 노인모델의 사용과 관련하여 문화 간 차이점을 고찰하는 틀로서 사용되어 가치 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것이다. Hall(1973)의 정보유통속도(information flow), 공적/사적 공간(pu-blic/private space), 단일/복합업무처리(m-onochromic vs. polychronic time) 등 다른 문화가치들도 광고의 소구형태나 효과와 관련하여 문화 간 차이를 연구하는 중요한 이론으로 사용될 수 있을 것이다. 글로벌광고의 비주얼에 대한 연구는 앞으로 지속되어야 할 중요한 연구 분야라고 할 수 있다. 자산가치를 기준으로 한 Interbrand/BusinessWeek의 2005년도 글로벌브랜드 랭킹에서 순위가 상승한 여러 브랜드들은 세계적으로 하나의 브랜드(single brand) 이미지를 강조하는 광고활동을 전개한 것으로 나타났는데(Berner & Kiley, 2005), 따라서 특정브랜드별로 세계적으로 동일한 전략을 구사했는지 아니면 차별화된 전략을 사용했는지에 대한 연구 또한 의미 있는 결과를 가져다 줄 것으로 기대된다. 웹광고 비주얼의 여러 다른 요소들, 예를 들면, 정적/동적(static/moving) 비주얼, 컬러/흑백 비주얼, 헤드라인의 크기와 간편한 연구도 필요할 것이다. 또한 수시로 콘텐 츠를 추가하고 변경할 수 있는 웹의 매체 특성을 고려할 때, 횡단연구를 통한 광고 비주얼 요소의 변화에 대한 비교조사 또한 웹을 글로벌 매체로 이해하는데 중요한 연구 과제라 할 수 있겠다. 특별히 본 연구의 제한점과 이를 보완하는 향후 연구 과제를 제시한다면, 우선 내용분석 연구의 방법론적의 한계로 인하여 광고 비주얼에 대한 소비자들의 반응을 측정치 못하였기 때문에, 본 연구결과 해석에 주의가 요구되며, 실험연구나 설문조사를 통하여 본 연구에서 살펴 본 비주얼 변인들의 광고효과성에 대한 연구가 필요할 것이다. 본 연구에서는 Hall의 정보맥락가치에 근거하여 두 문화권 간 웹광고를 분석하였다. 매체의 종류에 따라 문화 간 광고전략의 차이가 영향을 받을 수 있고(Keown et al., 1992), 최근 증가하는 글로벌브랜드의 다매체사용 추세(Berner & Kiley, 2005)를 고려하면 다중매체 분석 또한 중요한 연구과제라고 할 수 있다. 완벽한 표본틀 확보의 어려움으로 인하여 본 연구에서는 세계100대 글로벌브랜드 중에서 표본브랜드를 선출하였다. 이로 인하여 표본의 대표성, 연구결과의 일반화가 제한적일 수 있다는 문제도 제기될 수 있을 것이다. 또한 표본크기가 비교 대상 국가 수에 비하여 작은 점도 또 다른 제한 요소가 될 수 있겠다. |
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