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5. 연구결과1) 문자비주얼과 상징비주얼제1가설과 관련하여 HC문화권과 LC문화권광고의 비주얼 기능에 대한 차이를 조사한 결과는 표 3에 정리되어 있다. 괄호 안에 표시된 수치는 전체 표본 중에서 각기능이 사용된 국가별 문화권별 비율을 나타내 것으로서, 예를 들면, 전체 49개 미국 표본광고 중 29%의 광고에서 비주얼은 제품/브랜드를 확인시켜 주는 기능을 수행하는 것으로 나타났다. 두 문화권 간의 차이를 비교하기에 앞서 웹광고에 사용된 비주얼의 일반적인 기능에 대하여 살펴보면, 문자비주얼의 대표적인 기능은 확인, 묘사로 나타났고, 상징비주얼은 주로 유명인, 사물, 이미지 등과의 연계 기능을 수행하는 것으로 나타났다.
결과에 의하면, 70%의 HC문화권 광고에서 상징비주얼이 사용된 반면, LC문화권의 경우 42%의 광고에서 상징비주얼이 사용되었다. 문자비주얼의 경우에도, 두 문화권 간에 현저한 차이가 발견되었는데, 58% 대 30%의 비율로 LC문화권의 광고에서 문자비주얼이 많이 사용되었음이 밝혀졌다. 이러한 두문화권의 차이는 카이자승값에 의하여 확인한 결과 0.001수준에서 유의한 것으로 나타났고, 따라서 가설1a와 가설 1b는 검증되었다. 추가로 실행한 카이자승분석에 의하면 개별 6개 국가 간의 차이도 유의한 것으로 나타났고 (Chi-sqare = 20.387, df= 5, p< .001), 이어진 Tukey의 사후분석 결과(표 4)에 의하면, 개별국가 간의 차이는 미국과 중국 사이트 간에 가장 큰 것으로 나타났다. 미국의 경우 문자비주얼과 상징비주얼이 61%대 39%로 사용된 반면, 중국의 광고에서는 거꾸로 26%대 74%의 사용비율을 보였다. 나머지 개별 국가 비교결과 중국과 독일, 미국과 한국 간에 통계적으로 유의한 차이가 발견되었는데, 이는 HC문화권과 LC문화권의 차이에 잘 부합하는 결과로 볼 수 있다.
2) 유명인 모델제2가설은 유명인모델의 등장과 역할에 관련한 두 문화권 간의 차이를 예측하였다. 먼저 유명인모델의 등장 빈도와 관련한 본 연구의 결과<표 5>는 선행되었던 텔레비전광고나 인쇄매체 광고 연구결과 (참조, Lin, 1993; Cutler et al., 1995; Praet, 2002; Choi et al., 2005; Paek, 2005)에 비하여 현저히 낮은 비율의 광고에서 유명인 모델이 사용된 것으로 나타났다. 특히 LC문화권의 경우 비율은 7.1%(총141개 표본광고 중 10개)로서 HC문화권의 19.0%(112개의 표본광고 중 19개)에 비하여 현저히 낮았는데 이러한 차이는 0.05 수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(Chi-sqare= 6.072, df= 1, p<.05). 따라서 가설2a는 지지되었다. 한편, 두 문화권 간의 유명인모델의 역할을 비교한 결과에 의하면, LC문화권의 경우 유명인모델이 등장할 경우 대변인의 역할을 하는 비율이 약 50%에 달하는 반면, HC문화권의 경우는 약 25% 정도 되는 것으로 나타났지만, 이러한 차이는 통계적으로 유의하지 않는 것으로 확인되었다 (Chi-sqare = 1.752, df = 1, p >.05). 따라서 가설2b는 검증에 실패하였다. Tukey의 개별국가 간의 사후비교 결과를 보면, 중국과 미국 간에는 유의한 차이를 보인 반면, 일본과 한국의 경우에는 LC문화권의 국가들과 유의한 차이를 보이지 않았다. 6개 개별국가간의 비교는 각 유목의 관찰빈도가 적어 불가능한 것으로 나타났다.
3) 사진/삽화의 사용제3가설을 통하여 두 문화권 사이의 사진/삽화의 이용 빈도수의 차이를 조사하였는데, 결과에 의하면(표 6) LC문화권의 대표적 비주얼 형태는 역시 80%이상의 표본광고에서 사용된 사진으로 나타났고, 반대로 HC문화군의 경우에는 사진과 삽화의 사용 비율이 비슷한 수준으로 밝혀졌다. 교차분석결과 두 문화권 간의 차이는 0.001수준에서 유의 한 것으로 확인되었다(Chi-sqare = 32.900, df=1, p<.001). 따라서 가설3a와 가설3b는 지지되었다. 뒤이어진 Tukey의 사후비교분석 결과(표 7)를 보면, HC문화권의 중국과 한국의 광고는 LC문화권 3개 국가 모두와 유의한 차이점을 보였음을 알 수 있다. 일본과 미국 간의 차이도 유의한 것으로 나타났다.
4) 제품노출두문화권 간의 광고제품 노출의 차이와 관련한 네 번째 가설의 검증 결과는 표 8에서 찾아볼 수 있다. LC문화권 광고의 경우 70% 이상의 표본 광고에서 제품이 직접적으로 노출되었고, 반면 HC문화권의 광고에서는 표본 중 약 3분의 1의 광고에서 제품이 노출되었다. 교차 분석 결과 이러한 두 문화권 간의 차이는 0.001 수준에서 유의한 것으로 나타났다(Chi-sqare = 33.976, df = 1, p<.001). 따라서 가설4는 지지되었다. Tukey의 사후비교 분석 결과에 의하면 제품의 노출 빈도가 가장 낮은 한국과 중국광고는 LC문화권의 3개 국가의 광고와 0.05 수준에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 반면 LC문화권의 미국과 영국광고는 HC문화권의 3개국 모두와 0.05 수준에서 유의한 차이점을 보였다. 일본과 독일의 광고는 양축의 중간 정도의 제품 노출빈도를 보여줬다.
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