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4. 연구방법본 연구에서는 광고의 메시지 조사/분석에 가장 적합하다고 할 수 있는 양적 내용 분석방법(Kassarjian, 1977) 을 사용하여, 웹광고 비주얼의 기능별 사용빈도, 유명인 모델의 등장빈도 및 역할, 사진/삽화의 사용빈도 및 제품의 노출빈도를 측정/비교하였다. 1) 표본광고 및 분석단위웹광고는 “웹 상에서 제품/서비스의 사용을 촉진시키는 상업용 메시지”라 정의할 수 있는데(Singh & Dalal, 1999), 본 연구에서는 여러가지 웹 광고 유형(banners, pop-ups, hyper links, floating ads, interstitials, websites 등, Burns & Lutz, 2006) 중에서 디스플레이 카피(헤드라인, 보조헤드라인, 표어, 슬로건), 메인카피 (문자정보와 캡션), 비주얼, 회사명/브랜드명 등으로 구성된 인쇄매체광고의 기본형식(Wells, Burnett, & Moriarty, 2003)과 가장 유사한 형태를 보이는 광고를 연구 대상으로 하였다. 위에서 언급한 여러 가지형태의 웹 광고 중에서 개념적인 측면에서 볼 때 문자정보와 하이퍼링크, 비주얼정보, 청각정보, 동영상 등 각종형태의 상업용 메시지를 전달하는 브랜드의 전체 웹사이트는 광고의 한 형태로서 충분한 자격요건을 갖추고 있으며, 특히 광고사이트의 초기화면은 메인광고 혹은 비주얼메시지나 제품/서비스의 중요정보나 이미지가 게재되는 등 전체사이트의 관문 역할을 하기 때문에(Ha & James, 1998), 본 연구에서는 Interbrand / BusinessWeek(2005)이 제공하는 세계100대 글로벌브랜드의 지역광고 웹사이트의 초기화면에 게재된 메인비주얼을 분석의 단위로 설정하였다. 표본광고의 선정을 위하여, Interbrand/BusinessWeek가 선정한 2005년도 세계100대 브랜드의 글로벌광고 웹사이트 초기화면을 조사했는데, 지역사이트로의 링크 제공 여부와(예를 들면, drop-down list, scroll-down box, hyper-links 등) 광고비주얼의 존재 여부를 먼저 확인하였고, 링크와 광고비주얼이 제공된 브랜드의 경우 6개국 광고의 동일성 여부를 확인하였다. 그 결과 표 2에서 정리된 것과 같이 2006년 1월 현재 총49개 브랜드의 초기화면에 분석대상이 되는 광고비주얼이 제공되고 있었다. 표본에 포함된 49개 브랜드는 최소한 2개국 이상의 지역사이트를 제공하고 있고, 또한 대상지역 별로 다른 광고 비주얼을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 최종 표본광고로 미국 49개, 영국 48개, 독일 44개, 일본 43개, 한국 34개, 중국 35개 등 총 253개의 광고가 선정되었다.
2) 코딩코딩은 미국남서부 대형 주립대학의 외국인학생 지원부서(international office)의 지원을 받아 경영학, 마케팅, 신문방송학 등 광고관련분야를 전공하는 6명의 대학원생에 의하여 이루어졌는데, 이들은 각각 해당 6개국의 언어를 모국어로 구사하는 학생들 중 별도의 인터뷰를 거쳐 선발되었다. 2005년 9월 첫 미팅을 시작으로 하여 총8회에 걸쳐 데이터의 신뢰성 확보를 위한 연습코딩 및 관련토의가 이루어졌다. 5회의 2시간 분량의 코딩요령 및 연구변인들에 대한 강습이 이루어졌고, 3회의 추가 미팅에서는 평균 3시간의 개인별 연습코딩을 실시하여 적응력을 제고하였다. 코더의 주관성을 배제하기 위하여 광고 혹은 비주얼에 내제된 의미에 대한 주관적인 판단을 배제하고, 광고에 제시된 변인들을 있는 그대로 받아들이는 한편, 광고의 신뢰성 여부에 대하여 관심을 갖지 않도록 하였다. 전체 표본광고의 약 20%에 해당하는 50개의 광고를 가지고 Cohen의 k법에 의하여 코더간 신뢰도를 측정하였다. 웹광고는 수시로 그 내용이 수정되거나 새로운 내용으로 바뀌는 특성이 있기 때문에, 6명의 코더가 동시에 같은 광고에 대하여 코딩을 실시하였다. 그 결과 비주얼기능 유목의 경우 92.2%, 제품노출여부의 경우 98.5%, 유명인모델 등장 및 역할은 92.4%, 사진/삽화의 사용은 98.2%의 신뢰도를 나타내어 모두 최소 기준치인 90%를 상회하는 것으로 나타났다. |
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