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3. 가설설정주로 2개국 또는 3개국에 대한 비교로 제한적이었던 선행연구의 틀에서 벗어나 본 연구에서는 한국, 일본, 중국을 포함하는 HC문화권의 광고와 미국, 영국, 독일을 포함하는 LC문화권의 광고 등 총 6개국의 광고를 두 개의 그룹으로 묶어 비교 분석하고자 한다. 서론에서 언급된 것처럼, 최근 글로벌광고의 주요 매체로서 그 중요성이 급격히 부각되고 있는 웹광고(Berner & Kiley, 2005)의 비주얼을 연구대상으로 하여, 비주얼의 기능, 유명인 모델, 사진/삽화의 이용, 제품노출 등 4가지 요소에 대한 두 문화권 간의 차이점을 조명해보고자 한다. 1) 문자적 비주얼과 상징적 비주얼Moriarty(1987)의 분류체계와 선행연구의 결과를 연결해보면, HC문화권의 광고는 주로 간접적이고 함축적인 의미 및 이미지 전달에 효과적이라 할 수 있는 상징(symbolic) 비주얼을 빈번히 사용할 것이고, 반대로 LC문화권의 광고는 직접적이고 명확한 사실 전달에 효과적인 문자(literal) 비주얼의 사용이 주를 이룰 것으로 예상된다. 실제로 여러 선행연구에서 이러한 관계가 입증된 바 있다. 예를 들면, Koga & Pearson(1992)은 일본과 미국의 비교연구에서 간접광고의 대표적 형태인 비유법의 사용이 일본의 인쇄광고에서 현저히 많았음을 보고한 바 있고, 이와 유사한 연구에서 Cutler & Javalgi(1992)는 미국의 잡지광고에서 간접적비유법이나 미적소구와 같은 간접소구법보 다는 제품의 직접묘사기법을 사용하는 빈도가 비교대상인 프랑스광고에서 보다 훨씬 높음을 발견하였다. 또한 한국과 미국의 인터넷광고의 비교연구에서 An(2003)은 Simon(1970)의 광고표현전략의 10가지 기법 중에서 상징소 구법과 브랜드친밀성 강조와 같은 간접광고전략의 사용이 한국의 광고에서 압도적으로 많았고, 반대로 미국의 광고에서는 문자적비주얼의 적절한 사용을 통한 단순정보전달과 논리적접근법과 같은 직접소구법이 더 빈번히 사용된 것으로 발표하였다. 최근의 연구에서 안대천과 김상훈(2005)은 글로벌브랜드의 한국과 미국의 지역 웹사이트에서 사용된 메인광고를 분석한 결과, 역시 위와 유사한 결과를 얻어냈다. 즉, 한국과 미국 간에 있어서 상징비주얼과 문자비주얼의 사용빈도의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 다음과 같은 첫 번째 가설을 설정하였다. 가설1a. 글로벌브랜드의 HC문화권 웹광고는 문자비주얼보다는 상징비주얼을 더 많이 사용할 것이다. 가설1b. 글로벌브랜드의 LC문화권 웹광고는 상징비주얼보다는 문자비주얼을 더 많이 사용할 것이다. 2) 유명인(celebrity) 모델많은 현대광고가 유명인 모델을 광고의 메인비주얼로 사용함으로서 고객의 주의를 끌거나 광고 및 제품의 상기도를 높이고, 제품이미지의 창출과 차별화를 통하여 판매증진과 이윤극대화를 도모하고 있다(Erdogan, 1999). 광고의 유명인 모델 사용은 전 세계적으로 확산되고 있는데(Erdogan, Baker, & Tagg, 2001; Praet, 2002), 특히 이들은 주로 광고의 메인비주얼로 등장하기 때문에 비주얼 전략에 많은 영향을 준다. 국제광고와 관련하여 유명인 광고모델 사용의 문화적 차이점에 대한 여러 선행연구가 이루어졌다 (참조, Cutler, Javalgi, & Lee, 1995; Lin, 1993; Praet, 2002; Choi et al., 2005). Cutler와 동료들(1995), 그리고 Choi와 동료들(2005)의 연구결과에 의하면, 유명인 모델의 등장 빈도가 미국보다는 한국의 광고에서 상대적으로 많은 것으로 나타났다. 이것은 한국의 고정 보맥락 및 공동체주의 문화적 특성에 기인한다고 볼 수 있는데, 한국의 소비자들은 유명인 모델에 의하여 표출되는 문화적의미에 동화하려는 경향이 있고 따라서 그들에 의하여 광고되는 제품에 대한 관심이 그렇지 않은 제품보다 많기 때문으로 유추해 볼 수 있다. 유명인 광고모델에 부여된 광고에서의 역할과 관련하여 Choi와 동료들(2005)은 미국광고의 경우 유명인 모델에 제품에 대한 직접적 사실의 설명이나 제품사용의 긍정적 경험을 증언하는 등의 일종의 대변인(spokesperson)의 역할이 부여된 경우가 한국의 광고에 비하여 상대적으로 많음을 발견했는데, 이것은 사실에 기초한 직접정보의 명확한 전달을 중시하는 미국의 저정보문화권 커뮤니케이션의 특성을 잘 반영한 결과로 해석할 수 있겠다. 반대로 한국과 같은 고정보 문화권의 광고에서는 유명인 모델이 직접적인 제품설명이나 시연을 보여주기 보다는 제품이미지 제고를 위한 간접적역할을 하는 경우가 많을 것으로 유추해 볼 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 웹광고에서의 유명인 모델의 사용빈도와 그 역할에 대한 HC문화권과 LC문화권의 차이에 대하여 다음과 같은 가설을 제기하였다. 가설2a. 유명인 모델이 글로벌브랜드 웹광고에 등장하는 빈도는 LC문화권 보다는 HC문화권 광고가 더 높을 것이다. 가설2b. 유명인모델이 글로벌브랜드 웹광고에 등장하여 제품의 대변인 (spokesperson) 역할을 하는 빈도는 HC문화권보다는 LC문화권 광고가 더 높을 것이다. 3) 사진 vs. 삽화LC문화권 커뮤니케이션에서는 사실에 입각한 실제정보의 명확한 전달이 강조되는데(Hall & Hall, 1990), 이것은 삽화보다는 사진을 사용함으로서 더 효과적으로 이루어질 수 있을 것이다. 사진과 삽화 사용의 차이는 직접공략 법(hard-sell)과 간접공략법(soft-sell)의 전략적 차이와 일맥상통한다고 볼 수 있다. Sivulka(1998)는 광고의 목표가 직접공략법을 기초로 하여 제품과 서비스관련 실제정보의 직접전달에 있을 경우, 광고주들은 삽화보다는 사진에 의하여 더욱 효과적으로 지원되는 직접적 판매문구의 사용에 의존해야 한다고 하였다. 실제로 Moriarty(1987)의 연구에서는 제품의 사실적 정보전달을 강조하는 LC 문화권의 미국 인쇄광고는 사진의 사용이 삽화보다 많은 것으로 나타났고, 마찬가지로 An(2006)의 웹광고 연구에서도 삽화보다는 사진이 LC문화권의 문자 적비주얼을 효과적으로 지원하는 것으로 나타났다. 1990년대 초반에 이루어진 Cultler & Javalgi (1992)와 Cutler, Javalgi, & Erramilli(1992)의 미국, 영국, 프랑스, 한국 등 4개국을 대상으로 한 잡지광고 비교연구에서 LC문화권인 미국과 영국의 광고에서 사진의 사용이 현저히 많은 반면 HC문화권에 속하는 한국의 광고에서는 예술적인 장식을 지원하는 삽화의 사용이 두드러졌음을 발견하였다. 이와 같은 선행연구결과를 볼 때 광고에서의 사진/삽화 사용의 구분은 Hall(1973)의 고/저 정보맥락의 문화차이 개념과 적절히 부합하는 것으로 보이며, 따라서 본 연구 세 번째가설은 웹광고에 도입된 사진/삽화 사용 빈도에 나타난 HC문화권과 LC문화권의 차이에 대하여 다음과 같이 제시하였다. 가설3a. 글로벌브랜드 HC문화권 웹광고는 사진보다는 삽화의 사용 빈도가 높을 것이다. 가설3b. 글로벌브랜드 LC문화권 웹광고는 삽화보다는 사진의 사용 빈도가 높을 것이다. 4) 제품노출Beniger & Westney(1981)와 Synodinos, Keown, & Jacobs (1989)의 연구에서 광고의 직접공략법과 간접공략 법 전략 도입과 관련한 문화 간의 차이가 입증된 바 있다. 이와 관련하여 Mooij(1998)는 직접공략법의 경우 제품의 직접적인 부각과 광고와 제품 간의 단순연관성을 강조하기 때문에 제품이 직접적으로 노출되는 경우가 빈번한 반면, 간접공략법의 경우에는 제품이 그대로 노출되고 그에 대한 직접적인 부연설명이 추가되면 소비자들로 하여금 지성에 대한 모욕감을 느끼게 할 수도 있다고 피력하였다. 광고의 제품노출여부와 그 빈도에 관한 여러 실증연구에서 HC문화권과 LC문화권 사이의 차이점이 나타났는데, 특히 LC문화권에 속하는 미국광고의 경우 일본과 한국과 같은 HC문화권 국가에 비하여 제품의 직접노출빈도가 많은 것으로 나타났다(참조, Reinhard & Phillips, 1985; Cutler & Javalgi, 1992; An, 2003; Zhou et al., 2005; 안대천ㆍ김상훈, 2005). Helming(1982)은 일본의 텔레비전 광고는 주로 마지막 장면에서 제품이 잠깐 노출됨을 발견한 반면, Cutler와 동료들(1992)에 의하면 미국과 영국의 인쇄광고가 한국과 프랑스보다 더 많은 광고에서 제품이 노출되었음을 밝혀진 바 있다. 따라서 네 번째 가설은 글로벌브랜드의 지역 웹광고의 제품노출여부와 관련하여 다음과 같이 HC문화권과 LC문화권의 차이를 제시하였다. 가설4. 글로벌브랜드 LC문화권 웹광고는 HC문화권에 비하여 제품의 노출 빈도가 높을 것이다. |
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