글로벌웹사이트 광고의 지역화(Regionalization) 전략에 관한 고찰

2. 관련문헌고찰

1) 광고비주얼의 기능

커뮤니케이션 행위에서 비주얼을 통한 메시지의 전달은 문자메시지와 비교했을 때 상대방의 주의를 끌고 호기심을 유발시키는 측면에서 더 큰 효과가 있다고 할 수 있다(Hecker & Stewart, 1988; Wells, Burnett, & Moriarty, 1995). 특히 광고의 핵심 요소로서의 비주얼은 다음과 같은 여러 가지 목적과 형태로 사용되고 있다: 상상유발, 시각적 기억장치, 제품과 기업의 상징, 삽화 또는 그림, 광고 모델, (Hecker & Stewart, 1988), 제품의 특장점 소개, 제품 퍼스낼리티의 형성, 상징물 또는 특정 라이프스타일과의 연계(association), 브랜드 아이덴티티의 형성 (Moriarty, 1985, p. 37), 광고 메시지의 강화(Petty & Cacioppo, 1996). 광고하고자 제품이 긍정적인 반응을 유발하는 비주얼과 연계될 때, 소비자들은 제품 및 광고에 대하여 호의적인 반응을 보이는데, 이것은 광고비주얼이 제품에 긍정적, 호의적 의미를 부가시키는 역할을 하기 때문인 것으로 볼 수 있다. 또한 광고비주얼의 크기, 소비자의 광고비주얼 노출시간 및 노출 빈도는 소비자의 광고인지도와 정의 상관관계가 있음이 밝혀진 바 있다(Rossiter & Percy, 1983). Edell & Staelin(1983)에 의하면, 비주얼을 통한 시각적 자극은 광고의 문자요소의 인지정도, 제품인지도, 호감도에 영향을 미치며, 문자정보와 조화를 이룰 때 광고 효과가 증가한다는 점을 밝힌 바 있다. 이와 같이, 비주얼을 이용한 시각적 정보전달은 광고효과를 높이는 중요한 방법이라고 할 수 있을 것이다.

인쇄광고를 중심으로 한 광고비주얼의 주요기능에 관한 연구에서 Moriarty(1987)는 비주얼의 기능을 크게 문자(literal)비주얼과 상징(symbolic) 비주얼로 분류하였다. 이 분류법에 의하면, 문자비주얼의 세부적 기능으로는 확인(identification), 묘사(description), 비교(comparison), 실연(demonstration) 등으로 나누어 볼 수 있고, 상징 비주얼은 사물과의 연계(association), 특정인물이나 유명인과의 연계(association), 비유(metaphor), 이야기전개(storytelling), 미적소구(aesthetics) 등의 기능을 수행하는 것으로 분류할 수 있다. <표 1>에 정리된 것과 같이, 문자비주얼은 주로 광고하고자 하는 제품/서비스와 관련된 객관적사실을 전달하는 역할을 하는데, 예를 들면, 제품의 기능, 특징, 장점에 대한 상세한 정보전달, 타제품과의 비교, 제품사용법 등을 알리는 기능을 수행하는 반면, 상징비주얼은 암시, 비유, 이야기전개, 미적 소구의 기법을 통하여 제품/서비스에 대한 추상적 이미지를 창조하고 전달하는 기능을 하는 것으로 볼 수 있겠다.

2) 국제광고 메시지의 문화적 적응화 전략

글로벌광고의 표준화(standardization)전략의 옹호자들은 전반적으로 소비자들의 기본적 욕구, 가치관, 그리고 제품에 대한 태도는 큰 차이가 없기 때문에 아주 특이한 지역적인 차이에 적응하기 위한 약간의 변화를 제외하면 세계 어느 시장에서나 같은 광고활동으로 같은 제품을 판매할 수 있다고 주장한다(Levitt, 1983; 이수형, 1994). 표준화전략을 통하여 광고제작비 측면에서 규모의 경제의 달성이 가능하고, 통일된 마케팅전략을 구사할 수 있으며, 이에 따라 기업의 통일적 이미지가 성립될 수 있고, 효율적인 계획과 통제가 가능하며, 효과적인 마케팅 방법과 창의성 있는 인재를 광범위하게 공유할 수 있다(오세영 · 이진희, 2004, pp. 226-227). 그러나 국가 간에 존재하는 언어의 차이, 광고에 대한 정부통제의 차이, 유통구조의 차이, 전통적인 가치관, 규범, 태도의 차이로 인하여 표준화된 국제광고가 왜곡되거나 오도될 수 있다(이두희, 1997, p. 468).

특히 가장 중요한 요인으로 국가 간의 문화적 차이를 꼽을 수 있겠다. Potter(1954), Schudson(1983), Pollay(1983)와 Avery(1991) 등으로 대표되는 문화가치론적 접근론자들은 광고는 특정 문화권내의 구성원들 사이에 공유되는 가치체계를 직/간접적으로 반영하며, 동시에 이의 형성에 상당한 영향을 주는 우리 사회의 주요한 구성요소 중의 하나라고 주장하였다. 이들은 광고를 사회 현상을 비추는 하나의 창으로서 인식함과 동시에 광고가 특정 사회, 문화권, 또는 국가의 문화 가치 창출에 지대한 영향을 준다고 강조하였다. Markin(1974)은 "대부분의 광고는 문화공동체, 또는 그 하부문화권의 구성원들이 대개 동일하고 예측 가능한 형태로 행동한다는 가정 하 에서 만들어 진다"고 하여 이 접근법을 지원하였는데, 따라서 대부분의 광고메시지는 구성원 사이에 공유되는 문화가치에 근거하여 만들어진다고 주장하였다(Leiss, Kline, & Jhaly. 1990). 이것은 국제광고의 적응화 전략 옹호자들이 주장하는 것과 같이, 광고는 각 국가별로 차이가 나는 소비자의 욕구, 기호, 태도를 기초로 하고, 이를 직/간접적으로 반영하는 고유한 문화가치의 틀 안에서 만들어 졌을 때 보다 효과적일 수 있다는 관점에서 각 나라에 존재하는 문화가치의 중요성을 강조하였다(Albers-Miller & Gelb, 1996 Frith & Mueller, 2003).

따라서 어떠한 문화적인 가치가 어떠한 방법으로 광고에 반영되었는가에 따라 각 국가별로 다른 형태의 광고가 만들어 진다고 할 수 있다. 예를 들면, 어떤 광고는 사회에서 특별히 좋다고 인식되는 품질과 제품이미지의 연계를 통하여 이상적인 가치에 근거한 제품과 소비자 간의 친밀도를 높이는 전략을 구사하는 반면, 다른 광고에서는 단순히 제품 간의 직접비교가 소구주제로 채택될 수 있다 (McCracken, 1989; Richins, 1991). 실제로 글로벌광고 의 표준화에 관한 실증연구는 그 수도 적고, 그 몇 안 되는 연구도 표준화된 캠페인을 사용하면 바람직한 효과를 얻기가 힘들다는 결론을 제시하고 있다(참조 Jones, 1992). 반대로 글로벌광고의 적응화전략은 수많은 실증연구에서 그 설득력이 입증된 바 있는데(예를 들면, Cho, Kwon, Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Han & Shavitt 1994; Taylor, Miracle, & Wilson, 1997; Choi, Lee, & Kim, 2005; An, 2006), 광고의 주제(Frith & Wesson, 1991), 내제 된 가치/소구(Martenson, 1987; Zandpour, Chang, & Catalano, 1992; Albers-Miller, 1996), 카피 (Reinhard & Phillips, 1985; Ramaprasad & Hasegawa, 1992; Ju-Pak, 1999), 비주얼 (Biswas, Olsen, & Carlet, 1992; Cutler & Javalgi, 1992; Caillat & Mueller, 1996) 등 여러 요소에서 다른 국가간에 분명한 차이가 존재함이 밝혀진 바 있다.

3) Hall의 정보맥락(Information Context)

인류학자인 Edward Hall(1973)이 커뮤니케이션 스타일의 차이에 근거하여 제시한 동양과 서양문화의 정보맥락의 차이는 여러 선행연구에서 이론적 틀로 인용되어 그 영향력이 입증된 바 있다(참조, Koga & Pearson, 1992; Cho et al., 1999; Kim, Pan, & Park, 1998; Choi et al., 2005; 안대천 · 김상훈, 2005; An, 2006). Hall(1973)은 커뮤니케 이션활동에서 필요한 정보의 양과 정황의 차이를 중심으로 세계 문화권을 고정보맥락(high information context)과 저정보맥락(low information context) 문화권으로 구분하였다. 고정보문화권(HC) 국가의 커뮤니케이션의 특징은 이미 많은 양의 정보가 구성원들 사이에 공유되어 있기 때문에 실제 커뮤니케이션에 있어서 그다지 많은 양의 정보가 필요하지 않은 반면, 저정보문화권(LC)의 경우 그 반대로 구체적이고 많은 양의 정보가 메시지에 담아져야 효과적인 커뮤니케이션이 이루어진다고 보았다. 또한, HC문화권에서는 전해지는 정보가 추상적이고 간접적인 것이 대부분인 반면, LC문화권에서는 직접적이고 명확한 정보가 주를 이룬다고 하였다.

가족, 친구, 소속된 사회조직 등을 중심으로 끈끈하게 연결되어 있는 사회적 특성을 갖고 있는 일본, 한국, 중국 및 지중해 지역의 국가들은 HC문화권에 속하며, 반대로 이러한 사회적 연계성이 부족한 미국, 영국, 독일, 스위스, 북유럽의 스칸디나비 아 국가들은 LC문화권에 해당 된다(Hall and Hall, 1990, pp.6-10). 동북아시아 국가들의 강한 고정보맥락적 특성은 여러 이종문화(intercultural) 커뮤니케이션 학자들에 의하여 입증된 바 있는데, 특히 동양의 언어를 특징지을 수 있는 함축성과 간접성은 고정보맥락을 반영한 결과로 볼 수 있고, 따라서 동양에서는 직접적이고 명확한 LC문화권 정보전달의 특성과는 반대로 간접적이고 상대적으로 명확성이 떨어지는 정보의 전달이 보편적이다고 할 수 있다(Kim, 1985; Gudykunst, Yoon, & Nishada, 1987; Kang, 1988).

선행연구 검토결과에 의하면 이와 같은 HC와 LC문화권의 정보맥락의 차이와 커뮤니케이션 방식의 차이가 광고에 반영되고 있음을 알 수 있다. 구체적으로 살펴보면, 우선 HC와 LC문화의 차이는 광고메시지의 직접성과 간접성에서 찾아 볼 수 있는데, 직적판매법(hard-sell), 명령조, 구매와 사용을 강권하는 직접메시지의 사용과 비유, 연상, 이미지전달 등을 목적으로 하는 간접메시지의 사용에서 두 문화권 사이에 차이가 존재함이 밝혀졌고(Koga & Pearson, 1992 Cutler & Javalgi, 1992; Lin, 1993; Mueller, 1987; An, 2003), 유명인 모델의 등장빈도와 역할 (Choi et al., 2005), 상징적소구나 브랜드 친근감 등과 같은 광고 표현전략의 차이 (An, 2003), 비주얼을 이용한 제품비교(Zhou et al., 2005), 정보유형과 양의 차이(Oh, Cho, & Leckenby, 1999; Choi et al., 2005; An, 2006) 등 다양한 광고요소에서 두 문화권 간에 차이점이 발견되었다. 일반적으로 HC문화권의 광고는 감정적, 상징적, 간접적, 점잖은 판매 방식(soft-sell), 저정보성 등으로 요약될 수 있고, 반면에 LC문화권의 광고는 다소 도발적이며 공격적인 문화의 특성을 반영하여, 객관적 사실에 근거한 직접성, 명확한 결론성, 개인적 특성, 직접판매법 등으로 요약할 수 있을 것이다.

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