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5. 연구 결과1) 한국적 · 서구적 광고 비주얼에 대한 소비자 반응한국적 비주얼의 모든 표현 소재 조건과 기저조건을 비교하고, 서구적 비주얼의 모든 표현 소재 조건과 기저 조건을 비교하여 한국적 광고와 서구적 광고에 대한 소비자 반응 차이를 알아보았다. 먼저, 소비자가 서구적 비주얼을 볼 때 활성화된 뇌 영역은 하후두이랑(inferior occipital gyrus)과 중후두이랑(middle occipital gyrus)이었다(그림 2). 이 두 영역은 글자가 아닌, 그림 정보 인식과 관련된 영역으로 시각적 대상의 형태를 조직화하는 기능을 수행한다(강은주, 김희정, 김성일, 나동규, 이경민, 나덕렬과 이정모, 2000; Gerlach, Aaside, Humphreys, Gade, Paulson, & Law, 2002). 한편, 한국적 비주얼을 보면, 중후두이랑(middle occipital gyrus) 뿐 아니라, 혀이랑(lingual gyrus), 방추이랑(fusiform gyrus), 중측두이랑(middle temporal gyrus)이 활성화되었다(그림 3). 혀이랑과 방추이랑은 고차시각피질로서 시각적 대상에 순간적으로 높게 몰입할 때, 그리고 중측두이랑은 특정 대상에 대한 의미기억(semantic memory)을 떠올릴 때 활성화되는 영역이다(강은주 등, 2000; Kondo, Suzuki, Mugikura, Abe, Takahashi, Iijima, & Fujii, 2005; Nakamura, Kawashima, Sato, Nakamura, Sugiura, Kato, Hatano, Ito, Fukuda, Schormann, & Zilles, 2000). 위와 같은 뇌 영상 결과를 종합해보면, 다음과 같이 해석할 수 있다. 소비자는 한국적 광고를 보면, 표현 소재가 자연, 인공물, 풍습 중 어떤 것이든 상관없이 열심히 보고 주의를 기울일 뿐 아니라, ′남대문인가, 동대문인가′, ′단풍을 보니 가을이네′, ′저 사람은 무얼 하고 있는 거지?′와 같이 비주얼의 의미를 이해하기 위해 인지적 몰입을 한다. 반면 서구적 광고를 볼 때 소비자는 별 생각없이, 광고를 바라보기만 할 뿐이다. 즉, 소비자는 한국적 광고보다 서구적 광고를 보면, 낮은 수준의 정보처리를 함을 알 수 있다. 광고의 효과란 소비자가 얼마나 그 광고를 깊이 있게 정보 처리하여 정확하게 이해하고, 정서를 경험하는지 여부를 말하므로, 소비자에게 인지 수준의 고차 정보처리를 하도록 만든 한국적 광고가 서구적 광고보다 효과적이라 할 수 있다.
2) 광고 비주얼의 표현 소재에 따른 소비자반응(1) 자연은 소비자의 몸과 마음을 움직인다 자연에 대한 소비자 반응을 알기 위해, 자연과 인공물, 자연과 풍습조건을 비교해보았다. 그 결과, 소비자는 인공물과 풍습보다 자연을 보면, 설전부(precuneus), 하두정소엽(inferior parietal lobule) · 중전두이랑(middle frontal gyrus), 하전두이랑(inferior frontal gyrus), 중심전이랑(precentral gyrus), 뇌섬엽(insula)이 활성화되었다(그림 4).
이 영역들의 기능을 살펴보면, 설전부는 시각대상에 주의를 기울이면 활성화되는 영역이다(Makino, Yokosawa, Takeda, & Kumada, 2004). 하두정소엽과 중전두이랑은 기억과 관련된 기능을 하는데, 개인의 직간접적인 경험에 관한 기억인 일화기억(episodic memory)을 회상할 때 활성화된다. 특히, 하두정소엽은 일화기억뿐만 아니라 시각적 대상에 대한 의미기억을 떠올릴 때도 활성화되는 영역이다(Anthony, Benjamin, Itamar, & Randy, 2005). 또한, 하전두이랑은 시각적 심상(visual imagery)을 떠올리는 기능을 수행하고, 중심전이랑은 자신이 실제로 행동했을 때 뿐 아니라, 몸의 움직임을 상상했을 때 작용하는 체감각 피질이다(Ishai, Haxby, & Ungerleider, 2002; Mouras, Stoleru, Bittoun, Glutron, Pelegrini-Issac, Paradis, & Burnod, 2003). 마지막으로 뇌섬엽은 정서를 직접 느끼면 활성화된다(Park, Kang, Seo, Kim, Ryu, & Jeong, 2005). 이를 토대로 보면, 소비자들은 인공물이나 풍습에 비해 자연물에 더 주의를 기울여 열심히 보고, ‘설악산에서 등산했던 경험’, ‘바닷가에서 휴가를 보냈던 경험’ 등의 개인적 추억을 회상하고, ‘저 곳이 지리산인가 설악산인가’, ‘해운대인가 경포대인가’를 알기 위해 관련 지식을 떠올리는 등, 보다 인지적으로 몰입한다. 동시에 소비자는 자연의 한 장면을 시각적으로 상상하고, 그 안에서 자신이 다양한 행동을 하는 것을 상상하며, 긍정적 정서를 경험한다(그림 5). 따라서 자연 비주얼로 표현한 광고는 소비자의 지각, 인지, 정서 수준의 반응을 이끌어 내므로 효과적이라 할 수 있다. 특히 소비자가 서구 자연보다 한국 자연을 보았을 때 몸의 움직임을 상상하는 영역인 중심 전이랑이 활성화된 것으로 보아, 자연 비주얼의 효과는 한국 자연으로 두드러진다고 할 수 있다(그림 6). 그러므로 자연 비주얼은 풍습이나 인공물 비주얼에 비해 효과적인 표현 소재이며, 특히 자연비주얼의 효과는 서구적 광고에서보다 한국적 광고에서 더 크다고 할 수 있다.
(2) 풍습은 교과서다 풍습에 대한 소비자 반응을 알기 위해, 풍습과 자연, 풍습과 인공물 조건의 뇌 영역 활성화 정도 차이를 비교해보았다. 그 결과, 소비자가 자연보다 풍습 비주얼을 볼 때 더 활성화된 영역은 없었지만, 인공물보다 풍습을 보면 중후두이랑과 중측두이랑이 더 활성화되었다(그림 7). 소비자는 풍습을 보면, 사람들의 행동, 사물 등의 시각적 요소들을 몰입해서 보면서, ‘이것은 우리나라의 농악놀이구나’, ‘저것은 스페인의 투우장면이네’등의 지식을 떠올려서 의미를 파악하는 것을 알 수 있다. 반면, 소비자는 자연을 보면 정서를 느꼈지만, 풍습 비주얼을 보면 아무런 정서 경험을 하지 못한다. 이는 우리가 교과서에 나오는 도식적 장면에 대해 아무런 정서경험을 하지 않는 것과 마찬가지로 해석할 수 있다. 또한, 한국 풍습과 서구 풍습간의 차이를 알아보기 위해 이 둘 간을 비교한 결과, 소비자들이 서구 풍습보다는 한국 풍습을 보면, 중전두이랑과 하전두이랑이 더 활성화되었다. 앞서, 중전두이랑은 일화기억을 회상할 때, 하전두이랑은 시각적 상상을 할 때 활성화된다고 하였다. 즉, 소비자들은 한국 풍습을 보면, 자신이 경험했던 기억을 떠올리고, 그 장면을 시각적으로 상상하는 것을 알 수 있다(그림 8).
그리고 한국 풍습 비주얼은 소비자 개인의 과거 경험을 생생하게 떠올리게 하여, 소비자가 더 몰입하고 깊은 반응을 일으키게 하므로 서구 풍습 비주얼보다 더 효과적이다(그림 9). (3) 인공물은 그림이다 소비자들이 인공물을 보면, 어떤 반응을 보이는지를 알기 위해, 인공물과 자연, 또는 인공물과 풍습을 비교했지만, 활성화된 뇌 영역의 차이는 없었다. 그런데 인공물을 기저 조건과 비교한 결과, 중후두이랑과 설부(cuneus)가 활성화되었다(그림 10). 중후두이랑은 글자가 아닌 그림 정보를 인식할 때 활성화되는 영역이고, 설부도 설전부와 비슷하게 시각자극의 형태에 주목할 때 활성화된다(Makino et al., 2004) 그러므로 소비자는 한국 인공물과 서구 인공물을 보면(그림 11), 촘촘하게 쌓인 벽돌, 곡선 모양의 처마 등 인공물의 시각 자극 특성에 주목만할 뿐 별 다른 생각을 떠올리지 않고 지각 수준의 반응만 함을 알 수 있다.
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따라서 풍습은 자연에 비해 효과적인 광고
표현 소재라고는 할 수 없으나 인공물보다는
더 나은 소재라 할 수 있는데, 소비자의 주의를
끌고 행동의 의미를 파악하기 위한 의미 기억을
떠오르게 하기 때문이다.
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