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6. 결론 및 논의지금까지 광고 비주얼에 담긴 문화적 차이에 따라 소비자의 심리 반응이 어떻게 다른지 비교해보았다. 결과적으로, 수평적 구도, 정적인 분위기, 은은한 tone & manner 등 한국만의 독특한 비주얼 특성이 우리나라 소비자에게 더 긍정적 효과를 유발한다 본 연구 결과는 다음과 같은 몇 가지 크리에이티브 측면의 시사점을 가진다. 첫째, 현실에서는 서구 문화를 표현하는 광고가 점차 늘어나고 있지만, 한국적 광고와 서구적 광고의 효과를 실증적으로 비교한 연구는 없었다. 결과적으로, 한국 소비자들에게는 수평적인 구도, 정적인 분위기, 은은한 tone & manner 등 한국만의 독특한 비주얼 특성이 소비자에게 더 긍정적 효과를 유발한다. 특히 서구 문화에 익숙한 20대의 젊은 여대생들에게서 얻은 연구 결과라는 점에서, 시사하는 바가 크다 하겠다. 둘째, 한국적 광고나 서구적 광고 등 광고 비주얼에 표현된 문화를 논의할 때 광고인과 연구자 모두 체계적인 분류 없이 연구해왔으나, 광고비주얼의 표현소재에 따라 소비자의 심리적 반응이 다르게 나타난 본 연구 결과에 입각해볼 때 한국적 혹은 서구적 광고에 대한 세분화된 유형화 논의가 필요할 것이다. 셋째, 소비자가 광고에 주의를 기울이고 추억을 회상하며 정서를 느끼게 하려면 한국의 자연을 소재로 한 크리에이티브를 적극 개발할 필요가 있다. 한국의 자연 풍경은 새롭고 신기한 서구의 자연풍경에 비해 식상하고 지루하다는 고정관념을 가질 수 있으나, 본 연구 결과를 보면 한국인의 자연에 대한 무의식적이고 심층적인 애착을 엿볼 수 있다. 끝으로, 에펠탑, 자유의 여신상, 남대문 같은 정적이며 도식적인 인공물보다는 생활풍습이나 민속놀이, 혹은 전통 예술같은 인간의 삶의 흔적이 베어있는 소재가 더 풍부한 소비자 심리를 유발한다는 점 역시 크리에이티브 측면의 시사점을 갖는다. |
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