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3. 연구 방법1) 연구 설계연구방법으로는 실험연구법을 이용하였다. 독립변인은 광고노출 조건(우연노출: 집중노출)과 광고반복 횟수(1회: 2회: 3회)이며, 조절변인으로 상표친숙도를 설정하였다. 광고노출 조건과 광고반복 횟수는 모두 피험자간(between subject) 요인으로 설계되었다. 2) 변인 설정독립변인: 노출 조건에 따른 광고효과를 연구한 McQuarrie와 Mick(2003)의 연구프레임을 도입하여 TV광고에 노출하는 조건을 광고를 시청하는 몰입 정도에 따라 두 수준으로 조작하였는데, 우연노출(incidental exposure)과 집중노출(direct exposure)이다. 우연노출 조건의 피험자에게는 이 실험이 프로그램 내용연구라고 알려주고 실험이 끝나면 프로그램의 내용에 관해 질문할 것이라는 지시문을 줌으로써 광고에 주의를 기울이지 않도록 하였다. 또한, 우연노출 상황을 제대로 조작하기 위해 우연노출조건의 피험자들에게 프로그램 내용을 담은 비디오테입 시청에 앞서 프로그램 내용과 관련있는 간단한 질문지에 응답하도록 하여 프로그램 전광고에 노출되는 동안에도 광고에는 주의를 기울이는 대신 프로그램 내용에 대해 기대감을 형성하도록 조작하였다. 이와 달리 집중노출 조건의 피험자들에게는 실험 목적이 광고에 대한 반응을 알아보는 것이며, 실험 후에 광고에 대해 질문할 것이므로 주의깊게 시청할 것을 요구하였다. 두 번째 독립변인은 광고반복 횟수(1회 : 2회 : 3회)로서 10분짜리 프로그램 전후에 각각 8편의 광고를 삽입하였다. 1회 노출조건에서는 모든 광고물이 한번씩 배치되었고, 2회 노출조건은 프로그램 전후로 8편씩 광고를 배치하였는데, 프로그램 후광고 중 2개의 광고는 전광고에 제시된 것을 다시 배치하였다. 3회 반복노출 조건은 프로그램 전에 6편, 프로그램 중간에 5편, 프로그램 후에 6편을 배치하였고, 이 중 2편의 광고물은 전광고, 중간광고, 후광고에 각각 한번 씩 삽입하여 3번 노출되도록 하였다. 조절변인: 상표친숙도는 사전 조사를 통하여 상표친숙도가 높은 8개 광고, 상표친숙도가 낮은 8개 광고를 선정하였다. 16편의 광고 중에서 2편의 광고물은 반복광고인데, 상표친숙도가 높은 광고 1편과 상표친숙도가 낮은 광고 1편으로 구성하였다. 종속변인: 광고 상표에 대한 기억과 상표태도를 측정하였다. 기억지표로는 회상과 재인, 암묵적 기억지표로서 단어완성검사(word completion test)를 실시하였다. 회상은 자유회상(free recall)을 측정하였고, 재인검사를 위해서는 광고에서 본 상표명을 포함 총 45개의 상표명을 목록으로 만들어 피험자에게 제시하고, 실험상황에서 해당 상표광고를 보았는지 여부를 판단하도록 하였다. 또한, 단어완성검사(word completion test)를 실시하였는데, 이를 위해 30개의 단어목록을 만들었다. 단어목록에는 각 단어의 첫글자만 제시하고, 피험자에게 첫 글자를 보면서 가장 먼저 떠오르는 단어로 완성시키라고 요구하는 것이다. 이 때 모든 조건에 공통적으로 노출된 상표 13개의 첫 글자를 포함하여 총 30개 목록을 제시하였다. 응답지에 작성된 단어 목록 중에서 노출된 상표명을 기입한 응답 비율을 미리 다른 응답자들로부터 조사한 기초성과율(base performance)과 비교하여 광고의 암묵적 기억효과를 평가하였다. 상표태도는 광고에서 본 상표에 대해 ‘마음에 안든다-든다’, ‘싫다-좋다’,‘부정적이다-긍정적이다’ 에 대해 5점 척도에서 평가하도록 하고 세문항의 평균을 산출하였다. 한편, 독립변인에 대한 조작 점검(manipulation check)을 위해 광고를 얼마나 주의집중하여 보았는지 질문하였다. 3) 실험자극물 제작 및 실험절차실험 자극물: 먼저 실험에 사용할 광고물 선정을 위해 예비 조사를 실시하였다. 본 연구에서는 실제 시청과 유사한 실험 상황을 구성하기 위해 기존에 방영된 TV광고물을 사용하였다. 피험자들이 광고에 익숙하면 실험 이전의 기억이 본 연구의 결과에 영향을 미치게 되므로 피험자들이 광고물에 대한 사전경험이 없어야 한다. 이런 조건을 만족시키고자 1991년부터 2000년까지의 TV 광고물을 보면서 노출경험이 거의 없는 것으로 생각되는 150편의 광고물을 1차적으로 선별하였고, 이들 150편의 광고물에 대하여 현재 대학교에 재학 중인 피험자들 50명을 대상으로 각 광고물에 대하여 광고친숙도와 광고에 대한 호감도를 측정하여 평균을 살펴본 결과 <표 1>에 제시된 바와 같이 광고호감도는 유사하고, 상표친숙도 수준에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 이 과정을 통해 상표친숙도가 높거나(고 친숙도) 낮으면서(저 친숙도) 광고 친숙도는 낮은 16편의 광고물을 최종 선정하였다.
실험광고 및 프로그램 구성: 실험 참여자들이 시청한 자극물은 광고물과 프로그램을 녹화하여 비디오테입으로 편집하였다. 모든 광고가 1회만 노출되는 조건과 2회 반복광고가 들어있는 조건은 ‘프로그램 전광고(8편)+ 프로그램(10분)+ 프로그램 후광고(8편)’의 순서로 구성하였고, 3회 반복광고가 들어있는 조건은 ‘프로그램 전광고(6편)+프로그램(5분)+중간광고(5편, 2편 반복광고)+프로그램(5분)+프로그램 후광고(6편, 2편 반복광고)’의 순서로 편집되었다. 실험참여자: 서울과 수원에 소재한 대학교에서 각각 130명씩 지원자를 모집하여 총 260명을 대상으로 실험을 실시하였다. 실험 후 응답지 수거 결과 불성실한 응답지 9부를 제외하여 결과분석에는 251개의 자료를 이용하였다. 실험절차: 실험은 두 대학의 심리학 실험실에서 실시되었으며, 2005년 6월부터 약 2주에 걸쳐 진행되었다. 광고노출(2조건)과 반복횟수(3수준)에 따라 총 6가지 조건에 대해 41-50명정도의 피험자가 참여하였다. 실험은 한 회기당 4-6명의 피험자로 구성하여 혼잡함을 방지하였으며, 한 번 실험을 실시하는 데에는 약 50분정도의 시간이 소요되었다. |
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