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노출조건과 반복횟수에 따른 광고효과상표친숙도의 조절역할을 중심으로박은아 / 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원, 광고심리학박사
본 연구는 TV 광고를 시청하는 소비자가 광고에 주의를 기울이는 정도와 광고의 반복노출빈도에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지, 이 때 상표친숙도는 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 실험연구 결과 광고를 주의깊게 시청한 집중노출 집단과 광고에 집중하지 않는 우연노출 집단의 기억성과는 동일한 수준으로 나타났으며, 명시적 기억인 회상, 재인, 암묵적 기억인 단어완성율 모두에서 같은 결과가 발견되었다. 또한 광고의 반복노출 효과는 기억지표에 따라 달리 나타나서 회상지표에서는 1회 노출에 비해 2회 혹은 3회 노출의 상표회상이 유의하게 높았으나, 재인지표에서는 통계적인 차이가 발견되지 않았다. 그리고 상표기억과 상표태도형성 모두에서 상표친숙도의 조절효과가 나타났다. 마지막으로 본 연구의 의의와 시사점, 그리고 한계에 대해 논의하였다. 1. 문제 제기TV 광고는 일반적으로 광고에 노출되는 시청자들이 광고에 그다지 주의를 기울이지 않는다. 또한 자신의 의도와 관계없이 반복적으로 동일한 광고물에 노출되기 때문에 시청자는 더욱 광고에 주의를 기울이지 않게 된다. 기업이 광고집행과 관련하여 가장 관심을 갖는 부분은 광고비에 대비된 광고효과에 관한 것이다. 광고의 효과를 논의할 때 특히 논란이 되는 부분은 광고의 효과를 무엇으로 규정하며 어떻게 측정할 것인가에 집중되어 있는데, 결론부터 말하자면 광고의 효과를 매출이나 시장점유율 같은 시장자료보다는 DAGMAR로 대표되는 커뮤니케이션 지표를 이용하는 것이 적절하다는 입장이 우세하다. 광고의 커뮤니케이션 효과를 논의할 때 채택했던 관점은 ‘주의-이해-수용-파지-행위’의 다섯 단계 모형으로 대표되는 인지주의 정보처리 패러다임이다. 그러나 다른 한편에서는 Zajonc(1968)의 단순노출효과, Krugman(1966)의 저관여(low-involvement) 이론 등 인지주의 패러다임과는 다른 관점을 제기하는 이론들이 발표되면서, 소위 효과의 위계(hierarchy of effects)에 논란을 일으켰고 커뮤니케이션 메시지의 수용자로서 소비자의 심리적 과정에 대해서도 비인지주의적(non-cognitive) 접근 필요성이 제기되었다. 특히 이들의 주장에서 주목할 부분은 저관여 상황의 광고정보 처리에 관한 것이다. 별다른 주의집중 없이 노출한 광고에 대해 광고효과 측정을 위해 상표 재인이나 회상, 메시지 이해도 등을 측정하는 것은 광고에 노출된 소비자의 인지 상태를 고려하지 않은 것으로서 수용자에 대한 기본 전제가 적절치 못하다고 볼 수 있다. 다시말해서 저관여 상태에서의 우연적인 광고노출상황에서는 수용자가 정교한 정보처리 과정을 거쳤다고 보기 어려우며, 따라서 광고 상표에 대한 기억, 메시지 이해도 등을 측정할 경우 그 효과가 실제에 비해 미약하게 나타날 가능성이 높다. 그런데, 기억에 대한 심리학적 연구 결과들을 보면 인간의 기억은 두 종류로서 하나는 스스로 명확하게 인식하는 명시적 기억(explicit memory)이고 다른 하나는 의식적으로는 인식하지 못하는 암묵적 기억(implicit memory)이 있다. 그리고 기억과 이후 태도나 행동과의 관련성을 살펴본 바에 따르면, 명시적 기억뿐만 아니라 암묵적 기억도 이후 과정에 영향을 미치는 것으로 밝혀져 있다(Schachter, 1987). 이와 같은 결과를 광고노출 상황에 적용시키면 광고에 노출된 수용자들은 스스로 그 광고에 대해 명확히 인식하고 있는 기억, 즉 명시적 기억뿐 아니라 암묵적 기억을 형성하고 있을 것으로 추론된다. 따라서 광고의 효과를 측정할 때에도 명시적 기억만을 측정할 것이 아니라 광고에 대한 암묵 기억을 측정할 필요성이 제기되는데, 이와같은 연구들이 일부 시도되기는 했지만 아직 미미한 상태이다. 이에 본 연구는 광고에 특별히 주의를 기울이지 않는 저관여 상태의 노출이 일반적인 TV광고노출상황이라 규정하고, 그와 같은 경우 광고의 효과를 산정하는데 적합한 측정법을 찾아보고자 한다. 즉 인지주의 전통에서 사용하는 기억 지표로서 회상과 재인, 그리고 비인지적 관점에서 사용하는 암묵적 기억 측정법을 적용하여 광고효과를 측정하고, 이들 측정법이 TV 광고의 커뮤니케이션 효과를 산정하는데 있어서 어떤 장단점을 갖는지 살펴보고자 한다. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------주제어 : 방송광고, 광고효과, 반복노출, 상표친숙도 |
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