5. 분석 결과

가설 검증에 앞서서 우선 각각의 측정항목들의 신뢰성에 대한 검증을 실시하고자 하였는데, 먼저 광고태도의 경우 신뢰도 지수(Cronbach Alpha)가 .80으로 나타났고, 기업태도는 .85, 흡연태도는 .91로 나타났다. 흡연속성신념의 경우 요인분석을 실시한 결과 예상한 바와 같이 심리적 차원, 신체적 차원, 사회적 차원으로 구분되고 있음을 알 수 있으나 “흡연을 하면 부정적인 인상을 준다”는 사회적 차원에 대한 관련성이 떨어지는 것으로 나타났다(표 2 참조). 따라서 본 연구에서는 이 항목을 제외한 2개 항목으로 사회적 차원을 측정하기로 하였다. 각 신념차원의 신뢰도는 심리적 차원이 .90, 신체적 차원이 .88, 사회적 차원이 .80으로 나타났다. 따라서 가설 검증에 앞서 각각의 측정 항목들은 모두 신뢰도 계수가 안정적인 것으로 나타나기 때문에 각 항목들의 평균값으로 대체하여 집단 간 분산분석을 실시하였다.

가설 검증을 위하여 광고 노출 유무에 따라서 기업태도에 차이가 나타나는지 분산분석을 실시한 결과, 표 3에서 보듯이 광고 노출 집단의 기업태도가 광고비노출 집단의 기업태도보다 유의도 .08 수준에서 더 높은 것으로 나타났다(광고노출집단 평균값=3.18, 광고비노출집단=3.07, 유의도=.08). 따라서 가설 1의 경우 유의도 .10 수준에서 지지되었다. 다음으로 가설 2-1에서 예상한 바와 같이 심리적 흡연속성신념의 경우 광고노출집단이 광고비노출집단보다 현저히 호의적인 것으로 나타났으며(광고노출집단 평균값=2.92, 광고비노출집단=2.64, 유의도=.01), 가설 2-2의 경우 신체적 흡연속성 신념은 각 집단 간 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났고(광고노출집단 평균값=4.21, 광고비노출집단=4.31, 유의도=.16), 가설 2-3의 경우 사회적 흡연속성 신념은 광고노출집단이 광고비노출집단보다 유의도 .05수준에서 더 호의적인 것으로 나타났다(광고노출집단 평균값=2.47, 광고비노출집단=2.31, 유의도=.05).

가설 3의 경우 흡연태도는 광고노출집단이 광고비노출집단보다 유의도 .08 수준에서 더 호의적인 것으로 나타났으며(광고노출집단 평균값=2.14, 광고비노출집단=2.01, 유의도=.08), 가설 4의 경우 흡연의도 또한 광고노출집단이 광고비노출집단보다 유의도 .09 수준에서 더 호의적인 것으로 나타났다(광고노출집단 평균값=1.76, 광고비노출집단=1.60, 유의도=.09). 결론적으로 광고노출 유무에 따른 기업태도와 흡연태도 및 흡연의도는 그 차이가 예상보다 크지는 않았지만 유의도 .10 수준에서 차이가 검증되었으며, 흡연속성 신념의 경우에는 심리적 차원과 사회적 차원에서는 차이가 두드러졌지만 신체적 차원에서는 그 차이가 미미한 것으로 나타났다.

다음으로 가설 5에서는 청소년 집단과 성인집단 간 광고 노출에 따른 기업태도와 흡연에 대한 인지적 반응에 차이가 나타날 것으로 예상하였는데, 이를 검증하기 위하여 광고노출 유무와 연령 집단의 2요인 간 분산분석을 실시하였다. 분석 결과 모든 변인에 있어서 두 요인 간 상호작용 효과가 관찰되지 않았다. 구체적으로 기업태도는 청소년집단이 성인집단보다 다소 호의적으로 나타났지만(청소년집단 평균값=3.19, 성인집단=3.11, F값=2.85, 유의도=.09), 광고노출유무와 연령집단 간 상호작용효과는 나타나지 않았다(F값=.34, 유의도=.56). 심리적 흡연속성 신념의 경우 성인집단이 청소년집단보다 현저히 호의적이었지만(청소년집단 평균값=2.59, 성인집단=3.11, F값=25.09, 유의도<.01), 상호작용 효과는 나타나지 않았다(F값=.35, 유의도=.56). 신체적속성신념의 경우 청소년집단이 성인집단보다 현저히 비호의적이었지만(청소년집단 평균값=4.38, 성인집단=4.09, F값=15.37, 유의도<.01), 상호작용 효과는 관찰되지 않았다(F값=.12, 유의도=.73).

다음으로 사회적 속성 신념의 경우에는 청소년 집단과 성인집단 간 차이가 나타나지 않았으며(청소년집단 평균값=2.43, 성인집단=2.42, F값=.01, 유의도=.93), 상호작용 효과도 나타나지 않았다(F값=.37, 유의도=.54). 흡연태도의 경우에는 성인집단이 청소년 집단보다 더 호의적으로 나타났지만(청소년집단 평균값=1.97, 성인집단=2.25, F값=10.05, 유의도<.01), 상호작용효과는 나타나지 않았다(F값=.43, 유의도=.51). 마지막으로 흡연의도의 경우 성인집단이 청소년 집단보다 더 호의적으로 나타났지만(청소년집단 평균값=1.48, 성인집단=1.97, F값=24.31, 유의도<.01), 이 경우에도 상호작용 효과는 관찰되지 않았다(F값=.37, 유의도=.54). 결론적으로 연령 간 차이에 상관없이 담배회사의 기업광고는 기업 이미지와 흡연에 대한 인지경로에 동일한 효과를 가져 오는 것을 알 수 있었다. 따라서 가설 5는 기각되었다.

끝으로 가설 6에서는 담배회사의 기업광고효과가 어떻게 나타나는지 공중의 인지적 경로에 대한 규명을 시도하였는데, 본 가설에서는 담배회사의 기업광고 효과는 광고태도가 기업태도에 영향을 미치고 기업태도가 흡연속성신념에 영향을 미침으로써 흡연태도와 흡연의도에 순차적으로 영향을 미치는 것으로 가정하였다. 이를 위하여 광고를 인지한 집단에 한하여 광고태도가 기업태도와 흡연에 대한 인지적 반응에 미치는 영향을 분석하였는데, 이들 중 한 개 이상의 광고에 중복적으로 노출된 경우에는 가장 최근에 노출된 광고에 대한 태도로 측정하였다. 본 가설을 검증하기 위하여 다음과 같은 가설검증모델을 설정하였으며 이를 규명하기 위하여 LISREL 8을 이용한 구조적 분석을 실시하였다(그림 1 참조). 본 가설검증모델은 전체적으로 모델 적합도가 양호한 것으로 나타났으며, 각각의 구조적 경로에 대한 분석을 실시한 결과 담배회사의 광고태도는 기업태도에 긍정적인 영향을 미치고 있으며, 기업태도는 심리적 흡연속성신념과 사회적 흡연속성신념에 주요한 영향을 미치는 반면 신체적 흡연속성신념에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다(표 4 참조).

다음으로 각각의 흡연속성신념은 흡연태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 흡연태도는 흡연의도에 현저한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 심리적 흡연속성신념은 흡연태도를 매개하지 않고도 직접적으로 흡연태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 담배회사의 기업광고는 기업태도를 매개하여 흡연속성 신념뿐만 아니라 흡연태도와 흡연의도에도 간접적으로 영향을 미치는 것으로 알 수 있으며 기업태도는 신체적 차원보다 사회심리적 차원의 흡연속성신념에 더 많은 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 또한 이들 제 속성신념들이 흡연태도에 미치는 영향을 보면 심리적 차원, 사회적 차원, 신체적 차원 순으로 효과가 나타나고 있음을 알 수 있는데, 이는 흡연의 심리적, 사회적 차원의 신념이 흡연의 신체적 차원의 신념보다 흡연태도와 흡연의도에 미치는 영향이 더 큼을 보여준다.

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