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6. 논의 및 결론본 연구에서는 담배회사의 이미지 광고가 기업태도 및 흡연에 대한 인지적 반응에 미치는 영향을 파악하고, 이들 제 반응 간의 구조적 관계를 규명하고자 하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 담배회사의 기업광고에 노출될 경우 기업태도가 더 호의적으로 되며, 둘째 담배회사의 기업광고에 노출될 경우 흡연의 심리적 속성과 사회적 속성에 대해서 더 호의적으로 인식하게 되고, 셋째 담배회사의 기업광고에 노출될 경우 흡연태도와 흡연의도가 더 호의적으로 변한다. 넷째 담배회사의 기업광고 효과는, 광고에 대한 호의적인 반응(광고태도)이 기업에 대한 호의적인 반응(기업태도)을 유발하고, 기업태도가 흡연에 대한 심리적, 사회적 속성신념을 향상시키며, 이들 흡연의 제 속성신념들이 흡연태도와 흡연의도에 긍정적인 영향을 미치게 함으로써 나타났다. 마지막으로 담배회사의 이미지 광고 효과는 청소년 집단에서 특별히 더 두드러지는 것은 아니며, 연령에 상관없이 유사한 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 정책적 시사점을 제공한다. 첫째, 담배회사의 이미지 광고는 일반 공중에게 호의적인 정서적 반응을 유발하며, 이러한 정서적 반응은 기업에 대한 태도 및 흡연에 대한 반응을 호의적으로 형성하는 작용을 한다. 특히 우려되는 점은 광고에 노출된 공중이 광고주체가 담배회사임을 사후적으로 알게 되더라도 담배회사에 대한 태도 및 흡연에 대한 인식이 호의적으로 변할 수 있다는 사실이다. 따라서 현재와 같이 광고주체가 담배회사임을 명시적으로 밝히지 않는다고 하여, 담배회사의 광고가 흡연인식에 별다른 영향을 미치지 않을 것이라는 가정은 잘못된 것이다. 사실상 상당수의 공중이 다양한 정보경로를 통하여 KT&G가 담배회사임을 사후적으로 인지하게 될 개연성이 매우 높기 때문에, 이들의 KT&G에 대한 긍정적 이미지가 흡연에 대한 인식에 영향을 줄 가능성은 매우 높다고 본다. 실제로 본 조사 시점에 상당수의 공중이 KT&G가 담배회사임을 인지하지 못하고 있었으며, 특히 청소년 집단의 경우 대부분이 KT&G 의 정체를 알지 못하였지만 광고에 대한 인지율과 호감도는 높은 편이었다. 이는 KT&G 광고에 등장하는 모델 및 광고 스타일이 주로 청소년 집단을 표적으로 하고 있기 때문인 것으로 추측된다. 둘째, 담배회사의 이미지 광고는 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도 등 흡연의 인지적 반응에 긍정적인 영향을 미치고 있는데, 특히 주로 흡연의 심리적 차원과 사회적 차원의 속성신념에 긍정적으로 작용하고 있음을 보여준다. 이는 담배회사의 이미지 광고에 노출된 공중이 주로 흡연의 심리적 가치와 사회적 가치에 대하여 긍정적인 인식을 갖게 됨을 보여주는데, 기존 연구들을 보면 흡연의 심리적, 사회적 인식이 신체적 인식보다 흡연행위 유발효과가 더 큰 것으로 나타나고 있다(Pechmann & Knight 2002). 특히 청소년 집단의 경우 흡연의 심리적, 사회적차원에 대한 대처능력이 성인보다 상대적으로 부족하기 때문에 학교 교육 등을 통하여 흡연의 신체적 폐해에 대한 지식을 얻게 되더라도 담배회사의 이미지 광고에 노출되면 흡연동기가 자극될 가능성이 높다고 보여진다. 따라서 담배회사의 이미지 광고는 담배 광고와 마찬가지로 일반공중의 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도 등에 유사한 효과를 초래하고 있음을 알 수 있으며, 이러한 결과는 담배회사의 이미지 광고도 담배광고와 마찬가지로 정책적으로 규제하여야 할 필요성이 높음을 시사한다. 셋째, 담배회사의 이미지 광고 효과에 대한 인지적 경로를 분석한 결과, 광고를 통해 기업 이미지가 향상되면 흡연속성신념 및 흡연태도가 높아지게 되고, 결과적으로 흡연의향이 높아지는 것으로 나타나고 있다. 여기에서 특히 주목할 점은 흡연속성신념 중 신체적 차원보다 심리적, 사회적 차원이 흡연태도와 흡연의향에 주로 영향을 미친다는 점인데 이는 금연홍보에 있어서 시사하는 바가 크다. 즉, 금연홍보에 있어서 흡연의 신체적 폐해를 강조하는 메시지보다 흡연으로 인한 심리적 불쾌감이나 사회적 고립, 또는 금연으로 인한 심리적 보상이나 사회적지지를 강조하는 메시지가 보다 효과적일 수 있음을 보여준다. 이는 외국의 금연광고의 유형별 효과에 대한 조사 결과와도 일치하는데, 간접흡연의 폐해, 흡연자의 부정적 라이프스타일, 흡연거부요령을 강조하는 광고가 신체적 폐해를 강조하는 광고보다 더 효과적인 것으로 나타나고 있다(Pechmann et al. 2003). 본 연구에서는 몇 가지 방법론적 한계를 지니고 있다. 첫째 본 연구에서는 현장 자료에 기초하여 조사가 이뤄졌기 때문에 엄격한 실험적 상황과 같이 인과 관계를 규명하는데 어려움이 따른다. 이와 같은 문제점으로 인하여 담배회사를 사전에 인지한 집단에 대해서는 광고 효과에 대한 분석에서 배제하였다. 결과적으로 담배회사를 사전에 인지하면서 광고에 노출될 경우에도 담배회사를 사전에 인지하지 못한 집단과 마찬가지로 유사한 광고효과가 나타날 수 있을지 판단하기 어렵다. 둘째, 본 연구에서는 광고노출유무를 광고인지 유무로 측정함으로써 측정방법의 오차가 존재하고 있다. 즉, 광고에 노출되었지만 광고를 재인하지 못하는 경우와 광고에 노출되지 않았음에도 불구하고 광고를 재인하는 것으로 착각하는 경우가 그것이다. 하지만 이러한 분류 상 오류가 어느 한쪽 방향으로 유리하게 작용할 것으로 판단할 근거는 없으며, 일대일 면접과정을 통하여 구체적인 기억 회상을 유도하였기 때문에 오차의 가능성은 낮다고 판단된다. 셋째, 금연, 음주운전 방지, 교통질서 준수 등과 같은 공공적 이슈에서는 응답자가 사회적 규범과 부합하는 방향으로 편향된 응답을 할 가능성이 높다. 본 조사에서도 흡연속성신념, 흡연태도 및 흡연의도 등에서 이러한 응답의 편향성이 나타났을 개연성이 높으므로 향후에는 이러한 편향성을 줄일 수 있는 새로운 척도의 개발이 필요하다고 판단된다. |
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