4. 연구 방법

1) 연구개요

본 조사는 2005년 5월 한 달 동안 전국의 10대 이상 남녀를 대상으로 일대일 직접 면접을 통하여 실시하였으며, 조사 설계는 광고노출 유무(광고노출집단 대 광고비노출집단)와 연령집단(중고생 집단 대 20대 이상 성인집단)의 차이에 따른 집단 간 설계로 실시하였다. 먼저 응답자 선정 질문을 통하여 시장조사 및 담배관련업종에 종사하는 사람들은 조사에서 제외하였고, 다음으로 지난 2년 동안 TV에 방영된 KT&G의 기업광고들의 주요 장면들로 구성된 스토리 보드를 보여준 후 각각의 기업광고에 대한 인지 유무를 측정하였다. 다음 단계로 KT&G의 광고에 대한 태도를 측정하였고 다음으로 KT&G가 담배회사임을 설명한 뒤, KT&G 기업 이미지에 대한 반응, 흡연인식 및 태도, 흡연의도, 인구통계적 항목들에 대한 질문을 순차적으로 실시하였다. 전체적으로 설문응답에 소요된 시간은 1시간 이내이었으며, 설문에 응답한 뒤 소정의 사은품을 제공하였다.

2) 조사대상

본 조사의 설문 응답자의 추출방식은 층화할당법에 의한 임의추출 방식(Stratified Random Sampling Method)을 채택하였는데, 이에 따라 전국의 10대 이상의 남녀를 사전에 할당된 비율에 따라 무작위로 접촉하여 설문을 실시하였다. 한 가지 유의할 부분은 이들 중 KT&G가 담배회사임을 광고 노출 전 이미 인지하고 있는 집단은 분석과정에서 제외시켰다는 점이다. 그 이유는 이들의 경우 광고노출 전 이미 KT&G에 대한 사전태도가 형성되어 있기 때문에 광고인지 유무와 상관없이 흡연에 대한 반응에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 또한 KT&G에 호의적일수록 KT&G 광고를 주목할 가능성이 더 많을 것으로 예상되기 때문에, 광고인지 유무가 이미 KT&G에 대한 사전태도에 의하여 영향을 받았을 수 있다. 결과적으로 이들의 경우 흡연에 대한 인식의 차이가 KT&G에 대한 사전태도의 차이에서 비롯되는 것인지, 아니면 광고의 효과에서 비롯되는 것인지 판단하기 어렵다. 또한 이들의 경우 KT&G에 대한 사전태도를 광고 캠페인 전에 측정하지 못하였기 때문에 KT&G에 대한 사전태도의 효과를 공변량 분석을 통하여 사후적으로 통제하는 것도 불가능하다.

따라서 분석 대상자는 본 조사시점에 KT&G가 담배회사임을 인지하지 못한 개인으로 제한하였으며, 구체적으로 KT&G에서 지난 2년간 실시한 4편의 TV광고의 주요장면들을 제시한 뒤 한편 이상의 광고를 인지하였으면 광고노출집단으로, 그렇지 않으면 광고비노출 집단으로 구분하였다. 결과적으로 광고노출유무는 광고에 대한 주관적 인지 유무로 측정하였다. 다음 단계로 이들에게 KT&G가 담배회사임을 설명한 뒤 기업태도, 흡연인식, 흡연태도 등을 순차적으로 측정하였다.

조사결과 총 563명이 KT&G가 담배회사임을 사전에 인지하지 못하고 있었고, 이중 광고미인지 집단은 165명, 광고인지 집단은 398명이었다. 이들 각각의 집단 별 특징을 살펴본 결과, 이들 집단은 연령, 성별, 월가구소득 등의 인구통계적 측면에서 차이가 나타나지 않았고, 흡연유무, 가족 중 흡연자 유무, 친구 4명 중 흡연자의 숫자 등 흡연 행태적 측면에서도 차이가 없는 것으로 나타났다(표 1 참조). 이밖에도 직업(χ2=4.21, p=.76), 학력(χ2=3.86, p=.57) 등에 있어서도 광고 인지 유무에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 따라서 이들 두 집단은 인구통계적 특성이나 흡연 형태적 특성에 있어서 차이가 없으며, 광고에 대한 인지 유무에서만 차이가 발생하기 때문에 이들의 기업태도, 흡연인식, 흡연태도 등에 차이가 발생한다면 이는 광고 인지 유무의 차이에 귀인하는 것으로 추정할 수 있다.

3) 조사 광고물

본 조사에서는 2003년 5월부터 조사시점까지 실시되어온 KT&G 이미지 광고들을 모두 포함하여 광고인지 유무를 구분하고자 하였다. KT&G에서는 2003년부터 “상상예찬”이라는 컨셉트를 가지고 본격적으로 기업광고가 집행되어 왔기 때문에 이 캠페인이 전개된 이후의 광고들로 분석을 제한하였다. 이들 광고들을 보면 2003년 5월부터 방영된 이은결의 “마술” 광고시리즈, 2004년 5월부터 방영된 “사랑” 광고 시리즈, 2004년 8월부터 방영된 조PD의 “음악” 광고, 그리고 2005년 3월부터 현재까지 방영되고 있는 조승우의 “미팅” 광고가 있다. 이중 이은결의 “마술” 광고 시리즈와 “사랑” 광고 시리즈 중에서는 가장 대표적인 광고 각각 한 편씩을 선정함으로써 총 4개의 TV 광고에 대한 인지 유무를 설문을 통하여 질문하였다. 각각의 광고에 대한 인지 유무를 확인하기 위해서는 각 광고의 대표적인 8장면을 시간의 순서에 따라서 배열하여 보여주었다.

4) 주요 측정항목

● 광고인지유무:
각각의 광고 주요장면들을 보여준 뒤 “지금 보여드린 광고는 최근 2년 사이에 방송된 어느 광고의 주요장면들입니다. 귀하께서는 이 광고를 보신 적이 있습니까?”라고 물었으며, ‘예,’ ‘아니오’로 구분하였다.

● 광고태도:
광고에 대한 태도는 “호감이 간다,” “긍정적이다,” “좋아한다”의 3개 항목으로 측정하였으며, 각각의 항목별로 어느 정도 동의하는지 정도에 따라서 “전혀 그렇지 않다,” “별로 그렇지 않다,” “보통이다,” “약간 그렇다,” “매우 그렇다” 의 5점 리커트 척도로 측정하였다.

● KT&G 기업태도:
KT&G 기업 태도는 5개의 항목으로 구성하였는데 “참신하다,” “매력적이다,” “호감이 간다,” “긍정적이다,” “마음에 든다”를 각각 5점 리커트 척도로 측정하였다.

● 흡연에 대한 인지적 반응:
흡연에 대한 인지적 반응은 크게 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의향으로 구분하여 측정하였다. 먼저 흡연속성신념의 경우 기존연구에서 다양한 차원이 제시되어 왔으나(조형오 1999), 본 연구에서는 이들 제 차원 중 크게 심리적 차원, 신체적 차원, 사회적 차원에 제한적으로 측정하였다. 그 이유는 이들 세 가지 차원은 기존 연구에서 주요한 속성신념 차원으로 제시되어 왔을 뿐만 아니라(Aaker 1996; Keller 1993; Park 1986), 공중집단의 흡연에 대한 인지적 반응 경로를 보다 체계화시키기 위해서는 흡연속성신념의 제 차원들을 보다 단순화시킬 필요성이 크기 때문이다. 흡연의 심리적 속성신념은 “흡연은 스트레스 해소에 도움이 된다, ”흡연은 심적으로 여유로움을 느끼게 해준다,“ ”흡연은 기분을 좋게 만들어준다“의 3개 항목으로 측정하였고, 흡연의 신체적 속성신념은 ”흡연은 인체에 치명적이다,“ ”흡연은 수명을 단축시킨다,“ ”흡연은 각종 암을 유발한다“의 3개 항목으로 측정하였으며, 흡연의 사회적 속성신념은 ”흡연을 하면 멋있어 보인다,“ ”흡연을 하면 분위기가 있어 보인다,“ ”흡연을 하면 부정적인 인상을 준다(-)“의 3개 항목으로 측정하였다. 각각의 측정항목은 5점 리커트 척도로 측정하였으며 방향성이 반대인 경우에는 분석과정에서 역으로 환산하였다. 다음으로 흡연 태도는 “호감이 간다,” “긍정적이다,” “마음에 든다”의 3개 항목을 5점 리커트 척도로 측정하였으며, 흡연 의향은 비흡연자 또는 과거 흡연자의 경우에는 “앞으로 1년 안에 담배를 피게 될 것이다”로 측정하였으며, 흡연자는 “앞으로 1년 안에 담배를 끊게 될 것이다,”의 1개 항목을 5점 리커트 척도로 측정하였다.

● 인구통계적 항목:
인구통계적 항목들로는 담배흡연유무(비흡연자, 금연자, 현재흡연자), 가족 중 흡연자 유무, 친한 친구 4명 중 흡연자 숫자, 교육 수준, 소득 수준, 직업, 성별, 연령, 거주 지역 등을 측정하였다.

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