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3. 연구가설본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 연구과제들을 설정하였다. 첫째, 담배회사의 기업광고는 담배회사에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는가? 둘째, 담배회사의 기업광고는 흡연에 대한 인식 및 태도에 어떠한 영향을 미치는가? 셋째, 담배회사의 기업광고의 효과는 성인 집단과 청소년 집단 간에 차이가 나타나는가? 넷째, 담배회사의 기업광고의 효과는 어떠한 인지적 경로를 통하여 나타나게 되는가? 1) 담배회사의 기업 광고가 기업 태도에 미치는 영향기업 광고란 일반적인 제품이나 서비스 광고와 달리 기업을 둘러싼 이해관계집단으로부터 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성하기 위한 광고로써, 기업의 이미지를 제고시킴으로써 판매의 촉진은 물론 이해관계 집단의 지지 획득, 우수사원의 선발, 위기관리 능력의 제고 등 다양한 목적을 달성하기 위한 광고의 형태이다(유종숙, 2002). 기존의 연구결과들을 보면 기업 광고는 소비자들에게 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성하는데 중요한 역할을 하고 있음을 보여준다(윤각, 서상희 2003; Drumwright 1996; Sheinin & Biehal 1999). 구체적으로 기업광고는 기업에 대한 이미지를 향상시킬 뿐만 아니라 기업 이미지를 매개하여 상표에 대한 태도에도 직 · 간접적으로 영향을 미칠 수 있다. 이러한 맥락에서 볼 때 담배회사의 기업 광고에 노출될 경우 기업태도가 호의적으로 향상될 것으로 기대된다. <가설 1> 담배회사의 기업 광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 담배회사에 대해 더 호의적인 태도를 갖는다. 2) 담배회사의 기업광고가 흡연에 대한 인지적 반응에 미치는 영향담배회사의 기업 광고가 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도 등 흡연에 대한 인지적 반응에 직접적으로 영향을 미친다는 구체적인 연구결과는 찾아보기 어렵다. 하지만 이와 관련하여 기업이미지에 대한 연구, 인지적 부조화 이론, 광고 태도 효과에 대한 연구 등은 담배회사의 기업광고가 흡연에 대한 인지적 반응에 직 · 간접적으로 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 먼저 기업이미지에 대한 기존의 연구들을 보면 기업 이미지에 대한 연상은 후광효과를 만들어 해당 기업의 상표나 서비스에 대한 평가에 영향을 미치고, 신제품에 대한 평가에도 중요한 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객 충성도에도 영향을 미친다는 것을 알 수 있다(황병일 2002; Andreassen & Lindestad 1998; Brown & Dacin 1997; Nguyen & LeBlanc 1998). 또한 기업의 이미지 광고는 기업에 대한 호의적인 태도를 형성함으로써 그 기업의 상표 태도 및 구매의도에 간접적으로 영향을 미치는 것을 알 수 있다(윤각, 서상희 2003). 이러한 맥락에서 볼 때 담배회사의 기업광고는 담배상표에 대한 호의적인 태도를 형성할 것으로 기대되며, 담배와 연상되는 흡연에 대한 인식에도 긍정적으로 전이될 것으로 기대할 수 있다. 둘째, 인지적 부조화 이론에 의하면 어떤 두 인지요소가 서로 상치될 때 인지요소 간 불일치가 초래되며 사람들은 인지적 부조화 상태를 감소시키려는 노력을 하게 된다(Festinger 1957). 이 이론을 적용시키면, 담배회사의 기업광고에 노출된 개인이 담배회사에 대한 호의적인 기업태도를 형성하게 된다면, 흡연에 대한 기존의 인지적 반응이 부정적일 경우 인지적 부조화를 줄이기 위하여 흡연에 대한 인식을 호의적으로 바꿀 가능성이 높아진다고 볼 수 있다. 특히 최근 전개되어온 KT&G의 기업광고의 경우 담배회사임을 명시적으로 밝히지 않음으로써, 일반공중의 상당수가 KT&G가 담배회사임을 알지 못하는데, 이들은 사전적 방어심리 없이 KT&G광고에 노출됨으로써 KT&G에 대하여 호의적인 태도가 형성될 가능성이 높다. 이 경우 사후적으로 KT&G가 담배회사임을 인지하게 될 경우 기존의 KT&G에 대한 호의적인 태도와 흡연인식 간 부조화를 줄이는 과정에서 흡연에 대한 인식이 호의적으로 변화될 가능성이 높다. 셋째, 광고태도 이론에 의하면 소비자의 광고에 대한 호의적인 반응은 직접적인 감정전이 현상을 가능하게 하는데(MacKenzie et al. 1986), 이에 따르면 담배회사의 기업광고에 대한 호의적인 태도는 기업에 대한 호의적인 태도로 전이되며 이 태도는 흡연에 대한 인지적 반응에도 긍정적으로 전이될 것으로 기대할 수 있다. 이상의 이론적 근거에 기초하여 볼 때 담배회사의 기업광고에 노출될 경우 흡연에 대한 인지적 반응이 더 호의적으로 형성될 것으로 기대된다. 여기에서 흡연에 대한 인지적 반응은 크게 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도로 특징지어지며, 흡연속성신념의 경우 다양한 차원이 기존 연구에서 제기되었지만(조형오 1999), 특히 본 연구에서는 흡연의 심리적 속성신념, 신체적 속성신념, 사회적 속성신념을 중심적으로 분석하고자 하였다. 흡연의 심리적 속성신념이란 흡연으로 인해 기대되는 스트레스 해소, 심리적 해방감 등 자신의 내면적 정서적 가치에 대한 인식을 의미하고, 흡연의 신체적 속성신념이란 흡연으로 인해 초래될 수 있는 신체적 폐해 및 기능적차원에 대한 인식을 의미하며, 흡연의 사회적 속성신념이란 흡연으로 인해 기대되는 주변의 평가, 대인적 관계 등 상징적 차원에 대한 가치인식을 의미한다. <가설 2> 담배회사의 기업광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 더 긍정적인 흡연속성신념을 가진다. <가설 2-1> 담배회사의 기업광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 더 긍정적인 심리적 흡연속성신념을 가진다. <가설 2-2> 담배회사의 기업광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 더 긍정적인 신체적 흡연속성신념을 가진다. <가설 2-3> 담배회사의 기업광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 더 긍정적인 사회적 흡연속성신념을 가진다. <가설 3> 담배회사의 기업광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 더 호의적인 흡연태도를 갖는다. <가설 4> 담배회사의 기업광고에 노출된 집단은 노출되지 않은 집단보다 더 호의적인 흡연의도를 갖는다. 3) 청소년 집단과 성인 집단 간 담배회사의 기업광고 효과의 차이다음으로 담배회사의 기업광고의 효과는 성인집단과 청소년 집단에서 다르게 나타날 수 있는지 검증하고자 하였다. 청소년기는 신체적 정신적으로 성숙의 과정이며 성인 역할에 대한 학습과 부모로부터의 독립이 이뤄지는 전환기인데, 특히 이 시기에는 정보원으로 광고에 대한 의존도가 매우 높으며 특히 이미지 광고와 다양한 프로모션 수단에 더 민감하게 반응한다(Assael 1992; Fox et al. 1998; Strasburger 1995). 대부분의 청소년들은 또래 집단에게 성숙해 보이고, 독립적으로 보이며, 매력적으로 보이고 싶어 하는데 흡연은 이러한 목적을 현실화시켜주는데 도움이 될 수 있다(Miller 1998). 특히 담배광고는 청소년들에게 매력적이고 멋진 모델들을 제시함으로써 흡연자에 대한 긍정적인 전형을 연상시키고 결과적으로 흡연에 더 동조하게 만든다(Graham, Marks, and Hansen 1991; Pechmann and Knight 2002). 따라서 담배회사의 기업광고가 기업태도와 흡연에 대한 인지적 반응에 미치는 영향은 성인집단보다 청소년집단에서 더 두드러질 것으로 예상할 수 있다. <가설 5> 담배회사의 기업광고의 효과는 성인집단보다 청소년 집단에서 더 높게 나타난다. 즉 담배회사 기업광고가 기업태도와 흡연의 인지적 반응에 미치는 영향에 있어서 광고 노출 유무와 연령 집단의 차이에 따른 상호작용 효과가 나타난다. 4) 담배회사의 기업광고효과의 인지적 경로본 연구에서는 담배회사의 기업 광고가 기업태도에 호의적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정하였는데, 이를 구체적으로 그림 1과 같이 구조화시켜 볼 수 있다. 즉 담배회사 기업광고에 대한 광고태도가 기업태도에 영향을 미치고, 기업태도는 흡연 제 속성신념에 영향을 미치며, 각 흡연속성신념은 흡연태도를 매개하여 흡연의도에 직 · 간접적으로 영향을 미친다. 따라서 이를 가설화시켜 본다면 다음과 같다. <가설 6> 담배회사의 기업광고 효과는 광고태도, 기업태도, 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도를 매개하여 직 · 간접적으로 나타난다. |
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