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2. 이론적 배경1) 담배광고의 특징담배회사에서는 흡연자를 미화시키고, 흡연동기를 자극하기 위한 수단의 하나로써 광고의 영향력을 일찍부터 인식하고 적극적으로 광고를 실시하여 왔다. 담배는 유해 제품군 중에서도 가장 사회적 폐해가 큰 제품이기 때문에 원천적으로 제품의 기능적 장점을 소비자에게 전달하는 것이 불가능하지만 이미지 광고를 통하여 소비자들에게 차별화된 이미지를 심어주고 심리적인 동조현상을 거둘 수 있다. 담배회사에서는 다양한 방식으로 이미지의 차별화를 시도하고 있는데, 예를 들어 말보로 담배처럼 야성적인 매력을 부각시키거나 버지니아 슬림처럼 날씬하고 매력적인 여성성을 부각시키는 경우, 던힐처럼 사회적으로 성공한 사람들의 차별적이고 품위있는 라이프스타일을 특화시키는 경우, 마일드세븐처럼 자유분방하고 활동적인 이미지를 표방하는 경우, 카멜처럼 사교적이고 낙천적인 라이프스타일을 강조하는 경우 등을 볼 수 있다. 이러한 담배 광고들이 궁극적으로 의도하는 것은 흡연자에 대한 미화된 이미지인데, 즉 흡연자를 성적으로 매력적이고, 사회적으로 특별하게 인정받으며, 사교적이고 자유로운 존재로 각인시키는 것이다. 담배광고가 위협적인 이유는 이처럼 담배에 대한 본질적인 정보 제공을 생략한 채 인공적인 이미지로 심리적인 차별화를 시킴으로써 공중집단을 현혹시키고 사람들로 하여금 흡연동기를 유발할 수 있기 때문이다. 특히 청소년기는 성인과 달리 아직 자아의 정체성이 미성숙한 단계에 있고 정서적으로 완전한 독립이 이뤄지지 않은 시기인 만큼 또래 집단의 분위기에 동조하기 쉽고, 광고에서 표방하는 이미지에 현혹될 가능성이 더 높다. 2) 담배광고의 효과에 대한 이론적 시각담배광고의 효과에 대한 과거의 연구들을 보면 크게 계량적 접근방법과 인지적 접근방법으로 구분해 볼 수 있다. 여기에서 계량적 접근방법이란 담배광고가 흡연행위에 미치는 영향을 담배광고 총량과 전체 담배소비량, 담배판매액등과의 관계를 통하여 검증하는 접근 방법이고, 인지적 접근방법이란 개인이 담배 광고에 어떻게 인지적으로 반응하고, 흡연태도로 나타나는지 실험적으로 검증하려는 접근 방법이라고 할 수 있다. (1) 계량적 접근방법 과거연구에서는 담배광고, 담배가격, 기타 다양한 담배관련 요인들이 담배수요에 미치는 영향을 수리적 모델을 통하여 검증하여 왔는데, 담배가격, 담배세, 일인당 소득수준 등은 담배소비에 영향을 미치는 주요한 요인으로 나타나고 있다(Andrews & Franke 1991; Bishop & Yoo 1988). 가령 담배가격과 담배세의 인상은 전체 흡연량에 부정적으로 작용하는 반면, 소득수준은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 한 연구에서는 담배광고가 담배소비량에 미치는 효과에 대한 기존 연구결과들을 종합적으로 비교하였는데, 약 66%의 연구에서는 담배광고의 효과성이 검증되지 못한 반면 약 35%의 논문에서는 담배광고 금지가 담배소비량에 부정적인 영향을 미친 것으로 나타났다(Lancaster & Gotthoffer 2000). 이처럼 계량적 접근방법에 의한 연구들을 비교하여 보면 담배광고가 전체 담배 소비량에 미치는지에 대하여 아직까지 상충되는 부분이 많고 명확한 결론에 이르지 못하고 있다. 이처럼 상반된 결과들이 나타나는 가장 큰 원인으로는 무엇보다도 다양한 외적변수들의 통제가 불가능한 현실적 한계에서 비롯된다. 한 국가 전체 담배 소비는 의식주 생활양식이나 건강인식의 변화 등 사회적 요인, 연령분포의 추세와 같은 인구통계적 요인, 소득수준이나 경기, 물가와 같은 경제적 요인, 담뱃값 인상, 금연구역 확대, 경고문구 강화 등의 규제적 요인, 광고나 교육, 뉴스보도와 같은 매체적 요인 등 실로 다양한 요인들에 의하여 영향을 받기 때문에 담배광고만의 효과를 별도로 분리하여 파악하기란 사실상 불가능하다. 따라서 아무리 정교한 계량적 모델을 개발한다고 하더라도 이와 같이 다양한 요인들의 관계를 모두 파악하여 담배광고의 효과를 제대로 규명해내기란 불가능하며, 어떠한 경우에도 분석결과의 신뢰성에 대한 논쟁을 피해갈 수 없다. (2) 인지적 접근방법 (Cognitive Approach) 계량적 접근방법은 외적 변수 통제의 어려움으로 인하여 결과의 신뢰성에 끊임없이 의문이 제기되어 왔기 때문에, 이에 대한 대안으로써 개인적 차원의 인지적 반응에 기초하여 담배광고의 효과를 규명하려는 시도가 활발하게 전개되어 왔다. 가령 카멜담배광고에 낙타 캐릭터인 죠를 등장시킨 광고에 노출된 청소년 집단의 경우 35%가 죠를 마치 친구같이 느꼈으며 그가 흡연을 권장하고 있다고 인식하였고, 흡연에 대해 호의적인 태도를 갖는 것으로 나타났다(Fox et al. 1998). 담배광고는 흡연자에 대해 성적 매력, 사교성, 모험성, 어른스러움 등의 이미지를 영속화시킬 뿐만 아니라 흡연자에 대한 인식에 많은 영향을 받는 청소년 집단이 흡연을 시작하게 하는 효과가 있는 것으로 나타나고 있다(Moschis 1989). 한 연구에서는 금연광고와 담배광고가 담배를 피우지 않는 청소년들의 흡연 친구들에 대한 인식에 미치는 영향을 조사하였는데, 금연광고를 본 집단은 흡연자가 건강을 해치는 어리석은 행동을 하고 있다고 인지하는 반면, 담배광고를 본 집단은 흡연자에 대해 호의적인 태도를 갖게 되는 것으로 나타나고 있다(Pechmann & Ratneshwar 1994). 또한 담배광고로 형성된 흡연자에 대한 호의적인 이미지는 이들이 흡연권유 시 더 쉽게 동조하도록 만든다(Pechmann & Night 2002). 국내연구에서도 잡지 담배광고에 노출 시 흡연과 관련된 사회적으로 바람직하지 않은 행동(음주운전)에 대해 보다 긍정적인 태도를 형성한 것을 보여주며, 특히 고관여 상황에서 이런 현상이 더 두드러지는 것으로 나타났다(탁진영 2002). 하지만 이들 연구는 담배광고의 효과를 분석한 것이기 때문에 담배회사의 기업 광고의 효과와 동일시할 수 없다. 만약 담배회사의 이미지 광고가 담배광고와 마찬가지로 동일한 효과 내지 이에 버금가는 영향을 공중집단에 미친다고 하면, 정부에서는 담배광고와 마찬가지로 담배회사의 이미지 광고로부터도 공중집단을 보호해야할 필요성이 제기된다. 따라서 본 연구에서는 담배회사의 기업광고가 공중집단의 흡연에 대한 인식, 태도 및 의도 등 인지적 반응에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. |
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