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담배회사의 기업 광고가 기업태도와 흡연의 인지적 반응에 미치는 영향조형오 / 동국대 광고홍보학과 부교수, 광고학박사
본 연구에서는 담배회사의 기업광고가 기업태도 및 흡연에 대한 인지적 반응에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위하여 한국담배인삼공사의 후신인 KT&G가 지난 2년간 실시한 기업광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 집단 간 기업태도, 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도의 차이를 비교하고 이들 광고가 공중의 인지적 반응에 어떻게 영향을 미치는지 구조적으로 파악하였다. 분석결과 담배회사의 기업 광고에 노출될 경우 기업태도, 심리적 차원과 사회적 차원의 흡연속성신념, 흡연태도, 흡연의도가 모두 높은 것으로 나타났다. 또한 담배회사의 기업 광고효과를 구조적으로 분석한 결과, 광고에 대한 태도가 기업태도를 향상시키고, 기업태도가 흡연속성신념 중 심리적 차원과 사회적 차원을 매개하여 흡연태도에 긍정적인 영향을 미치고 흡연태도가 흡연의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 담배회사의 기업광고 효과는 청소년 집단과 성인 집단 모두 유사하게 나타났다. 본 연구의 결과는 담배회사의 기업광고가 담배광고와 마찬가지로 흡연의 인지적 반응에 긍정적으로 작용하고 있음을 보여주며, 이에 따른 정책적 대응이 필요함을 시사한다. 1. 서론흡연은 호흡기계, 순환기계, 소화기계 질병 및 사망의 주요원인으로 제기되어 왔으며, 우리나라 성인 남성의 흡연율은 2001년 61.8%로 경제협력개발기구(OECD) 국가 중 최고 수준이다(OECD, Health Data, 2003). 세계 각국에서는 담배광고의 위험요인으로부터 공중을 보호하기 위하여 다양한 법적 규제를 실시하여 왔는데, 가령 뉴질랜드에서는 이미 1960년대에 TV, 라디오에서 담배광고를 금지하였고, 캐나다에서는 1989년부터 옥외광고를 금지하여 왔으며, 싱가포르에서는 1993년부터 담배에 대한 광고와 일체의 후원활동을 엄격히 금지하고 있다. 우리나라의 경우 담배광고는 여성과 청소년을 대상으로 하지 않는 잡지에서 연간 60회 이내에서 할 수 있도록 제한하고 있다. 특히 2005년부터 세계보건기구(WHO)의 담배규제기본협약(FCTC)에 가입하게 됨에 따라서 향후 5년이내에 담배제품과 관련된 모든 광고와 판촉행사, 담배회사의 후원행사 등을 원칙적으로 금하게 된다. 하지만 직접적인 담배광고가 아닌 기업PR형식의 광고에 대해서는 아직까지 규제 장치가 없으며, FCTC에도 이 부분이 명시되어 있지 않기 때문에 담배회사에서 향후 기업 PR형식으로 매체광고를 확대할 가능성이 크다. 실제로 필립모리스의 경우 담배회사의 부정적 이미지를 희석시키기 위하여 자사의 자선활동에 대한 광고를 활발하게 실시하여 왔으며(Wall Street Journal, 2001), 우리나라에서도 한국담배인삼공사가 민영화한 KT&G에서 2003년부터 “상상예찬”이라는 기업 PR광고를 대대적으로 전개하여 왔다. 하지만 기업 광고라고 해서 담배광고와 달리 흡연에 미치는 영향이 없다고 단정지을 수 있을까? 만약 담배회사의 이미지 광고가 비록 직접적인 담배 광고는 아니라 하더라도 공중의 흡연에 대한 인식 및 태도 등에 간접적으로 영향을 미칠 수 있다면 이는 담배광고와 마찬가지로 실질적인 광고효과를 거두는 셈이다. 이러한 경우라면 담배회사의 기업PR광고는 기만적인 이미지 광고라는 사회적 비판을 면하기 어려우며, 담배광고와 마찬가지로 실질적인 규제의 대상에 포함되어야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 기업 광고의 형식을 빌린 담배회사의 이미지 광고가 공중의 흡연에 대한 인식 및 태도에 과연 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 한다. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------주제어 : 담배회사, 기업광고, 담배광고 규제, 흡연반응 |
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