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5. 결론본 연구는 최근 활발히 진행되고 있는 소비자-브랜드 관계 형성에 있어서의 영향 요인은 무엇인지를 밝혀 보았고, 소비자-브랜드 관계 형성의 성과들을 살펴보았다. 소비자-브랜드 관계에 대한 기존 연구들이 관계의 유형화에 초점을 맞추었던 반면 본 연구는 소비자-브랜드 관계 형성 관점에서 관여도, 대인관계지향성, 관계마케팅에 대한 태도 등의 변수가 소비자-브랜드 관계 형성에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고, 소비자-브랜드 관계 형성을 통해 재구매, 구전 활동 등과 같은 성과가 도출된다는 것을 싫증적으로 보여줌으로써 기존의 소비자-브랜드 관계 연구를 더욱 확장하고 실질적 활용가능성을 높였다는 점에서 의의를 갖는다고 생각된다. 본 연구는 다음과 같은 점에서 나름대로의 이론적 기여점을 가지는데 이를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계 형성 관점에서 관계 형성에의 영향 요인 - 관계 형성 - 관계 성과라는 틀을 제시하고 이를 실증적으로 연구함으로써 소비자-브랜드 관계의 형성 과정을 보여주었다. 둘째, 본 연구에서는 소비자와 브랜드간의 역동적인 상호작용적 관계를 보여 주지 못하고 있는 기존의 브랜드 충 성도에 대한 연구를 확장하여 소비자-브랜드 관계의 형성 과정을 보여주었고, 이러한 연구모형을 활용하여 소비자특성을 고려한 브랜드 관리 활동에 의미 있는 시사점을 제공할 수 있게 되었다. 셋째, 소비자-브랜드 관계 형성과 관련하여 기존의 소비자-브랜드 관계의 기존 연구들에서 제시되었던 주요 변수인 관여도 이외에 기업간 관계에 대한 연구, 서비스기업과 고객간의 관계에 대한 연구 등에 기초하여 대인관계지향성, 관계마케팅에 대한 태도 등의 소비자 특성 변수를 추가로 도출하여 실증연구를 진행하였다. 넷째, 소비자-브랜드 관계 형성을 통해 재구매의도와 구전활동을 증가시킬 수 있다는 것을 실증적으로 확인할 수 있었다. 소비자와 브랜드간에 관계가 형성이 되면 이를 바탕으로 해당 브랜드를 재구매하겠다는 의도가 증가하고, 적극적으로 브랜드에 대한 긍정적 구전을 하게 된다는 것을 실증적으로 확인하였다. 재구매와 구전의 경우는 이전의 많은 연구에서 소비자 만족 혹은 소비자 충성도의 성과 변수로서 많이 제시가 되어 왔다. 즉 브랜드 충성도의 구축을 통해서 브랜드에 대한 신뢰가 구축되고, 이를 통해 재구매 및 구전과 같은 긍정적 성과를 달성할 수 있다는 연구는 많았으나 브랜드 충성도 연구의 한계로 인해 등장하게 된 소비자-브랜드 관계 구축을 통해서도 재 구매와 구전이라는 긍정적 성과를 달성할 수가 있는 것이다. 이를 통해 브랜드 충성도의 구축에 관한 연구에만 초점을 두었던 것에서 벗어나 좀 더 브랜드 연구의 다양화를 기할 수 있게 되었다고 보여진다. 또한 소비자-브랜드 관계에 관한 기존 연구들이 관계의 유형화에 보다 초점을 맞춘, 즉 현상을 분석하기 위한 연구였음을 고려해 본다면 관계 형성 및 구축의 성과를 실증적으로 보여준 것은 기업들에게 브랜드 관리에 있어서 새로운 방향을 제시하고 있다고 생각된다. 한편 본 연구의 실증연구결과는 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 소비자-브랜드 관계 형성에 관여도가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 제품에 대해서 높은 관여도를 지각할 때 동일한 브랜드를 계속적으로 구매하려 하고, 소비자-브랜드 관계를 형성하려 한다. 이러한 연구결과는 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 관여도를 높임으로써 소비자-브랜드 관계의 형성을 더욱 촉진할 수 있다는 것을 의미한다. 제품이나 브랜드에 대한 소비자들의 관여도를 높이기 위한 구체적인 방법으로서는 브랜드 커뮤니티의 활성화를 통한 소비자와 브랜드의 쌍방향적인 상호작용기회의 확대, 보다 소비자에게 밀접하게 인식되어질 수 있도록 제품이나 브랜드가 제공하는 가치를 기능적 가치뿐만이 아니라 경험적 가치나 상징적 가치로 확장시키는 것 등을 생각해 볼 수 있다. 둘째, 관계마케팅에 대한 소비자의 태도가 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미친다는 연구가설 또한 지지되었다. 관계마케팅 활동은 모든 소비자를 대상으로 하기보다는 특정한 특성을 가진 소비자들을 목표로 하여 중점적으로 전개되어야 더욱 의미가 있을 수 있다. 즉 위의 연구결과는 모든 소비자가 동일한 소비자-브랜드 관계형성 잠재력을 가지지 않는다는 것을 의미하는 것으로 소비자의 소비자-브랜드 관계형성잠재력을 고려한 마케팅 활동이 필요하다는 것을 시사한다. 이러한 연구결과에 비추어 볼 때 성공적인 소비자-브랜드 관계 구축을 원하는 기업에게 있어서 다음과 같은 실행 전략이 필요하다고 생각된다. 우선 소비자와 상호작용할 수 있는 가능한 한 많은 커뮤니케이션 채널 및 소비자 접점의 구축이 필요하다. 기본적으로 소비자-브랜드 관계는 소비자와 브랜드간의 끊임없는 상호 작용을 통해서 달성되어지는 것이며, 좀 더 밀접하게 소비자와 관계를 맺고자 하는 기업의 노력이 소비자-브랜드 관계 구축의 첫 단계이다. 싸이월드와 같이 개인화된 미디어에도 브랜드 커뮤니티를 형성하여 목표 고객과의 밀착화된 상호작용을 통해 브랜드의 가치를 향상시키고자 하는 여러 기업들의 마케팅 활동이 한 예가 될 수 있다. 이러한 시사점은 강력한 브랜드를 구축하고 고객과의 지속적인 관계를 유지하기 위해서는 대중매체를 이용한 커뮤니케이션뿐만 아니라 비대중매체를 이용한 커뮤니케이션이 필요하다는 김유경 외(2003)의 연구 결과도 유사한 시사점을 주고 있다. 다음으로 커뮤니케이션 채널 및 소비자 접점을 통해 많은 수의 소비자들을 참여할 수 있도록 하는 방안을 도출할 필요가 있다. 소비자 인센티브와 같은 참여에 따른 혜택을 통해서 관계마케팅에 대한 태도를 긍정적으로 형성시킬 수 있으며, 이 소비자들이 우선적으로 소비자-브랜드관계 구축의 목표 고객이 될 수 있다. 마지막으로 적극적으로 참여하는 소비자들에 대한 지속적이고 세심한 관리이다. 긍정적 관계 마케팅 태도를 지닌 소비자들을 대상으로 집중적으로 소비자-브랜드 관계 구축을 위해서 노력하는 것이 한정된 기업의 마케팅 자원을 효율적으로 활용하기 위한 방안일 것이다. 결론적으로 소비자와 상호작용하기 위한 다양하고 많은 커뮤니케이션 채널 및 소비자 접점의 구축, 소비자의 참여를 유도하기 위한 인센티브 제공 방안, 소비자의 관계형성 잠재력을 고려한 마케팅 활동, 적극적인 참여를 보이는 고객들에 대한 로열티 강화방안 등이 운영되어야 한다는 것을 보여준다. 한편, 본 연구는 다음과 같은 몇 가지의 한계를 가지는데 그 한계점과 향후의 연구 과제를 제시하면 다음과 같다. 첫째, 조사 대상의 일반화 문제이다. 조사 대상을 전체 소비자를 대상으로 하기보다는 특정 집단에 한정함으로써 소비자 일반에게 보편타당하게 적용하기에는 무리가 있다고 여겨진다. 또한 다양한 제품을 분석 대상으로 하여 연구를 진행하기보다는 휴대폰을 조사대상제품으로 한정하여 조사를 진행하였다. 비록 휴대폰이 조사 대상 소비자들과 밀접한 관계를 맺고 있는 제품이어서 본 연구의 대상 제품으로 일차적으로 선정되었으나 특정 제품을 대상으로 한 연구이니만큼 이 또한 본 연구의 주제에 대한 일반적이고 보편적인 적용에는 어느 정도 한계가 있다고 여겨진다. 향후에는 조사 대상 및 조사 대상 제품의 확대를 통해 본 연구에서 내려진 결론에 대한 일반화가 필요할 것이다. 둘째, 통합적 연구 모형의 구성과 이의 검증이 필요하다. 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계 형성과 영향 요인, 성과와 관련되어 기존의 연구에서 고려되었던 변수들을 모두 포함되지는 못하였다. 소비자-브랜드 관계 영향 요인으로 제시되어졌던 친숙도(김유경, 2002), 커뮤니케이션 요인(김유경 외, 2003) 등과 함께 박은아 외(2004)에서 연구된 확장된 브랜드 평가 등의 소비자-브랜드 관계에 대한 연구성과를 충분히 반영하지 못하였다. 또한 소비자-브랜드 관계 형성을 위한 기업의 마케팅 활동이 증대되고 있는 상황에서 기업의 마케팅 활동에 따라서도 소비자-브랜드 관계가 영향을 받는다는 점에서 제품 특성, 기업 특성, 소비자 특성, 관계 특성 등을 전반적으로 고려한 소비자-브랜드 관계연구가 필요할 것으로 생각된다. 셋째, 본 연구에서 관계 형성 영향 요인으로 선정한 소비자 특성 변수 이외의 소비자 변수에 대한 깊이 있는 고려가 필요할 것이다. 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 형성이라는 관점에서 관계형성에 영향을 줄 가능성이 높은 변수로서 관여도, 대인관계지향성, 관계 마케팅에 대한 태도 등을 선정하였으나 이러한 변수 이외에도 소비자의 라이프스타일 및 가치 등의 다양한 소비자 특성 변수들이 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 줄 수 있다는 점에서 이에 대한 추가적인 향후 연구가 필요할 것으로 생각된다. 넷째, 본 연구에서는 소비자 특성 변수들을 관계형성의 선행변수로 다루고 있는데 소비자 특성 변수들이 조절 변수로서의 역할을 할 수 있는 가능성이 존재한다. 특히 기업의 마케팅활동변수를 관계형성의 선행변수로 연구를 진행한다면 기업의 마케팅활동에 영향을 조절하는 변수로서 소비자 특성 변수의 역할이 중요하게 될 것이다. 이러한 점에서 소비자 특성 변수를 조절변수로 활용한 향후 연구가 필요할 것으로 생각된다. 다섯째, 소비자-브랜드 관계 형성 정도 측정과 관련된 문제이다. 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 형성 정도를 BRQ의 측정항목들을 합산하여 측정하고 있다. 비록 기존 소비자-브랜드 관계 연구 및 서비스 품질 측정 연구를 근거로 제시하기는 했지만, 소비자-브랜드 관계 형성 정도를 측정하기 위한 방법으로써 이러한 연구방법이 타당한지에 대한 검토가 필요하다. 또한 소비자-브랜드 관계의 하위차원을 명확히 규명하고 이를 구분하여 측정한다면, 각 하위차원에 대한 소비자-브랜드 관계 영향 요인의 차별적인 영향 등과 같은 보다 많은 진단적 정보와 함 의를 도출할 수 있을 것이다. 따라서 앞으로 소비자-브랜드 관계에 대한 보다 정교한 측정이 요구된다고 하겠다. |
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