 |
4. 실증연구1) 신뢰성 및 타당성 분석본 연구에 사용된 여러 구성변수들은 다항목으로 측정되었다. 따라서 연구에 사용된 측정항목의 신뢰성을 분석하기 위하여 SPSS 11.5를 이용하여 신뢰성 분석을 수행하였고, 타당성을 통계적으로 분석하기 위하여 AMOS 4.0을 이용하여 확인적 요인분석을 실시하였다. 신뢰성 분석 결과 Cronbach α 값이 모두 0.7을 넘어 만족할만한 수준으로 나타났다. 또한 측정변수의 수렴타당성(convergent validity)과 판별타당성(discriminant validity)을 통계적으로 검정하기 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. <표 3>과 <표 4>에서 보는 것과 같이 구성개념과 측정항목을 연결하는 계수 값이 모두 통계적으로 유의하고, 구성개념간의 관계를 보여주는 φ 계수의 신뢰구간(즉, φ±2 S .E .)에 1.0이 포함되지 않아(Anderson and Gerbing, 1988) 수렴타당성과 판별타당성을 확인할 수 있었다.
2) 공변량구조모형분석을 통한 가설검증본 연구에서 설정한 가설들은 Amos 4.0을 이용하여 공변량구조모형 분석을 실시함으로써 검증하였다. 공변량구조모형분석에서 얻어지는 특징수 분석을 통해 설정된 가설을 검증하기에 앞서 연구모형의 적합도에 대한 평가를 실시하였다. 모형의 적합도 평가는 오차변량(error variance), 상관관계계수, 요인적재값, 표준오차(standard errors) 등에 대하여 예비적 적합도(Bagozzi and Yi, 1988)를 검토한 후 전반적 적합도를 평가하였다. 일반적인 모델의 전반적 적합도를 평가하는 지표로는 GFI, AGFI, RMR, CFI 등이 널리 사용된다. 연구모형의 GFI, AGFI, CFI는 0.9 이상일 때, RMR은 0.05∼0.08 이하이면 좋은 모델로 평가가 된다(이순묵, 1990; 임종원, 박 형진, 강명수, 2001; 김계수, 2001; Bagozzi and Dholakia, 2002). 본 연구모형의 전반적 적합도는 <표 5>에 나타나 있는데 이것을 살펴보면 χ2=108.045(p=0.189, df=96), GFI=0.939, AGFI=0.913, CFI=0.995, RMR=0.031로 나타나 대체적으로 만족할 만한 수준인 것으로 판단된다. 다음으로 공변량 구조모형의 분석을 통한 가설검증의 결과는 <표 6>에 나타나 있는데 이를 좀 더 자세히 살펴보면 다음과 같다.
먼저, 소비자-브랜드 관계의 형성에 영향을 미치는 변수들에 관한 가설 검증결과 제품에 대한 소비자의 관여도, 관계마케팅에 대한 태도가 소비자-브랜드 관계의 형성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품에 대한 소비자의 관여도가 소비자-브랜드 관계의 형성정도에 미치는 영향에 관한 가설 1의 검증결과 제품에 대한 소비자의 관여도가 소비자-브랜드 관계에 긍정적인 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 Iwasaki et al.(2004)의 연구결과와 일치하는 결과로서 제품에 대한 소비자의 관여도가 높은 경우 소비자는 제품범주내의 특정 브랜드에 심리적 몰입이 높아지게 되고 특정 브랜드의 관계형성이 촉진된다는 것을 보여준다. 이러한 실증 결과는 제품에 대한 소비자의 관여도가 높은 제품범주에 있어서 소비자-브랜드 관계가 형성될 가능성이 높다는 것을 보여주고 있다. 소비자의 관계마케팅에 대한 태도가 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 관한 가설 3의 검증결과 관계마케팅에 대한 호의적인 태도가 소비자-브랜드 관계의 형성정도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 싫증결과는 소비자-브랜드 관계의 활용에 있어서 관계를 형성하려는 기업의 마케팅활동에 부응하는 소비자의 경우에 더욱 효과적이라는 것을 보여준다는 점에서 Chaston(2000)의 연구결과를 소비자-브랜드 관계에서 재확인하는 결과이다. 이를 통해서 어떤 관계파트너와 관계를 형성하고 유지하는 것에 대해 호의적인 태도를 가진 소비자의 경우에 브랜드와의 관계형성이 그렇지 않은 소비자들보다 용이하다는 것을 보여준다. 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 변수들에 대한 실증결과들은 제품에 대해 관여도가 높고, 관계마케팅에 대해 호의적인 태도를 가진 소비자들의 경우에 소비자-브랜드 관계의 형성정도가 높다는 것을 보여주고 있는데 이러한 결과는 소비자-브랜드 관계의 형성을 통한 브랜드 관리를 위해서는 적절한 특성을 가진 소비자들을 파악하고, 관계형성 잠재력이 높은 소비자들을 대상으로 집중적인 마케팅 활동이 행해질 필요가 있다는 것을 보여준다. 한편, 소비자-브랜드 관계형성에 미치는 영향변수로서 대인관계지향성에 대한 가설 2는 기각되었다. 이러한 실증결과는 소비자들이 사람들과의 관계와 소비자-브랜드 관계를 동일하게 지각하지 않을 수도 있다는 것을 보여주는 결과일 수도 있다. 그러나 실증연구의 대상이 대인관계지향성이 전반적으로 높은 대학생이라는 점을 생각해보면 응답자들의 대인관계지향성이 전반적으로 높아서 변별력이 없어지게 됨에 따라 비유의적인 결과가 나타날 수도 있다는 점에서 추가적인 연구를 통해 재확인해 볼 필요가 있다고 생각된다. 다음으로 소비자-브랜드 관계의 성과와 관련된 가설들을 살펴보면 소비자-브랜드 관계 형성에 따라 소비자의 재 구매의도와 구전활동이 유의적으로 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자-브랜드 관계 형성이 재구매의도에 긍정적 영향을 줄 것이라는 가설 4와 소비자-브랜드 관계형성이 구전에 긍정적 영향을 줄 것이라는 가설 5가 모두 채택되었다. 이러한 실증결과는 소비자-브랜드 관계를 효과적으로 활용함으로써 기업들은 소비자의 재구매의도 를 높일 수도 있고, 구전활동도 증가시킬 수 있다는 것을 보여주는 결과로서 소비자-브랜드 관계를 활용한 브랜드 관리의 필요성과 효과를 보여주고 있다. 한편, 본 연구의 연구모형에서는 제외되었지만 중요한 선행변수로 고려하였던 자아이미지 일치성을 추가하여 수정한 모델을 공변량구조모형으로 분석해 보았다. 수정된 모형의 전반적 적합도는 χ2=215.510(p=0.000, df=123), GFI=0.902, AGFI=0.863, CFI=0.964, RMR=0.040으로 나타나 대체적으로 만족할 만한 수준이었다. 수정된 연구모형의 경로계수를 살펴보면 원래의 연구모형과 유사한 결과가 나타났는데 수정된 연구모형에서도 관여도, 관계마케팅에 대한 태도가 소비자-브랜드 관계형성정도에 미치는 영향이 유의적으로 나타났고, 대인관계지향성이 소비자-브랜드 관계형성정도에 미치는 영향이 비유의적인 것으로 나타났다. 한편, 새로 추가한 자아이미지일치성이 소비자-브랜드 관계형성정도에 유의적인 영향을 주는 것으로 나타나 자아이미지일치성이 소비자-브랜드 관계형성정도에 영향을 준다는 것을 확인할 수 있었다. 이 결과는 소비자는 자아이미지와 일치하는 제품이나 브랜드를 선호한다는 기존의 연구결과들을 소비자-브랜드 관계에 확장한 것으로 자아이미지와 브랜드이미지의 일치성이 증가함에 따라 소비자-브랜드 관계의 형성이 촉진된다는 것을 보여주고 있다. |
 |
 |
 |
 |