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3. 연구 방법1) 주요변수의 조작적 정의와 측정 및 조사 대상제품의 선정본 연구모델의 주요 변수들로는 관여도, 대인관계지향성, 관계마케팅에 대한 태도, 소비자-브랜드 관계형성정도, 재구매의도, 구전활동 등이 있다. 본 연구의 주요 변수들 중에서 기존 연구에서 측정항목들을 찾을 수 있는 변수들의 경우에는 가능하면 기존 연구의 측정항목들을 사용하였지만 기존 연구에서 적절한 측정항목을 찾기 어려운 변수들의 경우에는 새로운 측정항목을 개발했다. 구체적으로 관여도는 제품이나 서비스에 대한 개인적인 중요성이나 관심의 정도(Zaichkowsky, 1984)로 정의되는데, 이는 McQuarrie and Munson(1992)의 연구와 이학식(1990)의 연구를 바탕으로 측정항목을 구성하였다. 대인관계지향성은 타인에게 관심을 가지고 다른 사람과 상호작용하려는 성향으로 정의되며(Swap and Rubin, 1983), Reynolds, Sharon(1999a)의 연구에서 사용되었던 측정항목을 사용하였고, 관계마케팅에 대한 태도는 기업의 다양한 관계마케팅 활동에 대한 선호 정도를 의미하는데 이는 Milne et al.(1999)의 연구를 바탕으로 측정항목을 구성하였다. 소비자-브랜드 관계형성정도는 Fournier(1998)가 제시한 브랜드 관계 품질(Brand Relationship Quality: BRQ) 를 바탕으로 김유경(2002) 등의 연구에서 사용되었던 항목을 이용하였다. 이는 어떻게 소비자-브랜드 관계가 인지되고, 측정되고, 관리되는지를 잘 나타내 준다(Fournier, 1998). 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 형성 정도를 BRQ의 측정에 쓰였던 항목들을 합산하여 단일 항목으로 측정하고 있다. 기존의 BRQ라는 개념이 다차원적인 개념으로 소비자-브랜드 관계의 다양한 측면을 측정하기는 하지만 소비자-브랜드 관계의 강도를 효과적으로 측정하는 데는 어려움이 존재하기 때문에 전체를 포괄하여 소비자-브랜드 관계의 강도를 측정하기 위해 소비자-브랜드 관계 형성 정도라는 개념을 도입하였다. 또한 여러 측정항목들을 합산하여 단일항목으로의 측정과 관련해서는 서비스품질(service quality)에 대한 연구에서 그 예를 찾아볼 수 있다. 일반적으로 서비스의 품질을 측정하기 위한 SERVQUAL은 서비스의 유형성(tangiblity), 신뢰성(reliability), 응답성(responsiveness), 확신성(assurance), 공감성(empathy) 등의 5개의 하위차원으로 구성되는데 Cronin et al.(1992)는 SERVQUAL항목들이 단일 항목으로 합쳐지거나 혹은 평균을 통해 활용될 수 있다고 주장하였고, Chang and Chen(1998)의 연구에서는 SERVQUAL 항목들을 단일차원화하여 실증연구를 진행하였다. 이러한 연구방법에 근거하여 본 연구에서도 브랜드 관계 품질인 BRQ의 하위 차원인 정서적 및 사회 감정적 애착, 행동적 연관, 지원적/인지적 신념의 3가지 차원을 모두 종합하여 소비자-브랜드 관계 형성 정도를 측정하였다. 재구매의도, 구전활동 등의 측정항목들은 기존연구의 측정항목들을 활용하였다. 재구매의도는 소비자가 특정 제품이나 브랜드를 다시 구입(이용)하고 싶은 정도로 정의하고, Crosby et al.(1990)의 연구, Zeithaml et al.(1996)의 연구 등에서 사용했던 측정항목을 사용하였다. 구전은 제품이나 서비스에 대한 소비자들의 비공싱적인 커뮤니케이션(Dichter, 1966)으로 정의되며, 이는 Beatty et al.(1996)의 연구, Reynolds et al.(1999b)의 연구에서 사용했던 측정항목을 이용하였다. 관여도는 7점의 어의차이척도(semantic differential scale) 형태로 측정하였고, 나머지는 7점 리커트 척도로 측정하였다. 한편 본 연구의 실증조사는 조사대상 제품으로 휴대폰을 선정하여 진행하였다. 조사대상제품의 선정에 있어서는 브랜드가 중요하게 고려되는 제품이면서 응답자들이 일상생활에 쉽게 접할 수 있는 제품이어야 한다는 것을 기준으로 고려하였다(김유경, 2002). 이러한 조건은 결국 소비자-브랜드 관계가 어느 정도 형성되어 있어야 하고, 그 브랜드에 대한 높은 관심을 가지고 경우에 소비자-브랜드 관계에의 영향요인과 성과를 실증적으로 명확히 분석할 수 있다는 선행연구의 주장을 반영한 것이다(구자룡, 2002). 2) 자료수집 및 표본의 특성설문조사는 서울, 경기지역의 대학생 및 대학원생을 대상으로 실시하였다. 표본 추출은 연령과 성별을 고려한 편의 표본 추출법을 사용하였다. 자료 수집은 10일 동안 이루어졌으며, 구조화된 설문지를 이용한 면접조사로 실시되었다. 설문지는 총 300부가 배포되어 225부가 회수되었으며, 불성실한 응답을 제외한 201부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료에 있어서 응답자 성별은 남자가 99명(49.3%), 여자가 102명(50.7%)이었다. 응답자들의 연령은 24세 이하가 118명(58.7%), 25~29세가 64명(31.8%), 30세 이상이 19명(9.5%)이었으면 평균연령은 24.13세였다. |
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