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2. 이론적 배경과 연구 모형1) 소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)소비자-브랜드 관계란 브랜드와 소비자가 상호 의존하고 있다는 관계 파트너로써의 브랜드에 대한 인식과 함께 심리적-사회적-문화적 맥락 모두에서 브랜드가 의미를 가진다는, 다차원 및 동적 관점에서의 소비자와 브랜드와의 관계를 의미한다(김재일, 이지은, 2002; Fournier, 1998). Belk(1988)는 인간과 소유물에 대한 관계를 다룸으로써 소비자-브랜드 관계 연구의 출발을 제시하였다. 그는 인간이 특정 소유물과의 관계를 맺음으로써 자아를 형성시켜 나간다고 하였다. Belk 이외에도 인간이 자아를 형성하기 위해 특정 매개체와 관계를 맺는다는 연구는 이후에도 계속 진행되었다. 신과 인간에 관한 연구, 영화팬과 스타와의 관계 연구 등 관계에 관한 기존 연구들은 이러한 소비자-브랜드 관계의 이론적 토대를 마련하였다(이경미, 1999). 이처럼 지금까지의 브랜드 충성도 중심의 연구에 관계 연구를 접목함으로써 관계 개념을 도입할 뿐만 아니라 현재 브랜드 충성도 연구가 소홀히 했던 의미(meaning)나 맥락(context), 그리고 일시성(temporality)에 대한 개념화의 틀을 제공할 수 있게 되었다(Hinde, 1995). 이러한 배경에서 소비자-브랜드 관계의 존재, 관계의 차원, 관계의 유형, 관계의 성과 등을 제시한 연구들이 등장하게 되었다. 먼저 Fournier(1994)는 소비자와 브랜드간의 관계의 깊이와 이상적인 관계의 특성에 대한 연구를 통하여 소비자-브랜드 관계의 질적 차원을 도출하였으며 이러한 연구 결과를 바탕으로 Fournier(1998)는 소비자-브랜드 관계의 통합적 차원을 제시하여 이 분야의 실제적인 연구가능성을 제시하였다. 또한 소비자-브랜드 관계에서 높은 품질과 지속적인 연대를 가능하게 하는 것을 브랜드 관계 품질(Brand Relationship Quality: BRQ)이라고 하여 이의 6가지 차원 - 정서적 및 사회 감정적 애착, 행동적 연관, 지원적/인지적 신념 - 을 제시하였고, 또한 15가지의 소비자-브랜드 관계의 유형을 제시하였다. 다음으로 Keller(2001)는 CBBE(Customer-Based Brand Equity)모델을 통해 브랜드 자산 피라미드 상에 소비자-브랜드 관계(Brand relationships)가 브랜드구축의 가장 상위에 위치하고 있으며 이 단계에 이르게 되면 고객이 브랜드와 합치되어 있다고 느끼게 되는 동일시(identification)가 형성된다고 하였다. 또한 소비자-브랜드 관계 구축의 효과로서 행동적 충성도(behavioral loyalty), 태도적 애착(attitudinal attachment), 커뮤니티 소속감(sense of community), 적극적 개입(active engagement)과 같은 소비자-브랜드 관계 구축 성과가 발생한다고 주장하였다. 한편, 소비자-브랜드 관계의 영향 요인을 연구하려는 노력들도 있었다. Moore(1993)는 유럽의 5개국(영국, 프랑스, 독일, 스페인, 이탈리아)에 걸친 93개의 주요 브랜드를 대상으로 하여 브랜드 차별화, 위험 회피, 충성구매 등을 연구하였는데, 이 연구에서 국가별로 각 척도의 점수가 매우 상이하게 나타났다. 이와 관련하여 Moore(1993)는 소비자-브랜드 관계가 문화적인 요인에 영향을 받는다고 주장하였다. 또한 Fournier(1998)의 연구를 국내 소비자들에게 적용하기 위해 질적 분석의 결과를 양적으로 검증하는 절차와 함께 문화가 상이한 국내 실정에 맞게끔 수정하는 연구들이 행해졌는데 이러한 노력의 일환으로 국내 소비자들을 대상으로 하여 영향 요인 및 관계의 유형, 관계의 질, 관계의 효과 등을 파악해 보고자 하는 연구도 많이 진행되어져 왔다(김유경, 2002; 김유경, 허웅, 2003; 구자룡, 2002; 김재일, 권영서, 서준용, 2003; 박성연, 유세란, 2003; 박은아, 김태형, 성영신, 강정석, 2004). 마지막으로 이학식, 최재익, 임지훈(2004)의 연구에서는 이러한 관계의 대상으로의 브랜드에 관한 논의를 더 발전시켜 ‘소비자 구매행동에 대한 브랜드 태도’라는 새로운 구성개념(construct)을 개발하고 측정을 시도하고자 하였다. 즉 브랜드에 대한 소비자의 측면(태도, 행동 등)에 초점을 맞춘 것에서 발전하여 소비자에 대한 브랜드의 태도까지도 연구함으로써 이제 브랜드는 소비자의 구매 대상이 아닌, 상호작용적인 관계의 대상으로써 연구되어지고 있는 것이다. 위와 같은 연구들에 있어서 소비자-브랜드 관계 측정과 관련된 내용을 살펴보면, 소비자-브랜드 관계란 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 서로에게 파트너로서의 역할을 담당하면서 상호작용하는 결과로 생성되는 연대를 의미하며(김유경, 2002), 이러한 의미에서 브랜드 관계품질(BRQ)은 소비자-브랜드 관계 강도를 측정하는 개념으로써 많은 연구에서 파악되고 있다(김유경 외, 2003; 박은아 외, 2004; Fournier, 1994; Park, Kim, Kim, 2002). 이에 따라 대부분의 연구들이 Fournier(1994, 1998)가 제시한 6개 구성요소(또는 하위 차원)을 바탕으로 한 전반적인 BRQ 점수를 소비자-브랜드 관계 형성 정도의 측정에 활용하고 있다. 온라인 환경 하에서 개인화된 웹사이트와 소비자 커뮤니티라는 상호작용적 커뮤니케이션이 소비자-브랜드 관계 구축에 미치는 영향을 연구한 Thorbjørnsen, Supphellen, Nysveen, Herbjørn, Pederson(2002)은 love/passion, self-connection, intimacy, partner quality의 4가지 차원만을 이용해 소비자-브랜드 관계 구축을 측정하였고, 브랜드 확장 수용에의 영향 요인을 연구한 Park et al.(2002)은 Fournier(1994)의 연구에서 제시된 commitment, interdependency, trust, self connection, intimay, love/passion, nostalgic connection, partner quality의 8가지 구성요소(또는 차원)를 바탕으로 하여 요인분석을 수행한 후 최종적으로 interdependency를 제외한 7개의 구성요소(차원)로 BRQ를 측정하였다. 이상의 소비자-브랜드 관계 및 소비자-브랜드 관계 측정에 관한 연구들을 정리해 보면 <표 1>과 같다.
2) 소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)의 영향 요인소비자-브랜드 관계 형성에 있어서 기업과 소비자가 모두 관계당사자로서 관계 형성에 영향을 준다고 할 수 있다. 이런 이유로 인해 관계 마케팅 연구들에 있어서 관계 형성요인으로써 소비자 측면의 요인들(Macintoch, 2002; Reynolds and Beatty, 1999b)과 기업 측면의 요인들(Crosby et al., 1990; Tam and Wong, 2001; 김은정, 이선 재, 2002)에 대해 연구를 진행해 왔다. 관계 마케팅에 대한 기존 연구들 중에는 소비자와 기업의 모든 변수를 동시에 고려한 연구도 있지만 연구의 어려움으로 인해 소비자 변수나 기업변수만을 중심으로 연구를 진행하는 경우를 많이 찾아 볼 수 있다. 소비자-브랜드 관계 형성에 대한 연구에 있어서도 종합적인 연구를 진행하기 위해서는 소비자요인과 기업요인을 동시에 고려한 연구가 필요하다. 그러나 실제 연구를 진행하는데 있어서 기업의 마케팅 활동 등의 기업 변수는 그 측정에 어려움이 있고, 소비자 변수와 기업 변수를 모두 고려하는 경우 전체적인 모델이 지나치게 커진다는 단점이 있다. 이런 이유로 해서 본 연구에서는 소비자 변수를 중심으로 연구를 진행하였다. 소비자-브랜드 관계 구축을 통해서 기업이 추구하는 것이 단순한 제품이나 서비스가 아닌 그 이상의 가치를 소비자에게 제공하려 하고, 소비자-브랜드 관계의 핵심은 고객에 대한 관심이라는 점에서 소비자변수에 대한 연구가 필요하다(Berry and Gresham, 1986; 구자룡, 2002). 또한 소비자-브랜드 관계를 통해 소비자들과의 지속적이고 장기적인 상호작용을 하고, 소비자들을 더욱 잘 이해하고, 소비자에 대해 더 많은 지식을 학습하며, 그들의 문제를 이해하게 됨으로써 구축이 가능하다(박성연 외, 2003)라는 점에서도 소비자 특성변수를 중심으로 한 연구가 필요하다고 생각된다. 한편, 소비자 특성 변수를 선정함에 있어서도 라이프스타일, 가치 등의 다양한 변수를 고려할 수 있지만 기존 연구의 부족으로 인해 가설을 설정하기도 용이한 것이 아니고, 또한 소비자 특성 변수가 지나치게 광범위하기 때문에 소비자-브랜드 관계 형성이라는 점을 중시하여 관계 형성에 영향을 줄 가능성이 높은 변수들을 우선적으로 선정하였다. 소비자-브랜드 관계구축에 영향을 미치는 선행변수를 선정하기 위해 본 연구에서는 기존의 소비자-브랜드 관계에 대한 연구, 기업간 관계에 대한 연구, 서비스기업과 고객간의 관계 형성에 대한 연구 등을 검토하였다. 이러한 여러 연구의 검토를 통해 본 연구에서 선정된 변수가 관여도, 대인관계지향성, 관계마케팅에 대한 태도 등의 변수였다. 관여도는 소비자-브랜드 관계에 대한 기존 연구에서, 대인관계지향성과 관계마케팅에 대한 태도는 서비스기업과 고객간 관계, 관계 마케팅에 대한 기존 연구에 기반을 두어 선정하게 되었다. 한편, 이러한 검토과정에서 소비자-브랜드 관계구축에 영향을 미치는 선행변수로서 소비자-브랜드관계에 대한 기존 연구들에서 자주 언급되어지는 자아이미지일치성도 고려하였다. 자아이미지는 대상으로서의 자신에 대한 개인의 총체적인 생각이나 느낌을 의미한다(Sirgy, 1982). 소비자는 제품을 소비할 때 제품의 물리적 효용 때문이 아니라 제품의 이미지에 투영된 상징적 의미를 구매하는데 소비자들은 제품의 구매와 소비는 자기를 표현하기 위한 좋은 도구로 인식하고, 그들 자신의 자아개념을 표현하거나 자신의 자아개념과 유사하다고 여겨지는 제품이나 브랜드를 구매하는 경우가 많다(Graeff, 1996). 이를 자아이미지일치성(self-image congruity)이라고 부르는데 자 아이미지일치성은 소비자-브랜드 관계에도 영향을 미칠 가능성이 높다(Sirgy et al., 1997; Sirgy et al., 1991; Sirgy, 1982). 즉, 소비자들이 표현하거나 강화하고 싶은 자아이미지와 유사한 브랜드를 구매하고 소비하고 관계를 맺고자 할 것이기 때문이다. 이와 관련하여 Dolich(1969)의 연구에서는 소비자의 자아이미지와 소비자가 가장 선호하는 브랜드 이미지간에 유사성이 높다는 것을 싫증적으로 보여주고 있고, Hughes(1976)의 연구에서는 소비자들은 이상적 자아나 실제적 자아와 일치하는 브랜드를 선호한다는 것을 보여주고 있다. 최근의 Jamal and Goode(2001)의 연구에서는 소비자들은 자아이미지와 일치하는 브랜드의 경우에 더욱 높은 선호도를 보인다는 것을 보여주었다. 이러한 기존 연구들에 근거해 볼 때 자아이미지일치성이 중요한 변수이기는 하지만 소비자-브랜드관계의 한 유형으로 볼 수도 있고, 소비자-브랜드관계의 형성정도와 중첩될 가능성이 있어서 연구모형에서는 제외하였다. 이에 따라 자아이미지일치성을 제외한 관여도, 대인관계지향성, 관계마케팅에 대한 태도 등을 중심으로 다음과 같이 가설을 도출하고 연구모형을 설정하였다. (1) 관여도 어떤 제품이나 브랜드가 자신에게 중요하거나 높은 개인적 관련성을 가졌다고 지각할 때 소비자들은 높은 관여도 를 보이게 된다. 이와 같이 관여도가 높은 상황에서 소비자는 자신에게 가장 적합한 제품이나 브랜드를 선택하기 위해 많은 노력을 기울이고 자신에게 가장 높은 혜택을 주는 제품이나 브랜드를 선택하고, 이렇게 하여 선택된 제품이나 브랜드가 만족스럽다면 선택한 제품이나 브랜드에 대해 높은 충성심을 보이는 경우가 많다(Iwasaki and Havitz 1998). Iwasaki et al.(1998)의 연구에서는 특정 레저 활동에 높은 관여도를 형성하게 되면 특정 브랜드에 충성하려는 심리적 몰입을 보이게 되고 이에 따라 브랜드 충성도가 높아지게 된다고 주장하고 있다. Quester and Lim(2003)의 연구에서는 제품범주에 대한 관여도가 높은 경우 소비자들은 제품범주내의 특정 브랜드에 대해 충 성도를 보이게 되는데 소비자의 관여도가 높아지면 소비자는 제품범주내의 특정브랜드에 더욱 높은 충성도를 보일 것이라고 주장하고 있다. 특히 이러한 경향은 브랜드간의 차이가 큰 경우에 많이 나타나게 된다. 브랜드간의 차이가 클 경우 소비자들은 브랜드를 선택할 때 기능적 위험과 정서적 위험에 직면하게 된다(Jacoby and Kaplan, 1972; Murphy and Enis, 1986). 기능적 브랜드-선택 위험은 브랜드가 가격 등과 같은 재무적 측면, 내구성 등과 같은 물리적 측면, 성능 등과 같은 기타 특성에 있어서 브랜드들이 차이가 날 경우에 발생하며, 정서적 브랜드-선택 위험은 브랜드가 자아이미지 등의 심리적 결과, 지위 등의 사회적 의미에 있어서 차이가 있을 경우 발생하게 된다. 브랜드들간의 차이가 큰 경우 소비자들은 브랜드 선택에 있어서 높은 불확실성과 위험을 지각하게 되고 이러한 불확실성과 위험을 줄이기 위해 많은 노력을 기울여 최적의 브랜드를 선택하려 할 것이고, 이러한 브랜드가 만족스럽다면 선택한 브랜 드와 지속적인 관계를 유지하려고 할 것이다. 이와 관련하여 Palmer(1996)의 연구에서는 소비자들은 그들의 위험을 관리하기 위해 관계의 대용물로 브랜드를 활용하기 때문에 기업들은 안전감과 일관성을 제공하는 수단으로 브 랜드를 활용하여 왔다고 주장하고 있다. 이러한 근거들을 통해 소비자의 제품에 대한 관여도가 높은 경우에는 브 랜드 선택에 있어서 소비자-브랜드 관계가 구축될 가능성이 높다는 예측을 할 수 있다. 이와 관련해서는 다양한 실증적 근거를 찾아볼 수 있는데 Iwasaki and Havitz(2004)의 연구에서는 레저 활동과 같은 제품범주에 대한 관여도가 높아지면 서비스를 제공하는 브랜드를 변경하려는 의도가 낮아지고 서비스를 제공하는 브랜드에 대한 심리적 몰입이 높아진다는 것을 보여주고 있다. Bennett, Rebekah, Charmine, Janet(2005)의 연구에서는 선호하는 브랜드에 대한 관여도가 브랜드에 대한 태도적 충성도에 유의적인 영향을 미친다는 결과를 보여주고 있다. 또한 Beatty, Sharon, Homer(1988)의 연구에서는 제품에 대한 관여도가 구매관여 도에 영향을 미치고, 이러한 구매관여도가 브랜드몰입에 영향을 미친다는 연구결과를 보여주고 있다. Mittal and Lee(1989)의 연구에서도 유사한 결과를 보여주고 있다. 이러한 경향성은 서비스에 대한 관여도가 높을 경우 소비자들은 고객은 동일한 서비스제공자와의 계속적인 관계를 선호한다는 연구결과에서도 확인할 수 있다(Berry, 1995; Bitner, 1995). 서비스에 대해 소비자가 관여도가 높은 경우 소비자는 가격보다는 품질을 중심으로 서비스를 구매하려 하고, 높은 이질성으로 특징지워지는 서비스제공자들 중에서 자신에게 적합한 우수한 서비스를 제공하는 서비스제공자를 찾고 이들과 지속적인 관계를 유지함으로써 우수한 서비스를 안정적으로 제공받고자 시도하게 되고, 이에 따라 서비스제공자와 고객간의 관계가 구축되게 된다(Ostrom and Iacobucc, 1995). Bennett et al.(2005)의 연구에서도 서비스범주에 대한 관여도가 높은 경우에 특정 브랜드에 대해 높은 태도적 충성도를 보인다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. 한편 소비자-브랜드 관계에 대한 기존 연구들도 소비자-브랜드 관계에 영향을 주는 요인으로 관여도를 다루고 있다(김유경, 2002; 김 유경 외, 2003). 이러한 여러 근거들을 통해서 볼 때 제품에 대한 관여도가 높을수록 소비자는 브랜드와 장기적이고 안정적인 관계를 형성할 가능성이 높아질 것이라는 추론을 할 수 있다. 가설 1: 제품에 대한 소비자의 관여도가 높을수록 소비자-브랜드 관계 형성 정도에 긍정적 영향을 미칠 것이다. (2) 대인관계지향성 소비자와 브랜드간의 관계는 소비자의 사회적관계의 모방이 될 가능성이 높다. 이와 관련하여 Aagarwal(2004)는 소비자는 브랜드와 브랜드를 보유하고 있는 기업을 구분하지 못하고, 특히 서비스의 경우 서비스 브랜드를 대표하고 있는 사람들과의 상호작용을 통하여 브랜드와 상호작용하고 있다고 생각하고, 브랜드를 인간적 특성을 가진 생명체로 생각함으로써 소비자와 브랜드 관계는 소비자의 사회적 관계와 유사한 것이 되고, 소비자와 브랜드의 상호작용은 관계적인 것이 될 수 있다고 주장하고 있다. 이러한 점에서 소비자-브랜드 관계형성은 소비자의 대인관계지향성에 영향을 받을 가능성이 높다. 소비자의 대인관계지향성(interpersonal orientation)은 타인에게 관심을 가지고 다른 사람과 상호작용하려는 성향으로 정의할 수 있다(Swap and Rubin, 1983). Bearden, Manoj, Kelly(1998)은 Cohen(1967)의 연구에서 제시된 CAD 개성측정항목들에 근거하여 다른 사람을 가까이 하려는 순응형 소비자와는 달리 격리형 소비자(detached consumer)는 다른 사람들과 일정한 감정적 거리를 두려고 하기 때문에 다양한 관계대상들과 관계형성을 회피할 가능성이 높다고 주장하고 있다. 또한 Bove and Johnson(2000)은 소비자의 대인관계지향성이 고객과 관계파트너간의 관계강도에 영향을 준다는 명제를 제시하고 있다. 이들은 대인관계지향성이 낮은 소비자의 경우에는 관계를 형성할 여지를 거의 두지 않기 때문에 관계파트너가 관계를 구축하려 해도 성공적으로 관계를 형성할 가능성이 낮다고 주장하고 있다. 서문식과 김유경(2000)의 연구에서도 고객 유형을 과업지향형 고객, 상호작용지향형 고객, 자기중심지향형 고객 등으로 구분하고 사회적 관계에 대한 니즈가 높은 상호작용지향형 고객이 보다 관계 지향적이 될 가능성이 높다는 것을 보여주고 있다. 이러한 연구들에 근거해 볼 때 소비자와 브랜드관계에 있어서도 대인관계지향성이 높은 소비자들이 그렇지 않은 소비자들보다 더욱 개별 브랜드와의 관계 구축에 대해 긍정적일 수 있다는 추론을 가능하게 한다. 가설 2: 소비자의 대인관계지향성이 높을수록 소비자-브랜드 관계 형성 정도에 긍정적 영향을 미칠 것이다. (3) 관계마케팅에 대한 태도 소비자와 기업간의 관계 형성과 활용이 고객만족과 고객충성도를 향상시키는데 큰 영향을 미친다는 연구들이 증가함에 따라 서비스제공자, 판매원, 브랜드 등의 다양한 관계대상을 매개로 한 관계구축노력과 이의 실행에 대한 기대가 커져가고 있다. 관계마케팅에 대한 많은 연구들은 기업이나 종업원의 관계적 행위가 관계형성에 큰 영향을 미친다고 주장하고 있다. 보험판매원을 대상으로 한 Crosby et al.(1990)의 연구에서는 판매원의 관계지향적 행동이 관계품질에 유의적인 영향을 미친다는 것을 보여주고 있고, Tam et al.(2001)의 연구에서도 보험판매원의 관계적 행위가 관계파트너의 신뢰에 유의적인 영향을 미친다는 것을 보여주고 있다. 그러나 관계형성은 기본적으로 두 당사자의 존재를 전제로 한다는 점에서 두 당사자들의 특성들이 관계형성에 영향을 주게 된다. 관계구축은 한 당사자만의 노력으로 이루어지는 것이 아니라는 점에서 관계의 또 다른 당사자인 소비자 특성에 대한 연구도 많이 진행되었다. 이와 관련하여 Chaston(2000)의 연구에서는 고객이 선호하는 관계파트너의 마케팅스타일과 관계파트너의 실제 마케팅스타일이 일치하는 경우에 관계마케팅이 효과적이라고 주장을 하고 이에 대해 실증적으로 연구하였는데 이산적인 마케팅활동이든 관계적 마케팅활동이든 고객들이 선호하는 스타일과 일치하는 경우 각 유형의 마케팅활동이 더욱 효과적이었다. 이러한 연구결과는 관계의 당사자인 소비자들이 관계형성을 선호하고 관계를 통해 여러 가지 혜택을 얻는 것에 대해 호의적인 태도를 가진 경우에 관계마케팅을 활용하는 것이 효과적이라는 것을 보여준다. 이러한 점에서 Anderson and Narus(1991)에서는 관계마케팅을 통하여 성장을 추구하려 할 때 시장에 있는 소비자들이 관계마케팅에 대해 어떤 지향성을 가지는가를 고려하여서 전략을 선택해야 한다고 주장하고 있다. 이러한 연구 이외에 소비자의 관계마케팅에 대한 태도가 관계파트너와의 관계형성이나 신뢰에 유의적인 영향을 미친다는 연구들도 찾아 볼 수 있다. Milne and Boza(1999)의 연구에서는 소비자의 관계마케팅에 대한 태도가 관계파트너와의 관계형성을 촉진하고 관계파트너에 대한 신뢰를 증가시킨다고 주장하고 이를 실증적으로 확인하였다. Palmer(1996)의 연구에서는 관계지향적인 고객들은 구매과정에 있어서의 사회적 측면에 더 많은 관심을 가지고, 관계의 대상으로써의 브랜드에 대해서도 감정적 유대감(emotional bond)을 개발하려 한다고 주장하고 있다. 이러한 근거들을 통해 관계마케팅에 대한 소비자들의 태도가 소비자와 브랜드간의 관계형성에도 영향을 줄 가능성이 있다는 추론을 가능하게 한다. 즉, 관계파트너와 관계를 형성하고 관계형성을 통해 얻게 되는 여러 가지 혜택에 대해 호의적인 태도를 가지고 있는 소비자들은 관계파트너로서 브랜드와 관계를 형성하는 정도가 높은 반면 관계마케팅 자체에 대해 비호의적인 태도를 가진 소비자들의 경우에는 브랜드와 관계를 형성하지 않으려 할 것이라고 예측할 수 있다. 가설 3: 소비자의 관계 마케팅에 대한 태도가 호의적일수록 소비자-브랜드 관계 형성 정도에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 3) 소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)의 성과소비자-브랜드 관계는 소비자와 브랜드가 관계의 당사자로서 서로에게 파트너로서의 역할을 담당하며 상호작용한 결과로 형성된 유대관계를 의미한다(구자룡, 2002; 김유경 2002). 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도가 소비자와 브랜드 사이에 형성되는 동태적인 상호작용을 고려하지 못하고 있다는 한계를 극복하기 위하여 등장한 개념이다. Fournier(1998)의 연구에서는 소비자-브랜드 관계를 정서적 및 사회 감정적 애착, 행동적 연관, 지원적/인지적 신념 등의 하위차원으로 구성된 유대관계로 보고 있다. 이러한 차원들에 비추어 볼 때 소비자-브랜드 관계는 다양한 형태를 가질 수 있고 그 형성정도에 있어서 차이가 있을 수 있다. 한편, 관계마케팅에 대한 많은 연구들이 기업은 소비자들과의 관계 구축을 통해서 만족과 충성도를 획득할 수 있고(Berry and Parasuraman, 1991; Czepiel 1990), 호의적 구전을 증가시킬 수 있고(Berry and Parasuraman, 1991; Griffin, 1995), 판매를 증대시킬 수 있다(Berry et al., 1991)고 밝히고 있다. 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 형성으로 인한 성과를 측정하는 데에 있어서 재구매와 구전을 이용하기로 하였다. (1) 재구매 어떤 특정 브랜드와 관계를 형성한 소비자들은 해당 브랜드를 재구매할 가능성이 높다. 소비자가 어떤 브랜드와 관계를 형성하여 해당 브랜드에 대해 여러 가지의 인지적 신념을 가지고, 정서적 및 사회 감정적 애착을 느끼고, 행위적 연관성을 가지게 됨에 따라 해당 브랜드에 대해 실용적 가치(utilitarian value)와 쾌락적 가치(hedonic value)를 느끼게 되고, 따라서 해당 브랜드를 재구매하려 할 것이기 때문이다. 관계형성이 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 근거는 관계마케팅에 대한 기존 연구들에서 많이 찾아 볼 수 있다. Crosby et al.(1990)은 고객과 판매원과의 관계를 통해 발생되는 신뢰가 고객의 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하고 있고, Chiou, Cornelia, Sangphet(2002)도 서비스제공자와의 관계에서 형성되는 신뢰가 재구매 행동과 구전(word of mouth)에 긍정적인 영향을 미친다고 주장하고 있다. 실증연구로서 Garbarino and Johnson(1999)은 고객을 관계형성정도가 높은 고객과 관계형성정도가 낮은 고객으로 구분하고, 관계형성정도가 높은 고객의 경우에는 신뢰와 몰입, 즉 고객과의 관계구축이 미래의 지속적 상호작용의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 뱃병렬 과 이민우(2001)의 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 관계 질을 구성하는 차원으로 만족, 신뢰 및 몰입 등의 개념을 제시하고, 고객의 재구매 의도는 만족, 신뢰 및 몰입 등의 주요 관계구성변수에 의해 각각 영향을 받는다는 것을 싫증적으로 보여주고 있다. 한편 브랜드와 관련된 기존 연구들에서는 소비자와 브랜드간의 관계형성으로 인해 재구매 의도가 높아진다는 것을 보여주고 있다. Delgado-Ballester and Munuera-Aleman(2001)의 연구에서는 브랜드에 대한 신뢰가 브랜드 에 대한 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. 특히 이들은 소비자의 관여도가 높은 상황에서 브랜드에 대한 신뢰가 만족보다도 재구매 의도 형성에 더욱 큰 영향을 미친다는 것으로 보여주고 있다. 또한 Chaudhuri and Holbrook(2002)의 연구에서도 브랜드에 대한 신뢰와 브랜드에 대한 정서적 연관성인 브랜드 정서(brand affect)가 재구매 의도에 영향을 미친다는 것을 실증적으로 보여주고 있다. 가설 4: 소비자-브랜드 관계 형성 정도가 높을수록 재구매에 긍정적 영향을 미칠 것이다. (2) 구전 구전(word-of-mouth)은 다양한 제품과 서비스 가운데에서 하나를 선택하는 소비자 구매 의사결정에 있어서 매우 중요한 요인이다(Gremler, 1994; Murray, 1991; Freiden and Goldsmith, 1988). 구전은 제품이나 브랜드에 대한 소비자들간의 비공식적인 커뮤니케이션을 말한다(Dichter, 1966; Anderson, 1998). 구전은 다른 사람에게 전달하는 소비자의 평가정보, 추천 또는 경고 등의 행위적 조언들, 불평 등의 판매자에 대한 피드백 등을 포함한다. 구전은 제품이나 서비스에 대한 비방, 유쾌하지 못한 경험, 소문 등의 부정적인 것일 수도 있고, 즐거운 경험, 신기한 경험, 제품이나 브랜드의 추천 등의 긍정적인 것일 수도 있다. 관계형성은 소비자들의 구전행동에 큰 영향을 미칠 수 있다. 즉 소비자가 특정 대상과의 호의적인 관계가 형성될 경우 소비자는 관계파트너의 적극적 옹호자가 될 가능성이 높기 때문이다(Bendapudi and Berry, 1997). 서비스 제공자와 소비자 만족에 대해 실증적으로 연구한 Gwinner, Dwayne, Mary(1998)의 연구에서는 소비자들이 관계를 통해 얻을 수 있는 혜택에 대한 기대로 인해서 긍정적 구전 활동을 비롯한 관계 성과가 발생된다고 언급하고 있다. 이와 관련하여 Griffin(1995)은 소비자와 관계를 구축함으로 인해 소비자의 옹호, 지지를 이끌어 내고, 이의 결과로 인해 구전이 창출된다고 주장하고 있다. 또한 Beatty et al.(1996)의 연구에서도 관계가 구축된 소비자의 경우는 구전활동에 적극적으로 참여하고 있다고 언급하고 있다. 가설 5: 소비자-브랜드 관계 형성 정도가 높을수록 구전에 긍정적 영향을 미칠 것이다. 이상의 이론적 고찰과 가설설정에 입각하여 본 연구의 개념적 모형을 구성하면 <그림 1>과 같다.
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