5. 결론 및 토의

1) 연구의 결과의 요약

본 연구는 대학홍보가 핵심전략 추진성과와 강점지각등에 홍보를 강화하여 대학이미지를 높일 수 있다는 것을 확인할수 있었다. 보다 더 구체적으로 세가지 분야의 추진전략성과 즉, 특성화전략 추진성과, 핵심전략 추진성과, 홍보성과가 최근이미지 향상정도에 미치는 영향을 조사하고 후속하여 해당대학의 전반적인 이미지에 미치는 영향에 대해 조사하여 각 연구단위들간의 영향력 크기를 비교하였다. 아울러 잠재고객인 고등학생과 대학구성원 두 집단간 최근이미지 향상정도와 전반적이미지에 미치는 영향을 비교검증하였다. 본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석 결과의 요약은 다음과 같다.

첫째, 대학의 학문분야의 특성화전략 추진성과는 최근이미지 향상정도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 핵심전략 추진성과는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 일반적인 홍보보다는 대학에서 역점을 두고 추진하고 있는 핵심전략에 대한 성과가 최근이미지 향상에 영향을 미친다는 것이다. 이는 대학의 전반적차원의 각 학문분야별 집중화전략보다는 구성원 및 잠재고객의 개인적수준에서 직접 지각할 수 있는 직접적 핵심전략추진 성과가 대학의 최근이미지를 향상시킨다는 것이다.

둘째, 홍보성과는 최근이미지 향상정도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 대학에서 추진하는 전략추진성과보다는 홍보성과가 최근이미지 향상정도에 미치는 상대적인 영향력이 더 크게 나타나 대학홍보의 중요성을 보여주고 있다. 따라서 대학에서는 전략추진과 더불어 홍보시스템을 강화하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 이를 위해 홍보부서의 역할증대와 이에 따른 예산편성, 전문인력확보등 제도적 뒷받침이 이루어져야 한다.

셋째, 대학의 강점지각은 대학의 전반적이미지에 긍정적영향을 미치며 대학의 약점지각은 부정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이들이 대학의 전반적이미지에 미치는 상대적 영향력은 강점지각이 약점지각보다 더 크게 나타나 대학이 강점에 대한 전략적인 홍보강화의 결과라고 해석할 수 있다.

넷째, 대학의 최근이미지 향상은 대학의 전반적이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대학에서 최근이미지 향상을 위한 노력들은 오랫동안에 축적되어 고정화된 이미지를 뛰어넘어 대학의 전반적이미지에 영향을 미친다는 것이다. 또한 대학에서 최근이미지 향상을 위한 노력보다는 그 동안 오랜전통과 역사성으로 이어져오는 대학에 대한 기존 이미지측면인 대학의 강점지각이 대학의 전반적이미지에 미치는 상대적 영향력이 더 크게 나타나 대학에서 홍보전략수립시 기존의 대학이미지를 바꾸고 일시적 홍보에만 의존하기보다는 대학이 보유하고 있는 기존의 이미지를 최대한 고려하여 홍보하는 것이 오히려 더 효과적이라는 것을 결과는 시사하고 있다.

다섯째, 대학의 최근이미지 향상정도및 전반적이미지는 상대적 경쟁대학수준 지각별로 유의한 차이를 나타냈다. 지방소재 선도대학수준과 지방소재 후발대학수준이라고 응답한 그룹은 최근이미지와 전반적이미지에서 차이를 보이고 있다. 즉 경쟁대학을 선도대학이라고 응답한 그룹은 후발대학이라고 응답한 그룹보다 높은 최근이미지및 전반적이미지를 가지고 있었다. 설문대상을 지방을 중심으로 하여 그 상대적 경쟁대학지각도 동일지방의 선도대학이나 후발대학과의 경쟁만을 지각한 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 통해 대학에서는 입시홍보나 대학의 이미지홍보를 위해서는 대학구성원및 잠재고객들은 동일지역에 소재하는 대학을 경쟁대학으로 인식하기때문에 이에 따른 비교우위에 대한 홍보를 강화하는 것이 대학의 이미지를 높일 수 있을 것이다.

여섯째 전체경로에 대한 대학의 잠재고객인 고등학생과 현재 대학생 및 대학의구성원에 대한 설문집단별로 비교한 결과 두 집단간에 핵심전략 추진전략및 홍보성과는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 대학의 약점지각의 경우 고등학생집단에서는 전반적이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 차이를 보였다. 이는 강점과 약점은 피부로 지각되는 요소로 그 대학에 구성원들은 강점과 약점을 자연스럽게 인지하게 되기 때문에 강점지각은 전반적이미지에 긍정적영향을, 약점지각은 부정적영향을 미치는 것으로 나타난 것으로 이해할 수 있다. 그러나 잠재고객인 고등학생의 경우 대학에서 집중적인 성과적 측면과 더불어 장점만을 부각하여 홍보한 결과로 볼 수 있으며 상대적관심도에 기인했다고 추측된다. 또한 대학의 최근이미지 향상정도는 두 집단 모두 전반적 이미지에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 고등학생의 경우 최근이미지의 향상이 전반적이미지에 미치는 상대적 영향정도가 대학구성원보다는 낮게 나타나 우선적으로 내부구성원에게 1차적 홍보강화와 긍정적구전의 활용과같은 점진적 홍보방법을 통해 외부로 확산시키는 방안이 모색되어야 할 것이다.

2) 연구결과의 시사점

본 연구에서 제시된 실증분석 결과에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 기존 선행연구에서는 주로 대학의 여러 가지 홍보활동과 마케팅개념을 도입하여 강조하는 수준을 벗어나 본 연구는 좀더 구체적인 대학이 현재 수행하고 있는 전략을 파악하고 이들에 대한 성과들을 조사하여 실제적인 대학의 이미지를 측정하였다는데 의의를 두고 있다.

둘째, 본 연구는 대학에서의 세부적이고 체계적인 홍보전략의 필요성을 제시하였다는 것이다. 그 동안 홍보활동 효과에 대한 측정이 어려웠으나 본 연구는 다양한 홍보활동에 대한 측정도구 개발을 통해 그 성과를 측정하였다. 이를 통해 실질적인 홍보활동성과는 체계적인 홍보가 이루어졌는지에 대한 실질적인 평가와 전반적인 홍보활동에 대한 평가, 그리고 대학에서 추진하고 있는 각 추진전략에 대해 잠재고객인 고등학생과 대학구성원이 인지하고 있는지에 대한 세부전략별 인지정도로 측정하였다.

셋째, 대학홍보는 일시적인 홍보를 통한 최근 이미지의 개선도 필요하지만 보유한 전통적인 강점을 부각하여 홍보하는 것이 효과적이라는 것과 일차적으로 내부인의 대한 홍보를 통해 외부인으로 확산시킬 수 있는 점진적 홍보방법이 효과적이라는 것을 시사하고 있다.

넷째, 기존에 많은 대학들이 홍보활동을 소비자를 세분화하지 않고 일방적으로 추진하는 문제점이 있었으나 본 연구는 설문집단별로 나누어 그 차이를 분석한 결과 집단별로 차이가 나타나 추후대학홍보 대상에 따른 홍보전략 수립의 중요성을 시사하고 있다.

3) 연구의 한계점 및 장래연구과제

본 연구는 대학의 추진전략성과가 최근이미지 향상정도와 전반적이미지에 미치는 영향을 중심으로 선행변수들과 결과변수들간의 관계를 인과관계측면에서 조사한 것이다. 아울러 이와 같은 연구과정에서 나타난 몇가지 한계점으로 인해 그 수용에 신중해야 할 것이며, 향후 이러한 문제점을 해결한 엄밀한 연구가 수행되어야 할 것이다. 첫째, 연구대상범위가 한 지역에 국한하여 조사가 실시되어 전체대학을 설명하기에는 어렵기 때문에 일반화에 한계점이 있다.

둘째, 상대적 경쟁력 지각을 검증하기 위해 집단별로 분류하여 분석을 실시하였으나 집단별 빈도에서 편차가 심하였다. 차후 연구에서는 지역대학 또는 타지역대학과 연계한 조사가 실시되어 좀 더 포괄적인 연구가 이루어졌으면 한다.

셋째, 본 연구는 대학이 지니고 있는 기존의 이미지와 최근이미지로 한정된 선행변수만을 사용해 비교하였으나 향후 연구에서는 이러한 관련변수를 확장하여 좀더 구체적으로 이루어져 교육환경변화에 따른 새로운 홍보방향을 제시하는 연구가 이루어졌으면 한다. 예컨대 공인기관의 대학평가순위가 발표되고 이를 활용하는 경우에 대학이미지 변화에 미치는 영향을 연구하는 것이다. 이와 같은 경우 객관적증거와 광고와의 상호작용효과를 기대해 볼 수 있을 것이다.

끝으로 후속연구에서는 이러한 한계점을 극복하여 대학의 이미지에 따른 전략의 수립과 실행들에 대한 성과 또한 중요하다고 보며 이러한 성과들이 대학구성원 또는 외부소비자들에게 인지될 수 있는 홍보전략의 중요성 또한 간과해서는 안될 것이다.

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