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4. 실증분석1) 변수의 신뢰도 및 타당도 검증본 연구는 다항목으로 측정한 척도의 타당도를 검증하기 위하여 LISREL프로그램을 이용한 확인적요인분석을 실시하였다. 모델검증을 위한 입력자료로 상관관계자료를 이용하였으며 전체연구모형에 대한 확인적요인분석에 대한 적합도는 χ2=743.11, df=116(p<001), GFI=93, AGFI=90, NFI=89, CFI=91, RMR=044로 나타났다. 따라서 이를 통한 수렴타당도(convergent validity)와 신뢰도 판별타당도(discriminant validity)를 검증한 뒤에 구조모형을 검증하였다. (1) 수렴타당도 및 신뢰도 검증 수렴타당도는 사용된 지표들이 동일한 구성개념을 측정하고 있다면 이들간의 상관관계나 관련성은 높아야 하며 다른 개념들의 지표들과는 상관이 낮을수록 수렴타당도가 높다고 본다. 본 연구는 수렴타당도를 검증하기 위하여 각 잠재요인에 대한 관찰변수의 모수 추정치를 측정하고 이 모수 추정치의 표준화된 검정통계량(t-value)이 통계적으로 유의미한(P<0.05) 결과가 나타나면 수렴타당성이 있다고 할 수 있다(Anderson and Gerbing 1988). 검증결과<표 1>과 같이 모든 항목의 모수 추정치의 t값이 2보다 큰 값을 나타내어 본 연구의 측정모델에 대한 수렴타당도가 있는 것으로 판단된다. 또한<표 1>에 나타난 바와 같이 외생변수와 내생변수의 연구단위 신뢰도는 0.97~0.989로 나타났으며 분산추출값 또한 0.876~0.943으로 모든 변수들이 두 기준치를 상회하여 신뢰도를 확보하였다(Hair, Anderson, Tatham, and Black, 1995).
(2) 판별타당도 검증 판별타당도 검증은 각각의 다른 구성개념간에는 측정결과에 있어 상응하는 차이가 나타나야 한다는 것으로 상관관계행렬(Φ matrix)을 통해 95% 신뢰구간 {상관관계±(2×표준오차)}으로 계산하여 그 값이 “1” 을 포함하고 있지 않으면 판별타당도가 있다고 본다. 예를 들어 특성화전략 추진성과와 홍보성과에 대한 변수를 계산한 결과 0.61~0.73으로 “1” 을 포함하고 있지 않아 이들 변수간에 판별타당도가 있다고 본다. 이와 같은 방법으로 전체 변수를 검증한 결과<표 2>와 같이 외생변수와 내생변수 모든 변수간 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 판별타당도가 있다고 결론내릴수 있었다. 이러한 결과들을 통해 각 측정항목들은 해당 연구단위들에 대해 대표성을 갖는다고 할 수 있으며 이를 이용하여 연구단위들간의 인과관계를 분석하기에 적합한 것으로 판단하였다.
2) 가설검증 및 논의(1) 구조모형의 검증 연구모델의 적합도를 검증하고 설정된 가설들을 검증하기 위해서 먼저, 가설에서 제시했던 경로를 모두 설정하여 전체모델(full model)에 대한 분석을 실시한 결과<표 3>과 같이 나타났다. 모델의 적합도평가(assessment of goodness of fit) 지수는 χ2=761.97, df=121(p<0.001), GFI=93, AGFI=90 NFI=89, CFI=91, RMR=045로 나타났다. 기초부합지수인 GFI와 수정부합지수인 AGFI와 표준부합지수인 NFI값들이 평가기준으로 삼는 지표들과 비교할 때 일반적인 기준에 근접하게 나타났으며 연구모형의 안정성 지수(stability index) 또한 0.083으로 1보다 작으면 수렴(convergence)의 충분조건이 충족되어 본 연구에서의 이론적 추론을 근거로 설정한 인과관계모형 검증은 무리가 없다고 판단하였다.
(2) 연구가설의 검증 및 논의
ⅰ) 특성화전략 추진성과및 핵심전략추진성과, 홍보성과가 대학의 최근이미지 향상정도에 미치는 영향(H1-H3) 대학의 특성화 추진성과및 핵심전략추진성과, 그리고 홍보성과가 대학의 최근이미지 향상에 미치는 영향은 대학의 특성화전략 추진성과만이 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설1은 지지되지 않았으나 핵심전략추진성과는 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2는 지지되었다. 이는 대학에서 추진하는 특성화전략보다는 대학의 핵심전략의 성과에 대한 집중적 홍보가 최근이미지 향상에 영향을 미치고 있다는 것이다. 이는 특성화 전략추진 성과와 같은 대학의 전반적 차원의 각 학문분야별 집중화전략보다는 구성원 및 잠재고객 개인적 수준에서 직접 지각할 수 있는 직접적 핵심전략의 시스템개선과 프로세스개선, 서비스개선과 같은 성과측면이 대학의 최근이미지를 향상시킨다는 것이다. 홍보성과는 최근이미지 향상정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설3도 지지되었다. 이러한 결과를 통해서 대학에서 추진하는 전략추진성과보다는(β=0.31) 홍보성과(β=0.57)가 대학의 최근이미지 향상정도에 상대적인 영향이 더 크게 나타났다. 이는 대학에서의 홍보의 중요성을 보여주는 결과로 설명할 수 있다. 이를 위해 홍보실의 역할증대와 이에 따른 예산편성, 전문인력 확보 및 양성등 제도적 뒷받침이 이루어져야 한다는 시사점을 도출할 수 있다. ⅱ) 대학의 강점지각및 약점지각이 대학의 전반적이미지에 미치는 영향(H4-H5) 전략변수인 대학의 강점지각및 약점지각은 대학의 전반적이미지에 긍정적 유의한 결과와 대학의 약점지각은 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설4와 가설5는 지지되었다. 이는 대학이 강점에 대해서는 전략적인 홍보강화와 다각적 측면에서 강점(β=0.39)을 활용하는 전략을 통해 대학의 전반적이미지에 미치는 상대적 영향력은 약점(β=0.14) 보다는 훨씬 크 게 나타난 것으로 볼 수 있다. 대학의 약점은 보유한 강점의 홍보강화로 대학의 전반적인 이미지에 미치는 상대적 영향력이 낮게 나타났다고 할 수 있다. 이러한 결과는 대학구성원및 잠재고객인 고등학생들에게 대학에 대한 강점을 부각하는 홍보전략을 수립하여 실행하는 것이 대학의 전반적이미지 향상에 효율적이라는 것을 시사하고 있다. ⅲ) 대학의 최근이미지 향상정도가 대학의 전반적이미지에 미치는 영향(H6) 대학의 최근이미지 향상정도는 대학의 전반적이미지에 긍정적영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 대학에서 최근이미지 향상을 위한 노력들은 오랜 전통과 이어져 내려오는 역사성에 입각한 고착화된 이미지를 뛰어넘어 대학의 전반적이미지에 긍정적 영향을 미친다는 것이다 . 이같이 지속적으로 이어져 내려오는 전통적 대학이미지에도 불구하고 최근의 다양한 이미지개선을 위한 노력들은 전반적이미지를 크게 높인다는 것이다. 그러나 그동안 오랜 기간동안 이어져오는 보유강점이 대학의 전반적이미지에 미치는 상대적 영향력은 최근이미지 개선보다는 전반적이미지 역할의 중요성을 나타내고 있다. 따라서 대학들은 홍보전략추진시 보유하고 있는 전통적인 강점을 홍보하는 활동이 최근에 성공한 전략의 홍보와 병행되어야 함을 시사하고 있다. (3) 대학의 최근이미지 향상정도및 전반적이미지에 따른 상대적 경쟁자지각의 차이
대학의 상대적 경쟁력 지각은 잠재고객인 고등학생과 대학구성원이 지각하고 있는 경쟁대학을 개방형으로 기입하게 한 후 이를 코드화하여 경쟁대학의 경쟁력에 대한 인식을 중앙소재대학과 경쟁수준과 지방소재 선도대학과 경쟁수준, 그리고 지방소재 후발대학과 경쟁수준으로 분류하여 분석하였다. 대학의 경영전략의 핵심은 경쟁자와 비교하여 어떻게 하면 경쟁우위를 갖는가 하는 문제이다. 그러므로 경쟁우위를 발견하고 경쟁우위를 평가하려면 대학의 상대적 경쟁력을 이용할 수 있다. 즉 잠재고객인 고등학생과 대학구성원이 지각하는 경쟁대학수준에 따라 대학의 최근이미지 향상정도와 전반적이미지는 밀접한 관계를 가질 것이다. 응답자가 호의적인 대학이미지를 가지고 있다면 그 특정대학이 경쟁하고 있다고 느끼는 대학의 상대적수준이 높을 것이며 비호의적인 이미지를 가지고 있다면 그 특정대학의 경쟁대학도 수준이 낮은 대학으로 인식할 것이다. 대학의 상대적 경쟁자수준 지각에 따른 최근이미지 향상정도에 대한 차이를 검증한 결과<표 4>와 같이 나타났으나 상대적 경쟁자지각은 최근이미지 향상정도에 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 상대비교결과는 그 상대적 경쟁대학지각도 동일지방의 선도대학이나 후발대학과의 경쟁만을 지각한 것으로 나타났는데 중앙소재대학과의 경쟁수준으로 보는 설문빈도는 최소한에 그쳐 유의수준에 이르지 못한 것으로 해석된다. 이 같은 결과를 통해 연구대상대학은 대학구성원및 잠재고객들은 동일지역에 소재하는 대학만을 경쟁대학의 인식하기 때문에 이에 따른 비교우위를 통한 홍보나 이미지홍보를 하는 것이 대학의 이미지를 높일 수 있다는 것 알 수 있다. 대학의 상대적경쟁자 수준지각에 따른 전반적이미지는 최근이미지 향상정도에 대한 차이와 동일한 결과를 나타냈다. 또한 상대적경쟁자 수준이 최근이미지 향상정도및 전반적이미지와의 관계성은 전반적이미지에서 더 현저하게 차이를 보이고 있는데 이는 전반적이미지와 경쟁력을 나타내는 상대적경쟁자 수준이 더 근접하게 관련성이 있다는 것으로 나타내고 있다. 또한 최근이미지와 전반적이미지간의 구분을 시도한 본 연구의 개념타당성도 보여주고 있다. (4) 설문집단간 비교 ⅰ) 설문집단에 대한 동질성검증 및 차이분석 설문집단간 차이를 살펴보기 위한 독립표본 t검정을 하기에 앞서 집단에 대한 분산의 동질성을 검증하였다. 집단의 동질성 여부는 Levene 통계량 검정을 통한 F값을 이용하여 판단하였다. 분석결과 F값이 P<0.05 수준에서 모두 유의적으로 나타나지 않아(P>05) 두 집단의 분산이 동일하다는 귀무가설이 채택되어 후속분석을 실시하였다. <표 5>의 차이분석 결과를 살펴보면 전체구성개념들에 있어 고등학생과 대학생 및 대학구성원간의 차이는 특성화전략추진 성과를 제외한 모든 변수에서 이들간의 유의한 차이를 나타냈다. 특히 홍보성과에서는 이들 두 집단의 평균이 고등학생(M=3.110)보다는 재학생 및 구성원(M=4.514)이 더 높게 나타나 재학생 및 대학구성원이 전반적으로 더 긍정적인 평가를 내리고 있는 것으로 나타났다.
ⅱ) 설문집단간 경로분석의 비교
전체경로에 대한 대학의 잠재고객인 고등학생과 재학생 및 대학의구성원에 대한 설문집단별 검증을 실시한 결과 <표 6>과 같이 나타났다. 전체적으로 볼 때 인과관계상 고등학생과 대학구성원 모두 차이를 보이지 않았으나 대학의 보유약점과 최근이미지가 전반적이미지에 미치는 영향부분은 통계적차이를 보이고 있다. 구체적으로 보자면 학문분야별 특성화 전략은 이미지형성에 영향을 미치지 않고 있다. 이는 응답자자신이 직접 그 학문분야에 속하지 않으면 동의하지 않고 무관심하다는 것을 나타내고 있다. 또한 핵심전략추진성과는 두 집단 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 자신과 직접적 이해관계가 있는 것으로 대학생이나 교수에게는 교육 및 연구와 지원서비스와 관련된 전략추진으로, 또한 잠재고객에게는 교육의 질과 서비스개선과 같이 직접 느낄 수 있는 전략추진성과들은 대학의 최근이미지 향상정도에 영향을 미친다는 것이다. 홍보성과는 두 집단 모두 최근이미지 향상정도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 잠재고객과 대학구성원 모두에게 홍보의 빈도와 노출정도가 높다는 것으로 이해할 수 있으며 두 집단 모두가 대학에 대한 비교적 높은 관심의 정도를 나타내고 있는 결과로 이해할 수 있다. 특히 미래의 잠재고객인 고등학생에게는 대학에 대한 관심도가 집중적으로 고 조되는 시기이기 때문에 대학이 최근 달성한 최근성과를 홍보하는 등 다양한 홍보전략을 수립하는 것이 바람직할 것이다. 대학의 강점지각은 집단간 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 고등학생의 경우 약점지각이 전반적이미지에 유의한 영향을미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 대학의 홍보를 통해 외부인에게는 강점만을 부각하여 홍보한 결과로 볼 수 있으며 내부인인 대학생 및 대학구성원은 자신의 대학에 대한 강점과 약점을 모두잘 인지하고 있기 때문인 것으로 설명할 수 있다. 또한 대학의 최근이미지 향상정도는 두 집단 모두 전반적이미지에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 고등학생의 경우 최근이미지 향상정도가 전반적이미지 형성에 미치는 상대적 영향정도가 대학구성원보다는 낮게 나타나 내부적으로 먼저 대학구성원에 대한 홍보를 실시해 홍보효과를 외부로 확산시키는 방안이 모색되어야 할 것이다. |
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