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5. 연구결과 및 해석1) 등장아동의 성별 구성비 및 '95년도와의 비교추이아동층을 묘사한 98편의 TV광고를 분석해본 결과, 총 인원수면에서는 남자아동의 등장인원수는 114명, 여자아동의 등장인원수는 87명으로 남자가 우세하게 나타났으며, 단일성별 등장에서도 남자아동만 등장한 경우가 61명(57%), 여자아동만 등장한 경우가 45명(43%)으로 남자아동의 등장인원이 여자아동보다 다소 우세한 것으로 나타났다. 그러나 광고건수별 비율면에서는 남자아동만 등장한 경우와 여자아동만 등장한 경우가 33건(33.7%)대 32건(32.7%)으로 거의 비슷한 비율을 보였다. 이를 상품범주별로 살펴보면, 남자아동은 게임기/조립완구(27.3%), 기타(18.2%), 학습지(12.1%) 광고등에서 상대적으로 높은 등장빈도를 보였으며, 여자아동은 인형류(43.8%), 음료수(6.3%), 학용품(3.1%)광고등에서 상대적으로 높은 등장빈도를 보임으로써 성별에 의한 제품의 구분이 확연히 드러난 것을 확인할 수 있었다. 또한 여자아동은 인형류를 제외한 다른 완구류 광고에 전혀 등장하지 않음으로써 3- 11세의 아동들이 성분리에의해 성유형화된 장난감의 선호가 뚜렷하게 나타남은 물론, 이 또래의 남자아동이 여자아동의 제품을 사용하려하지 않는 반면 여자아동은 남자아동의 장난감에 관심을 보일수있다는 점이 광고에 반영되었다고 볼 수 있었다. 그러나 중성제품, 즉 남녀의 사용구분이 뚜렷하지 않은 제과나 식품등의 광고에서 남자아동과 여자아동의 등장비율이 거의 비슷하게 나타남으로써 Smiths(1994)의 연구에서 나타났던 중성제품의 남자아동 지배현상은 나타나지 않았다. 이를 ‘95년과 비교해보면, 총 인원수면에서는 ‘95년과 2003년 모두 남자아동이 우세하게 나타났으나, 광고 건수면에서는 ‘95년의경우 남자아동만 등장한 경우와 여자아동만 등장한 경우, 그리고 혼성으로 등장한 경우가 각각 31.7%, 28.7%, 39.6% 이었던데 비해 2003년의 경우 33.7%, 32.7%, 33.7%로 여자아동이 등장한 광고건수가 다소 늘어남으로써 최근 들어 남자아동의 편중현상이 완화되었음을 알 수 있었다. 또한 상품범주별 등장아동의 남녀구성비도 완구류에서의 성분리현상은 ‘95년과 2003년 모두 유지되었으나, ‘95년에 두드러졌던 중성제품의 남자아동 편중현상이 2003년에는 줄어듦으로써 국내기업이나 광고인들의 아동에 대한 성역할 고정관념이 최근들어 다소 완화되었음을 확인할수 있었다.
2) 나레이터의 성별 구성비 및 '95년도와의 비교추이아동층을 묘사한 98편의 광고 중에서 나레이터의 성별은 남자가 27%, 여자가 44%, 혼성이 27%로 나타남으로써 빈도면에서는 남자보다 여자성우의 나레이터가 훨씬 더 많은 것으로 확인되었는데, 이는 남자 나레이터가 우세한 외국선행연구(Smith, 1994; Candler & Griffiths, 2000)와는 매우 다른 대조를 이루는 것이었다. 이를 등장아동의 성별에 따라 분석해보면 남자아동 등장의 경우는 남자 나레이터가 우세(42.4%)하였고 여자아동 등장의 경우는 여자 나레이터가 우세(68.8%)한 것으로 나타나, 여자아동에겐 여자 나레이터가, 남자아동에겐 남 자 나레이터가 월등히 지배적이라는 선행연구(Courtney & Whipple, 1983)와 같은 결과를 확인할 수 있었다(χ2= 13.908, df= 4, p< .001). 그러나 이를 좀더 자세히 살펴보면, 동성 나레이터의 사례수에는 많이 못미치지만 여자아동 등장광고의 경우 남자 나레이터는 12.5%인데 반해 남자아동 등장광고의 경우 여자 나레이터는 24.2%로 나타남으로써, 남자아동 등장광고의 경우 여자 나레이터가 거의 전무하다시피 한 외국의 선행연구(Smith, 1994; Candler & Griffiths, 2000)와는 매우 다른 결과를 볼 수 있을 뿐 아니라, 오히려 여자아동 광고에 대한 남자나레이터의 비율보다 남자아동에 대한 여자 나레이터의 비율이 더 높은 편임을 알 수 있었다. 이를 ‘95년도와 비교해 보면, 등장아동의 성별에 의한 나레이터의 남녀 구성비는 ‘95년과 2003년 모두 동성에 편중됨으로써 나레이터에 의한 전통적인 성역할 고정관념은 계속유지되고 있는 것으로 확인되었다. 또한 나레이터의 남녀 비율면에서는 ‘95년의 경우 남자가 44.6%, 여자가 46.5%, 혼성이 8.9% 였고, 2003년의 경우 남자가 27%, 여자가 44%, 혼성이 27%로 나타남으로써, 여자 나레이터의 비율은 ‘95년에 이어 2003년에도 여전히 높게 나타났고, 남자 나레이터의 비율은 낮아진 대신 혼성 나레이터의 비율이 크게 늘어난 것을 확인할 수 있었다.
3) 등장아동의 행동, 역할 및 '95년도와의 비교 추이본 연구에서 아동의 행동은 외관상 물리적으로 얼마나 활동적, 혹은 정적인 행동을 하느냐 하는것과 심리적으로 경쟁, 공격적이냐 혹은 협조, 순종적이냐 하는것을 살펴보았는데, 두 가지 측면모두에서 등장아동의 성별에 따른 행동의 차이가 유의미하게 나타나 선행연구와 같은 결과를 확인할 수 있었다. 즉, 남자아동이 여자아동보다 육체적 활동에 더 많이 묘사된 것으로 나타났으며(χ2= 6.237, df= 2, p< .05), 여자아동은 남자아동보다 정적인 장난감놀이에 더 많이 묘사된 것으로 나타났다(χ2= 7.367, df= 2, p< .05). 또한 경쟁적인 행동은 남자아동이 여자아동보다 더 우세하였으며(χ2= 11.706, df= 2, p< .01), 협조적인 행동은 여자아동이 남자아동보다 많이 나타났고(χ2= 12.771, df= 2, p< .01), 공격적인 행동은 남자아동이 여자아동보다 훨씬 더 많이 나타났다(χ2= 13.720, df= 2, p< .001). 결과적으로 남자아동은 여자아동에 비해보다 활동적이고, 경쟁적이며, 공격적으로 묘사된 반면 여자아동은 정적이고 상호협조적으로 묘사되었다. 또한 혼성등장의 경우 경쟁적(9.1%)이거나 공격적인(9.1%)묘사보다는 상호협조적(51.5%)인 행동의 묘사가 많은 것으로 보아 남자아동이 여자아동과 함께 등장할 경우에는 이성간에 경쟁적이거나 공격적이기보다는 협조적인 모습으로 비추어졌으므로 남자아동의, 경쟁적, 공격적인 행동은 동성끼리만의 전유물로 묘사되고 있는점을 발견할 수 있었다. 이를 ‘95년과 비교해 보면, ‘95년당시 정적활동, 육체적활동, 시음/시식, 창작/학습등의 모든항목에서 전통적인 성역할 고정관념이 나타났던데 비해 2003년에는 다소 완화되어 나타났는데, 특히 창작/학습행동이 남자아동에 치우쳐 남자아동을 보다 지적인대상으로 묘사했던 현상이 2003년에는 사라져 중립화된 변화를 확인할 수 있었다. 그러나, 상호작용면에서는 ‘95년에는남녀 아동간의 차이가 발견되지 않았던 경쟁적, 공격적 행동이 2003년에는 남자아동의 단일성별등장 광고에서 확연하게 두드러짐으로써, 우리사회에 만연되어 있는 남성의 경쟁적, 공격적성향이 최근 들어 아동광고에까지 반영되어 나타난 것으로 보인다. 한편 광고속의 제품사용이나 메시지 주장등을 통해 알아본 등장아동의 역할은 남자아동(42.4%)과 여자아동(31.1%)모두 비주도적이어서 성별에 따른 유의미한 차이를 발견할 수 없었다.
4) 배경장소 및 '95년도와의 비교 추이아동층을 묘사한 98편의 광고 중 배경장소로 가장 많이 설정된곳은 실내(59.2%)였으며 그다음이 실외(34.7%), 가상공간(16.3%)이었다. 이를 등장아동의 성별에 따라 분석해보면 여자아동의 경우 남자아동에 비해 실내배경 설정이 매우 우세하였으며(χ2= 10.581, df= 2, p< .01), 남자아동은 여자아동에 비해 가상공간의 설정이 우세한(χ2= 7.524, df= 2, p< .05)것으로 분석되었는데, 이는 정적인 활동이 많았던 여자아동과 동적인 활동이 많았던 남자아동의 행동적 결과와 유관하다고 할 수 있다. 그러나 실외공간은 아동의 성별에 따른 유의미한 차이가 나타나지 않았는데, 그 이유는 광고표현적인 측면에서 실외공간에 대한 실제촬영보다는 컴퓨터그래픽에 의한 가상공간의 설정이 많이 늘어난데에있는 것으로 추측된다. 따라서 아동층이 묘사된 광고의 배경장소는 여자아동의 경우 실내장면이, 남자아동의 경우 실외 및 가상공간 장면이 주로 설정되었으며, 이러한 결과는 <연구문제 3>의 행동에 대한 결과와도 일치되는 것이었다. 이를 ‘95년과 비교해 보면, ‘95년의 경우 실내>가상공간>실외였던 것이 2003년에는 실내>실외>가상공간으로 변화되었으며, ‘95년의경우 실내배경에서만 성별의 차이가 나타났던데 비해 2003년에는 실내와 가상공간의 배경에 있어서도 등장아동의 성별에 따른 차이가 유의미하게 나타났는데 이는 최근들어 남자아동의 완구류에 인터넷, 게임등의 디지털적 표현이 늘어난 것으로 추측된다.
5) 장면전환 형태, 장면 당 지속시간 및 '95년도와의 비교추이아동층을 묘사한 98편의 TV광고중 장면전환의 형태로 가장 많이 이용된 기법은 컷트로서, 79.6%가 여기에 해당되었고 그 다음으로 컷트& 디졸브가 20.4%였으며, 디졸브만으로 장면전환이 이루어진 것은 단 한편도 없었다. 이를 등장아동의 성별에 따라 분석해 본 결과 남자아동은 컷트가 단연 우세하였고 여자아동은 디졸브가 남자아동에 비해 우세한 것(χ2= 15.938, df= 2, p<. 001)으로 분석됨으로써, Chandler와 Griffiths(2000)의 연구결과와 비슷한 양상을 보였다. 한편 화면의 빠르기정도, 즉 한 장면당 지속시간은 평균 1.37초로서 Chandler와 Griffiths(2000)연구의 1.38초와 거의 같았으나, 등장아동의 성별에 의해 분석해본 결과는 다소 다르게 나타났다. 그들 연구에 의하면 남자아동의 경우 대체로 한 장면당 평균지속시간(1.38초)보다 짧은 광고가 많았고, 여자아동의 경우는 반대로 긴 광고가 많았던데 비해, 본 연구에서는 등장아동의 성별에 따른 유의미한 차이가 발견되지 않았다는 점이다. 다시 말해, 여자아동등장 광고의 경우 디졸브에 의한 장면전환 형태가 상당수 있었음에도 불구하고 한 장면당 평균지속시간(1.35초)이 남자아동등장의 평균지속시간(1.26초)에 비해 그다지 길지 않게 나타났으며, 이는 여자아동 등장광고의 장면전환이 그 형태와는 별개로 전체적으로 빠르게 전개되었음을 나타내는것이라 해석된다. 이를 ‘95년도와 비교해보면, 장면전환의 형태에 있어서는 ‘95년과 2003년 모두 등장아동의 성별에 따른 차이가 발견되어 남자는 컷트, 여자는 컷트& 디졸브가 선호되는 전통적인 성유형화가 유지되었다. 그러나 장면당 지속시간에 있어서는 ‘95년과 2003년이 다소 다른 변화를 보였는데, ‘95년의 장면당 지속시간은 평균 1.50초, 남자아동이 1.41초, 여자아동이 1.78초로 나타남으로써 화면의 빠르기에서 여자아동의 순종적 고정관념과 남자아동의 남성적 박진감이 두드러졌던 반면, 2003년에는 한 장면당 지속시간이 평균 1.37초로 ‘95년에 비해 0.13초 빨라진데다 여자아동 등장광고의 경우도 매우 빠른 화면전개가 이루어져, ‘95년에 나타났던 순종적 고정관념이 완화되는 변화를 확인할 수 있었다.
6) 카피메시지의 성별어 및 '95년도와의 비교 추이아동층을 묘사한 98편의 TV광고 중 성별어의 표현횟수는 총318회였으며, 남성어가 145회, 여성어가 173회로 나타나 전체적으로는 여성어의 표현이 우세하게 나타났다. 이를 등장아동의 성별에 따라 ANOVA분석을 실시한 결과, 남성어는 남자아동의 경우 평균 1.91회(표준편차 1.893), 여자아동은 평균 0.75회(표준편차 1.414)로 남자아동이 여자아동에 비해 매우 우세하게 나타났음을 알 수 있었으며, 여성어는 남자아동의 경우 평균 1.33회(표준편차1.534), 여자아동의 경우 평균 3.47회(표준편차 2.185)로 여자아동이 훨씬 우세하게 나타났음을 알 수 있었다. 이때 F값은 남성어 3.875(p< .05)와 여성어 9.573(p< .001)으로, 성별에 의한 남성어와 여성어의 사용에 대한 차이가 유의미한 것으로 나타났으며, 사후분석 결과 남성어는 남자아동과 혼성아동간, 남자아동과 혼성아동간에는 통계적차이가 나지 않았고, 여성어는 남자아동과 혼성아동간에 통계적차이가 나지 않는 것으로 보아, 사후분석을 통해서도 남성어, 여성어 모두 남자아동과 여자아동간의 통계적차이를 확인할 수 있었다. 이를 ‘95년과 비교해보면, 먼저 광고당 성별어의 표현횟수가 남성어와 여성어 대부분이 증가하였음을 확인할 수 있었으며(<표 10>참조), 이러한 양적인 증가에 따라 2003년에는 등장아동의 성별에 따른 남성어와 여성어의 사용이 통계적으로 유의미한 결과로 나타남으로써 남성어는 남자아동 등장광고에, 여성어는 여자아동 등장광고에 우세한 현상이 더욱 확연해졌음을 알수 있었다 또한 년과 년모두 남성어. ‘95 2003 에 비해 여성어의사용이 우세함으로써 광고의 카피메시지의 여성화현상이 나타났는데, 이러한 현상은 <연구문제 2>에서 확인한바 있는 여성 나 레이터의 기용율이 매우 높게 나타난 것과 무관하지 않음을 추측케 한다. 즉, 여성 나레이터가 남성 나레이터보다 많이 기용됨으로써 여자아동은 물론 남자아동에게도 부드럽고 다정한 느낌을 전달하려는 의도가 높다고 할 수 있는 만큼, 전체적으로 여성어의 사용빈도가 높아질 수밖에 없었을 것이라 해석된다는 것이다.
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