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6. 결론 및 논의이상의 분석결과를 토대로 최근 국내TV광고의 아동층에 대한 묘사는 다음과 같이 정리된다. 첫째, 등장아동의 성별 구성비는, 총 인원수면에서는 남자아동이 다소 우세하게 나타났으나, 단일성별 광고의 비율이 거의 비슷해지고, 중성 제품에서의 남자아동 지배현상이 없어짐으로써 ‘95년도에 비해 성유형화가 다소 완화되었음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 외국선행연구와 일치된 것으로, 10년전(Smith, 1994)에 비해 최근(Larson, 2001)으로 오면서 남자아동의 등장비율은 줄어드는 대신 여자아동의 출연비율은 늘어나고 있다는 결과가 국내에서도 확인된 것으로 보인다. 따라서 국내아동층 광고의 경우, 성역할 고정관념을 탈피하고자 하는 사회전반의 분위기와 광고 제작자들의 인식이 실제 광고제작에 반영된 것으로 해석되며, 그 결과, 성분리가 확연한 완구류 광고에 한해서 성유형화가 지켜진 반면 그 외 중성제품에서는 전통적인 성역할 고정관념을 고수하지 않고 동등한 기회를 확보하는 긍정적 묘사가 나타난 것으로 분석된다. 또한 이를 통해 우리 아동들은 과거에 비해 비교적 동등한 성역할의 학습기회를 갖게됨은 물론 다양한 혼성등장광고를 보면서 현실생활속에서도 자연스럽게 이성간의 상호작용을 경험하게 되었다고 할 것이다. 둘째, 나레이터의 성별은 총 빈도면에서 여자 나레이터가 훨씬 더 많았고 남자아동 등장광고의 경우에도 여자 나레이터가 상당수 기용됨으로 써, ‘95년과 마찬가지 현상을 보였으며, 그 결과 남자 나레이터가 우세한 외국 선행연구(Smith, 1994; Candler & Griffiths, 2000)와는 매우 대조적인 결과를 보였다. 그러나 아동성별에 따른 성유형화 현상은 ‘95년, 2003년 모두 지켜져서, 여자아동에겐 여자 나레이터가, 남자아동에겐 남자 나레이터가 월등히 지배적이라는 선행연구(Courtney & Whipple, 1983)와 같은 결과를 확인할 수 있었다. 따라서 최근 국내 아동층 TV 광고에 나타난 나레이터는 남자아동등장과 여자아동등장 광고의 성분리에 따라 동성 나레이터가 기용되는 추세를 유지하면서도 전반적으로는 여자 나레이터가 더욱 늘어난 것으로 파악되었는데, 이는 현실적으로 엄마나 여자선생님을 많이 접하게되는 아동층의 생활환경이 최근 더욱 심화됨에 따라, 남자아동 등장광고에 있어서도 부 드러운톤의 여성적 나레이션이 상대적으로 많이 표현된 것으로 분석된다. 셋째, 아동의 행동에 있어 남자아동은 여자아동에 비해 보다 활동적이고, 경쟁적이며, 공격적으로 묘사된 반면, 여자아동은 정적이고 상호협조적으로 묘사됨으로써, ‘95년에이어 전통적인 성역할 고정관념에 의한 성유형화를 나타내었다. 다만, 조금 달라진 점은 ‘95년에는 남자아동의 창작/학습활동이 많아 지적인면에서 우월하게 묘사되었으나 2003년에는 그러한 현상이 사라졌으며, 여자아동의 순종적인 행동도 대부분 없어졌다는 점이다. 그러나 결과적으로는 국내 아동층TV광고가 아직도 상당부분 전통적인 성역할 고정관념을 탈피하지 못하고 있는 것으로 해석되며, 향후 개선되어야 할 부분으로 생각된다. 넷째, 배경장소로 가장 많이 설정된 곳은 실내>실외>가상공간 순이었으며, 여자아동은 실내배경이, 남자아동은 가상공간의 설정이 우세한 것으로 분석되었는데, 이 또한 ‘95년에이어 성유형화가 지켜진 결과라 할 수 있다. 따라서 향후 국내 아동층 TV광고에서는 행동 및 상호작용 측면뿐 아니라 그와 연계되어 있는 배경장소의 설정에 있어서도 다양하고 중립적인 표현을 해줌으로써 아동으로 하여금 긍정적이고 바람직한 성역할인식을 할 수 있도록 유도해야 할 것이다. 다섯째, 장면전환 형태는 대다수가 컷트, 1/4정도만이 컷트& 디졸브로 나타났으며, 남자아동은 컷트가 단연 우세하였고 여자아동은 컷트& 디졸브가 비교적 우세한 것으로 분석됨으로써, ‘95년도에이어 성유형화가 확인되었다. 그러나 화면의 빠르기라 할 수 있는 한 장면당 지속시간은 성별에 따라 별다른 차이가 나타나지 않음으로써, ‘95년에 나타났던 여자아동 등장광고의 느린 장면전환과 디졸브 기법은 다소 약화되었다. 따라서 이러한 현상에 의한 여자아동의 순종적 고정관념을 북돋운다는 선행연구의 주장은 ‘95년에서는 지지되었지만 본 연구에서는 확인되지 못했다. 결과적으로, 최근 국내아동층 TV광고속의 여자아동은 남자아동에 비해 특별히 순종적으로 묘사되지는 않고 있는 것을 알 수 있었다. 여섯째, 광고의 카피메시지에 표현된 성별어의 사용은 표현 횟수면에서 여성어가 우세하게 나타났으며, 남성어의 경우 남자아동 등장광고가, 여성어는 여자아동쪽이 훨씬 우세하게 나타남으로써, ‘95년에이어 광고 메시지측면에서도 성역할 고정관념에 의한 성유형화 현상이 나타난 것을 알 수 있었다. 다만, 총 빈도면에서 여성어의 사용이 두드러지고 남자아동 등장광고의 여성어 사용이 빈번하게 나타난 결과는 국내 아동층 TV광고의 언어메시지 측면에서의 여성화현상이 나타나고 있음을 시사하는 것이며, 이에 대한 원인규명 및 효과연구가 시도되어야 할 것으로 생각된다. 이상에서 살펴본 바와 같이, 국내 아동층 TV 광고에 나타난 아동은 성유형화의 측면에서 볼때 ‘95년에 비해 양적인면에서는 성유형화의 현상이 다소 완화되어 긍정적 결과를 나타냈으나, 질적인면에서는 여전히 전통적인 성유형화의 현상을 보였다고 할 수 있다. 다시 말해, 최근의 광고에서는 등장인물의 남녀 구성비나 성별에 따른 제품범주구성, 그리고 나레이터의 성별등 양적인면에서 남자아동에 치우쳐있지 않았을 뿐만 아니라, 단일성별과 거의 같은 비율의 혼성모델을 기용하고 남녀 아동간의 상호협조적인 모습을 보여줌으로써 아동층이 광고를 통해 학습하거나 현실세계로 반향을 이끌어내는데 바람직한 성유형화를 제공하고 있음을 알 수 있었다. 또한 이러한 변화는 우리 아동층을 향한 국내기업과 광고인들의 성역할에 대한 인식이 다소 진보적이고 중립적으로 변화하고 있음을 시사하는 것이라 할 수 있다. 그러나 질적인 표현방법에 대한 개선은 여전히 필요하다. 즉, 등장아동의 행동이나 배경장소, 장면전환형태, 성별어의 사용등에서 전통적인 성역할 고정관념이 ‘95년에이어 그대로 유지되었는데, 이러한 현상은 장난감광고의 경우 성분리에 의한 제품특성상 광고가 지닐 수밖에 없는 한계를 지닌다하더라도 가능한한 다양하고 중립적 표현으로 개선되어야 할 것으로 판단된다. 예를 들어 인형류 광고의 경우, 실내에서 인형을 가지고 노는 여자아동만을 천편일률적으로 묘사할 것이 아니라 아동모델의 혼성등장이나 실내외배경을 함께 설정하고, 동적인동작등을 통해 다양한 성역할을 제시해 주는 것이 바람직할 것이며, 남자아동을 위한 게임, 조립완구의 광고에서도 동성끼리의 공격적이고 경쟁적인 모습보다는 협조적이고 다원적인 모습을 보여줌으로 써, 특히 우리 사회의 남성들에게 치우쳐있는 경쟁의식을 아동층 광고에서부터 완화시킬 필요가 있다고 할 것이다. 또 한 가지, 본 연구에서는 국내 TV광고의 아동층묘사가 외국의 사례와 다르게 나타난 특이한 점이 발견되었는데, 그것은 광고의 언어메시지라 할 수 있는 카피에서 여성어의 출현이 두드러짐과 동시에 여성 나레이터가 우세하게 나타남으로써 언어메시지의 여성화현상이 확인되었다는 점이다. 그 원인은 아마도 아동에 대한 조언자 또는 해설자로서의 역할이 대부분 엄마나 여자선생님이라는 국내의 현실이 광고에 반영된 것이라 추측되지만, 보다 구체적인 원인규명과 더불어 효과연구 및 개선방안등이 후속연구를 통해 이어져야 할 것으로 생각된다. 왜냐하면, 광고속에 나타난 남성 성역할의강화 혹은 지배현상이 아동층의 사회화에 바람직하지 않은 것처럼, 광고 언어메시지의 여성화역시 우리사회의 건전한 성역할형성에 바람직하지 않게 작용할 수 있기 때문이다. 마지막으로, 본 연구가 지니는 한계점은 다음과 같다. 우선 본 연구는 최근 소비주체로서 인정받고 있는 아동층을 대상으로 다양한 연구활동이 요구되고 있는 시점에서, 아동층이 광고를 통해 1차적으로 모델링하게 되는 그들 스스로의 모습을 광고가 어떻게 묘사하고 있는지를 연구목적으로 삼았었다. 그러나 실제로 연구를 진행해 본 결과 아동프로그램 방영 시간대의 상당수 광고들은 아동을 모델로 등장시키지 않고 있었으며, 특히 제과나 음료등 아동층의 직접소비 제품의 광고들은 아동보다는 연예인등 성인을 등장인물로 설정하고 있어 연구 대상에서 상당수 제외되었으므로 이들 제품범주에 있어서는 정확한 분석이 이루어지지 못했다. 따라서 향후 이에대한 보완적 연구가 이뤄져야 할 것으로 생각된다. 둘째로, 본 연구는 TV광고의 내용분석을 아동층의 성유형화에 초점을 두었던바, 그 결과로 최근 국내광고의 표현에 대한 다소긍정적인 현상을 확인하였다. 그러나 이는 어디까지나 내용분석에 의한 결과이므로, 실제 아동층이 이들 광고를 보고 어떤 태도를 가지는지, 즉 이들 광고가 아동층에게 어떤 효과를 나타내는지에 대한 설명은 하지 못하고 있다. 따라서 향후 후속연구로서 이들에 대한 광고효과 측정연구가 이뤄진다면 보다 효율적인 연구가 될 것으로 기대한다. |
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