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5. 결론앞에서 제시된 분석결과들로 확인할 수 있는 내용을 정리해보면 다음과 같다. 첫째, 아파트 브랜드별 컨셉에 따른 기획의도, 광고를 통한 포지셔닝, 소비자인지도 조사결과에서 각기 상이한 차이점이 나타났음을 확인할 수 있다. 둘째, 브랜드간에 경쟁이 치열한 포지션과 그에 따른 틈새시장과 표적시장이 있다. 셋째, 기업에서의 브랜드정책과 소비자가 인식하는 커뮤니케이션 과정에서 브랜드 이미지의 중요성을 강조하며 정확한 브랜드 포지셔닝 수립의 필요성이 있다. 넷째, 브랜드 아이덴티티의 확립을 위해서는 커뮤니케이션과의 통합적이고 일관성 있는 브랜드 관리를 하여야 한다. 다섯째 이상의 브랜드 포지셔닝 분석 , 내용을 토대로 아파트 브랜드의 사례로 본 결과는 브랜드 아이덴티티를 정착화하는데 중요한 마케팅적 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 사용할 수 있을 것이다. 이러한 브랜드요소들을 소비자들이 인식함에 있어 주요 커뮤니케이션 영향요인들이 무엇인지를 파악함으로써 소비자들이 인식하는 브랜드 이미지는 다양한 커뮤니케이션 영향요인들에 의해 형성된다는 것을 알게하는 사실이다. 아파트의 브랜드 시대를 연 e-편한세상은 제품과 서비스에 자신감을 보여주는 아파트로 고객의 입장에 가까이 다가서려는 의도를 보이고 있다. 고급, 세련, 여성스러움 등만 표현하는 이미지 중심의 아파트와는 달리 기술력을 바탕으로한 합리적인 제품으로 차별화하고자 하였다. 이는 브랜드네임에서도 그 의미와 일관성이 보여지며 신문광고내용에서는 기능적 지향을 소비자 인식에서는 현대지향적인 포지션으로 나타났다. 앞으로는 초기에 제시한 새로운 인터넷주부상을 넘어 편안함의 감성을 통한 공감형성이라는 가치를 제시하는 것이 과제라 할 수 있겠다. 대우 푸르지오는 신문광고내용에 있어서 브랜드네임인 푸르지오에서도 나타나듯이 친환경의 아파트 이미지를 강조하였는데 이와 관련해서 소비자들도 많은 인지를 하는 것으로 나타났다. 이는 주로 브랜드네임 이미지를 통한 인지도가 컸고 선정대상 브랜드중 가장 최근에 런칭된 브랜드인만큼 인지도 측면에서는 대우라는 대기업명의 후광을 받고 있다. 소비자들의 만족도에 미치는 효과를 위해서는 고급, 첨단의 요인에 있어서도 소비자들을 충족 시키는 전략이 필요하다고 본다. 이를 위해 브랜드 기획의도, 전속모델, 광고카피, 심볼, 로고인식에서 일관되고 지속적인 마케팅을 해야 할 것이다. 기업에서의 브랜드 정책이 일관성이 있을 때 소비자의 브랜드와 관련된 마음의 움직임이 소비로 표현된다고 본다. 두산건설의 위브는 런칭한후 많은 소비자들이 아파트 광고같지 않다는 평가를 했는데 특히 여자감각이라는 슬로건을 통해 특정타깃을 공략하는 커뮤니케이션 활동을 전개해 나아갔다. 연구결과를 보면 위브의 브랜드런칭 전략은 신문광고내용에서 브랜드 컨셉에서 강조하고 있는 여자 감각과는 달리 이성적인 내용들이 많이 나타났는데 앞으로는 감성적인 요인들에 관련된 커뮤니케이션 전략이 좀더 필요할 것으로 보인다. 삼성물산이 래미안이라는 브랜드를 처음 사용한것은 지난 2000년 3월이며 현재는 각종 브랜드 선호도 조사에서 1위를 하고 있으며, 이는 전체 적으로 신문광고 내용 분석과 소비자 인지도 조사에서 일관된 결과를 보이고 있는데, 집중적이고 지속적인 광고 집행과 안정된 지명도, 브랜드 투자비용과 가치가 비례한다는 증거로도 분석된다. 또한 기업에서는 광고 외에도 학생설계 공모전, 주부대상 인터넷교육등을 통해 꾸준하게 래미안브랜드를 알리고 있다. 차후에는 인간의 꿈과 이야기를 담을 수 있는 아파트라는 개념으로 브랜드확장에 나서는 방향을 제고할 수 있다고 본다. 롯데 캐슬브랜드는 기업이 소비자에게 강조하고 싶은 내용인 중후함과 고급스러운 이미지를 광고내용에서와 소비자 인지도조사에서 차이점없이 집중적으로 나타났으며 다른 경쟁브랜드에 비교해 차별화된 포지션을 볼 수 있었다 . 남성적인 이미지에 중점을 둔 의도와는 대조적으로 소비자선호도에서는 여성들에게 높은 점수를 받고 있는 특징이 있다. 또한 많이 짓지는 않지만 최고만을 짓겠다는 건설업체의 의지가 현재 롯데캐슬을 명품 아파트 브랜드로 포지셔닝한 것으로 평가받고 있다. 앞으로는 성에사는 군주 이미지의 남성적인 이미지에서 아파트구매에 여성들의 관심이 높은 만큼 여성들이 호감을 갖는 감성적인 이미지제시가 하여야겠다. 한화건설의 꿈에그린 브랜드는 순수한 한글 브랜드로 인간중심과 환경친화를 결합한 의미를 담고 있다. 신문광고 내용 분석에 의한 브랜드 이미지의 특징과 소비자 설문결과에서 모두 대중적인 이미지에 가깝게 포지셔닝 되어있어 차이점이 없는 것으로 나타났다. 앞으로는 대중적인 브랜드 이미지와 함께 기업으로서 매우 중요한 개념인 고객선호도 측면에 있어서도 적극적으로 높여 나갈 수 있는 노력이 필요하겠다. 이를 위해서는 브랜드 이미지에 적합한 홍보모델의 활용이나 아이덴티티화 할 수 있는 일관된 이미지, 신문광고 카피전략과 같은 좀더 구체적인 접근 방법의 제시가 있어야 하겠다. 현대 홈타운의 브랜드컨셉은 안전하고 환경친화적인 휴머니티 아파트 건설을 추구하는 것으로 이러한 바탕위에 첨단, 친환경, 안전, 건강을 표방하며 첨단과 인간친환경이라는 두가지 측면을 쫓고 있다. 신문광고 내용을 보면 기능적인 위치와는 다소 먼곳에 포지셔닝되었고 설문결과에서는 특별한 포지션을 보이지 않고 있다. 세부항목을 보면 감성적인 요소와 첨단성의 이미지가 함께 나타났다. 앞으로 홈타운은 첨단기술과 인간중심의 친환경적 이미지를 지향하기 위한 좀더 일관성 있는 커뮤니케이션 전략을 제시하고 고객들이 원하는 편리하고, 자부심을 갖게 하는 아파트를 건설하도록 해야 할 것으로 판단된다. 현대산업개발의 I'PARK는 친환경적이며 초고속 정보통신망을 갖춘 고품질의 아파트로 주택 문화를 추구하려는 의지를 담았다. 그동안 쌓아 온 회사의 인지도를 바탕으로 기술력과 자연친화적 조경기술을 조화시켜 소비자의 주거욕구를 만족시켰다는 평가를 받고 있다. 그러나 현대산업 개발은 주거용, 주상복합용, 상업용 등 모든 건물 의 이름을 I'PARK로 통합하였으며 신문광고 내용을 살펴보면 특별한 포지셔닝을 보이고 있지 않는 중간 위치를 보였으며 설문결과에서는 이성적인 요인에 가깝게 나타났다. 이는 신문광고에서는 주로 분양정보에 대한 내용에 중점을 두었고 소비자인식에서는 현대아파트라는 기존기업 이미지의 영향을 받았다고 할 수 있다. 앞으로는 기업이미지에서 탈피한 좀더 구체적이고 차별화된 브랜드 이미지전략의 방법을 제시있어야 하겠다. 2002년 9월에 도입한 LG의 Xi는 특별한 지성이란 의미의 Extra Intelligent의 약자로서 능력과 세련된 이미지로 첨단과 고급스런 아파트를 상징한다. Xi는 기존의 1차원적 네이밍류와는 다른 높은 상징성을 지닌 브랜드로 신문광고내용에서는 '앞선 생활로의 초대-자이' 라는 브랜드 슬로건을 통해 기능적 이미지를 추구하였고 설문결과에서는 현대적 이미지가 높게 나타났다. Intelligent life Xi 라는 신문광고 컨셉으로 기존 아파트 브랜드와 비교해 다소 독특하고 추상적인 이미지로 브랜드시장에서 차별화를 추구하고 있는데 앞으로의 차별화 전략으로는 주변 환경과 조화될 수 있는 기능측면에 주안점을 두며 홍보 모델의 활용에도 중점을 두어야 할 것이다 . 또한 브랜드로고에서는 지금의 영문로고에서, 영문과 우리말의 조합으로된 브랜드의 사용이 소비자들의 선호도에 높게 평가될 것으로 예상된다. SK VIEW가 가진 상징성은 전망의 차별화로 아름다운 공간을 창조한다는 것으로 공간미와 건축미가 뛰어난 아파트를 만들겠다는 의미가 담겨있으며 예전의 고급아파트 이미지보다 고객에게 좀 더 친근하게 다가서는 아파트 브랜드가 되도록 커뮤니케이션 전략을 실행하고 있다. 신문광고내용 분석을 통해서는 상대적으로 기능적 이미지에 긍정적으로 나타났고 설문결과에서는 중간 위치에 나타나고 있다. 위 연구의 종합하면, 향후 감성시대의 가속화에 따라 소비자의 심리를 파악하는 것이 중요하고 아파트는 소비자에게 있어서 주택의 기능을 넘어 더 중요하게 받아들여지고 있는 것이 브랜드의 정체성이라고 판단할 수 있다. 현재의 아파트의 개념은 주택의 개념을 포함한 다양한 속성을 가지고 있어, 그 개념 역시 다양성을 가지며 변화하였기 때문이다. 그리하여 건설사들은 경쟁우위를 확보하기 위해서는 주택의 질과 더불어 브랜드의 정체성을 확고하게 구축하는 마케팅 전략이 필요하며, 구체적인 전략으로는 집중적이고 지속적인 아파트 브랜드 관리를 위해 로고는 영문과 우리말의 조합으로 된 브랜드의 활용이 가능성이 있으며, 친근한 홍보모델의 선정, 메인칼라를 통한 일관성 있는 이미지등의 제시와 같은 브랜드이미지 마케팅전략이 요구된다 하겠고, 기업 실무자의 브랜드 인식에서부터 올바른 정체성을 가지고 소비자에게 커뮤니케이션 되어야하는 과정의 중요성 매우 중요하다고 판단된다. |
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