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6. 요약 및 의의기업가치 형성의 핵심요인인 브랜드는 가장 중요한 무형자산으로서 인식되어지고 있으며 이에 대한 연구를 위해 기업들은 다각적인 노력을 전개해 왔다. 최근엔 주택시장에서의 아파트 보급률 증가에 따라 아파트 브랜드에 있어서도 그 중요성이 확대되고 있는 실정이며, 아파트 문화로까지 이해된 그간의 관심은 보다 지속적인 브랜드의 관리와 다양한 연구가 이루어져야 한다고 본다. 이에 본연구는 아파트 브랜드 이미지에 있어서 신문광고 내용이 어떠한 영향을 미치고 있으며, 소비자인지도에 따른 브랜드 포지셔닝과의 차이점을 파악하고 이를 통한 브랜드 포지셔닝의 수립과 커뮤니케이션으로의 전개에 있어 효과적인 방향을 논의하고 있다. 이를 위해서 브랜드별 아파트 신문광고에 나타난 광고 키워드를 추출하여 중심 이미지에 의한 브랜드 포지셔닝을 파악하였고 설문을 통해 아파트 브랜드에 대한 소비자가 인식하고 있는 이미지를 조사한 후 그 결과를 비교분석하고 있다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 아파트 브랜드별컨셉에 따른 기획의도와 신문광고내용에 따른 브랜드 포지셔닝과 소비자가 인식하고 있는 이미지의 조사결과는 차이점이 나타났다는 것을 확인할 수 있었다 신문광고 내용에서의 브랜드 이미지의 요인분석에서는 대중지향성과 기능지향성을 중요하게 강조하는 요인으로 나타났다. 이에 대한 이미지에 있어서 상대적으로 높게 포지션되고 있는 아파트 브랜드는 e-편한세상, 자이, 꿈에그린으로 나타났는데 이는 신문광고 내용에서의 특성인 대중적이고 구체적인 정보가 전반적으로 높게 표현되어 있다는 것을 의미하는 것이다. 둘째, 설문조사를 통한 소비자 브랜드이미지의 요인분석에서는 감성지향성과 현대지향성을 가장 중요하게 지각하는 요인으로 나타났다. 이에 대한 브랜드 이미지에 있어서 상대적으로 높게 지각되고 있는 아파트 브랜드는 감성이미지에서 위브와 푸르지오가, 현대이미지에서는 e-편한세상과 자이 등으로 나타났다. 셋째, 이상에서 보듯이 신문광고 내용과 소비자인식에 의한 이미지의 요인분석에서 차이점을 볼 수 있는데 이는 브랜드에 대한 소비자인식의 과정에 있어서 신문광고 내용에서 뿐만아니라 홍보모델, 칼라이미지, 기업이미지, 영상광고매체, 홍보 이벤트등과 같은 다양한 커뮤니케이션 전략의 영향에 의해 지각되고 있다는 것을 의미하는 것이다. 넷째, 기업에서의 브랜드 정책과 소비자가 인식하는 커뮤니케이션 과정에서 브랜드 이미지의 중요성을 나타냈으며 이를 위해 커뮤니케이션과의 통합적이고 일관성 있는 브랜드 관리를 통한 정확한 브랜드 포지셔닝 수립의 필요성을 나타냈다. 이상의 결과들은 브랜드 아이덴티티를 정착화하는데 중요한 마케팅적 커뮤니케이션전략으로 제시하는데 사용하였으며 이러한 브랜드 이미지들을 소비자들이 인식하는데 작용하는 주요 커뮤니케이션 영향 요인들이 무엇인지를 파악하는데 사용하고, 소비자들이 인식하는 브랜드이미지는 다양한 커뮤니케이션 영향요인들에 의해 형성된다는 것을 밝히고 있다. 본 연구를 통해 신문광고에서의 소비자에게 전달하고자하는 아파트 브랜드이미지와 소비자들이 인식하고 있는 아파트 브랜드이미지와의 관계를 파악할 수 있어 향후 아파트 브랜드 포지셔닝 전략에 가치있는 자료로 활용 가능할 것이다. 본 연구의 한계점으로는 첫째, 신문광고에 나타난 키워드를 정리하는데 있어서 가중치에 의한 브랜드 이미지 항목의 빈도수에 다소 상이한 차이를 보일 수 있다는 가능성이 있다. 둘째, 브랜드 이미지차원을 선정함에 있어 충분한 이론적 근거를 확보했다거나 정밀했다고 볼 수 없어 연구자의 주관성이 포함될 가능성이 있다. 셋째, 본 연구는 브랜드이미지 연구가 포지셔닝전략에 미치는 기여도를 평가하였다는데 의의가 있으나 신문에 게재된 아파트 분양광고만을 연구의 대상으로 국한시켜 조사를 하였다는 한계점을 보였다. 차후의 연구에 있어서는 다양한 분석대상으로 하여 국내의 전반적인 분양광고의 변화를 파악하고, 분석할 수 있는 연구가 필요하다. 아파트 브랜드의 이미지와 포지션을 파악하기 위해 커뮤니케이션 과정에서 보여지는 내용분석을 통한 객관적이고 계량적인 내용과 분석내용이 전제하고 있는 내면적의미를 탐색하고 추리한 연구방법의 제시이며 소비자와의 통합된 브랜드 커뮤니케이션 노력의결과를 확인하기 위한 과정을 관리하는데 있어서 중요한 연구모형이 될 것이라고 본다. 국내주택시장의 반 이상을 차지하고 있는 아파트는 점점 그 수효가 증가할 것으로 판단되어지고 이에 따른 아파트 브랜드의 체계적인 연구는 지속되어야 할 것이다. 본 연구에서 사용한 연구모형은 위에서 제시한 몇 가지의 한계점을 가지고 있으므로 이러한 한계점을 충분히 고려한 보다나은 연구가 추가적으로 이루어질 필요가 있다. 첫째, 다른 여러 건설회사들의 브랜드를 포괄적으로 조사하지 못한 것을 아쉽게 생각하고 앞으로는 더 포괄적인 연구가 이루어지길 바란다. 둘째, 연구대상의 특성상 신문에 게재된 아파트 분양광고만을 연구의 대상으로 국한시켜 조사를 하였으나 더욱 다양한 커뮤니케이션을 분석대상으로 하여 국내의 전반적인 분양광고의 변화를 파악하여 차이를 비교, 분석할 수 있는 연구가 필요할 것이다. 인쇄광고가 아닌 영향력이 큰 전파 광고에 대한 광고물조사로서 보다 실질적인 연구효과를 기대할 수 있을 것이다 셋째, 브랜드 이미지인 12가지 축 이름의 선정과, 광고에 나타난 브랜드 이미지의 유사관계를 정리하는데 있어서는 오류를 방지하기 위해 분양광고 전문가3명과 전공교수에게 검토를 받아 타당성을 인정받았으나 차후의 연구에 있어서는 이러한 유형을 분양광고에 출현하는 빈도에 대한 요인분석등 보다 정밀한 통계적인 방법으로의 유형화를 통해 포지셔닝 전략을 분석하는 연구가 진행되어야 할 것으로 본다. |
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